央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 经济台 > 财经资讯 >

睿翼“三甲”梦碎 马自达8接棒挑战GL8

发布时间:2010年11月30日 09:17 | 进入复兴论坛 | 来源:每日经济新闻

评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏

  刚过去的周末,汽车市场上演了一出MPV两款新品先后亮相的好戏:在漫天飞雪的长春,国产马自达8正式下线;而在乍冷还暖的上海,新款别克GL8也正式揭开神秘的面纱。一汽马自达常务副总经理于洪江在接受媒体采访时明确表示将GL8作为竞争对手,用马自达8的国产向新款GL8发起挑战。

  一汽马自达睿翼在上市之初时,曾将竞争目标锁定为雅阁、凯美瑞,试图进入国内中高级车销量前三甲。如今1年多时间已过,睿翼被竞争对手远远甩在身后。如今,马自达8又将GL8作为竞争对手,会否重蹈睿翼的覆辙?

  值得关注的是,长安福特马自达和一汽马自达两大马自达品牌在中国合资成立的销售公司和事业部,都把主要精力放在了市场和产品层面,对于马自达品牌的推广并没有做足工作。在睿翼“三甲”梦碎的背后,其实折射的是马自达在中国的发展困局。

  睿翼“三甲”梦碎

  “睿翼的性能出色,性价比高,我实在不明白为什么销量提不上去。”睿翼车主白女士在接受《每日经济新闻》记者采访时颇为不解。

  睿翼上市之初,不惜斥巨资请来菲尔普斯代言,并将目标锁定为中高级车前三甲,但可惜的是,尽管一汽马自达调低价格,推出了2.5L、2.0L,以及睿翼轿跑等多个车型,但月销3000多辆的成绩距当初制订的月销7000辆的目标实在相去甚远。

  数据显示,今年前10月,一汽马自达共销售汽车117823辆,在剩下的2个月内,如果想要完成年初制定的15万辆销售目标,必须要实现月均1.6万辆以上的销量。而睿翼必须要在最后2个月实现月均7000辆以上的销量才有可能完成5.5万辆的目标。这基本上是不可能完成的任务。

  降价促销成了一汽马自达试图完成年度任务的唯一选择。记者从终端市场了解到,无论是马自达6还是睿翼,都开展了大幅度降价促销。睿翼最高优惠达到了惊人的3万元。

  “此前睿翼销量不佳、下调销量目标是产品上市后准备期过长及产能局限等原因造成的,但在一汽马自达解决产能问题后依然无法迅速提高睿翼的销量,应该有着更为深层次的原因。”汽车分析师钟师表示。

  菲尔普斯为谁代言?

  此前,马自达6的持续热销为马自达品牌在中国市场的推广立下了汗马功劳。作为其升级车型,睿翼在外观、性能、内饰等方面比马自达6更具竞争力,缘何遭遇销量滑铁卢?

  按照一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江的说法,马自达6将和睿翼配合,上可打B级车市场,下可参与A级高端车的竞争。但事与愿违,表面上覆盖A+级和B级车市场的定位反而让睿翼失去了专攻细分市场的先机。

  钟师认为,产品定位和市场定位的失误是马自达睿翼销量不佳的主要原因。“马自达睿翼属于A+或者B级车型,内部空间与雅阁、凯美瑞相比不占优势,且价格高于马自达6也让很多消费者依然选择马6而放弃睿翼,一汽马自达对睿翼提出的‘新手老手都适合’的产品诉求反而导致一些喜欢马自达原有风格的消费者流失。”

  一位不愿具名的业内人士指出,睿翼在定价之初曾宣称没有降价空间,但近期数万元的优惠幅度却直接否认了这一点,如果当初定价合理的话,销售业绩或许不至于偏离目标甚远。

  品牌代言人的选择失败也是一汽马自达不愿提及之痛。表面看来,菲尔普斯与睿翼的品牌诉求高度吻合,但过于高端的品牌定位反而让一些消费者望而却步,而菲尔普斯的吸毒事件更是给马自达品牌带来了负面影响。另一方面,一汽马自达是合资公司,马自达品牌只是在一汽轿车代工生产,而耗费巨资请来菲尔普斯推广的是“马自达”品牌,并非“一汽轿车”的品牌,这或令一汽轿车内部产生不同意见。

  从目前的马自达结构布局来看,一汽轿车是一汽马自达的主要控制人,长安马自达事业部隶属于长安福特马自达公司,马自达品牌在两个生产企业内部似乎只是配角,追逐利润和销量才是一汽轿车、长安集团和福特汽车的共识。

  “菲尔普斯吸毒事件就算不会直接影响马自达睿翼的销售,但耗费2000万巨资让一汽马自达无力再选择另外行之有效的营销方式,这也间接导致睿翼最终的销售不尽如人意。”品牌专家顾环宇对《每日经济新闻》表示。

  深陷品牌困局泥潭

  和国内其他汽车合资公司相比,一汽马自达是个颇为特殊的企业。当初,马自达通过技术输出授权一汽轿车生产第一代马自达6轿车。一汽马自达销售公司成立后,一汽轿车、马自达和一汽集团三方股比在经过一次调整后分别为56%、40%和4%。彼时的一汽马自达为马自达品牌在中国销售的总代理,并依靠马自达6的成功打开了国内市场。

  随着长安福特马自达的销量快速提升和网络的拓展,马自达 (中国)不得不重新审视一汽马自达和长安福特马自达在马自达品牌序列中的地位。在长安马自达以停产马自达3的方式抗争后,马自达(中国)把马自达3的销售权从一汽马自达转至长安马自达。而上周末下线的马自达8也许正是马自达方面为了抚平一汽马自达情绪的结果。

  与当初睿翼把竞争目标锁定为雅阁、凯美瑞一样,国产马自达8同样把竞争对手假想为已经在国内MPV市场取得巨大成功的MPV车型上海通用别克GL8,这不由得让人担忧马自达8是否会重蹈睿翼覆辙。

  在马自达8下线仪式上,一汽马自达的相关负责人把该款产品的销量目标定为2万辆,这一略显保守的数字也体现出一汽马自达的谨慎。

  “马自达8把GL8作为竞争对手很正常,这也是奥德赛等中高端MPV的目标,但马自达8在品牌方面与成熟的GL8有天然的差距,市场对GL8的消费惯性也让马自达8在油耗或者操控等方面的优势显得不那么明显。”钟师表示,睿翼遭遇滑铁卢后,一汽马自达在制定马自达8产品策略方面会更加细致和谨慎。

  值得关注的是,国产马自达8配备的4速变速箱和2.3升发动机是马自达在日本落后的动力总成,这或许意味着在销售业绩的压力下,马自达在中国的战略已经发生了细微的变化,即注重抢占市场而忽略掉非先进产品对于品牌的负面影响。

  一汽马自达市场部部长卜红升在接受《每日经济新闻》采访时拒绝对马自达8的变速箱和发动机等配置发表评论。

  一位业内人士分析说,“马自达6热销而睿翼销售惨淡,可能让马自达希望导入技术相对落后却相对低价的马自达8来抢占市场份额,这也折射出马自达品牌在中国市场的发展已深陷品牌困局泥潭。”

留言评论