“宋山木事件”至今尚无定论，但关于他的各种传闻已满城风雨。这些关于他从个人到公司，从历史到现在的猜测与曝光可以证明，宋山木和以他姓名命名的公司都卷入了舆论的漩涡中。在事件的发展过程中，山木集团的公告和“换帅”声明、李木子面对记者的离婚声明、“代言人失误”之说等等都是为了竭力挽救企业于道德危机采取的应对策略。

　　成也萧何，败也萧何

　　宋山木的前妻、现任山木集团总裁的李木子在15 日接受采访时，表示用宋山木的形象做代言是企业品牌塑造中的失误。但她同时表示在重塑企业形象时也不会改掉“山木”名称。

　　就在不久前，那个以“大胡子、背带裤”形象连续数年出现在春晚观众席上，并因此成为网络红人的宋山木，的确给山木集团带来了可观的宣传效应。然而，这个曾经带来美誉的名字，如今却像越来越大的疤痕一样蚕食着企业的形象。 正应了一句老话，成也萧何，败也萧何。

　　但实际上，以缔造者的名字作为企业品牌，不见得完全就是失误。美国密苏里大学营销传播学博士后刘悦坦解释道，“关键是看缔造者和企业之间是什么关系。像山木集团一样，以领导者的名字命名企业，就等于把企业的声誉维系在领导人身上，一旦领导声誉出现问题，对企业名誉的影响是巨大的。”

　　尽管山木集团的常年法律顾问杨林一再强调，“个人按司法程序接受调查，企业按教育系统规定运作，应当分开，不受影响。”但不可否认的是，长期以来，山木集团将山木个人形象与企业形象划等号，将个人形象广泛用于代言其各种培训产品，山木培训品牌的理念已经深入人心。此时，一旦企业家个人有关美誉操守受到攻击或影响，势必减损或影响企业整个品牌的声誉。

　　“如何将山木本人的形象与企业形象从公众视线中进行分割，重建企业声誉是本次危机处理最关键的环节。” 济南科创律师事务所的张蕾律师一语道破山木集团迅速“换帅”的目的。

　　张蕾谈到，从策略角度而言，“换帅”以及宣布离婚的处理方式是正确的。一来换帅及离婚事件本身让媒体和公众存在了极大兴趣，转移了公众视线和注意力，从而使焦点分散；二来当企业领导人身陷声誉受损时，让其尽速离职，可以最大程度的减少对企业带来的不利关联影响；三来二人早已离婚的事情，向公众传递一个强烈的信号，就是新帅对旧帅保持了意见和理念的完全不同，分属不同的人生操守阵营，从而增加公众对山木品牌的认同度和好感。

　　在刚刚结束审判的黄光裕案中，国美也是迅速采取了“去黄光裕化”的应对策略。“撇清企业和领导人的关系是企业摆脱由领导个人造成的危机的常见公关方式，但国美和山木又有所不同。”刘悦坦分析说。

　　首先，国美首先不是以黄光裕的名字命名，国美可以迅速通过“去黄光裕化”的策略，把它和公司的关系撇清；但山木选择以宋山木的名字作为集团名字，即使宣布宋山木离职，也很难撇清关系。其次，国美只是一个经营性质的企业，黄光裕的问题在资本运作，基本不涉及国美家电质量。即使黄光裕出了问题，大家对国美出售的家电还是不会有怀疑；山木则不同，山木集团自己做产品，而且是做教育培训产品，倘若总裁宋山木获罪，就是道德败坏，谁还敢把孩子送到这样的教育机构？

　　危机公关不能解决所有问题

　　改革开放三十年来，因企业领导人失误或身陷牢门而导致企业轰然倒地的例子举不胜举，著名的例子有德隆集团的唐万新、南德集团牟其中、健力宝集团张海、 爱多集团胡志标、 “ 三鹿毒奶粉” 事件三鹿集团董事长田文华等人。

　　看过了这么多的案例之后，张蕾谈到，“这暴露出的是企业家的法律意识淡薄的问题。要想在刑事法律风险中不触雷，最重要的企业家要有法律意识、知道各种类型的刑事法律风险的底线在哪，从而避免风险的发生。”

　　对于“宋山木事件”，张蕾从危机公关的角度提出了他的观点。首先，企业应对媒体和公众保持高度坦诚，并积极提供客观真实的情况。公众智商不容低估，如果山木企业此时千方百计隐瞒事实真相，将会引曝更严重的社会态势。任何欲盖弥彰，只能招致公众更大的反感。其次，企业应主动承担责任，积极配合公安机关进行调查，以一种勇于负责的姿态出现在公众面前比遮遮掩掩更能得到公众支持。如果企业家本人确实经有关机关认定有罪的情况下，则绝不手软，坚决对其个人行为进行严历遣责，从而承担起企业应尽的引导公平正义以及精神文明的社会责任。

　　尽管当今危机公关已经成为企业的日常功课，但并非所有的危机都可以通过公关解决。刘悦坦说，企业和人一样，应该有自己的寿命，该结束的时候就应该结束，那些像‘三鹿’一样的公司，还是结束的好。危机公关如果能够摆平一切，造成的不良后果就是企业就会肆无忌惮的做坏事，这不是大家所希望的结果。

　　“如果所有的企业，无论出了什么事，都可以利用危机公关走出危机、重塑形象，那就是对中国国际形象的践踏和中国消费者的侮辱。危机公关不是万能的，也不应该是万能的！”刘悦坦如是说。

责编：庞帅

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