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发卡送礼行将禁止 银行转向精准营销

发布时间:2010年11月30日 09:20 | 进入复兴论坛 | 来源:21世纪经济报道

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  信用卡发卡泛滥的局势正在发生改变。

  11月29日,银监会创新监管协作部主任李伏安对本报记者表示,未来将敦促银行收紧信用卡发放条件,也有可能叫停信用卡发卡赠礼,目前正在研究中,尚未最后确定。

  商业银行发卡过滥引发的问题已经日渐增多。深圳市中级人民法院日前披露,今年前三季度,该院受理的信用卡诉讼案件近17000宗,相当于去年全年受理数量的近3倍、2008年受理数量的近10倍。

  因案件暴露的滞后性,诉讼增多实际上是去年各商业银行发卡不慎所致。据本报记者调查,2010年,部分银行已经收紧发卡渠道,转向精准营销客户,摆摊发卡现象明显减少。本报掌握的两家股份行数据显示,今年其信用卡利润大增,上半年就达到去年全年水平,三季度增势仍在持续。

  “渠道改革非常关键,网络带来的客户贡献度更高。”某股份行高管对记者表示。

  发卡送礼质量差

  在信用卡业的跑马圈地时代,许多银行仍然以发卡冲量作为首要战略。

  为了扩大发卡量,许多银行雇佣社会人员到街上摆摊发卡,或是进行信用卡“外包”,为鼓励办卡还经常向客户赠送米、油之类的礼品。“实际上这种街头发卡的质量是最差的。”南方某股份行高管直言,许多办卡人并不是银行的最终客户。

  为了提升有效卡量,部分银行已在探索新的营销渠道。“我们早就没有摆摊发卡了,通过网络获取客户或许是一个好的销售方法。”前述股份行高管表示。该行尝试搜罗一些网上客户信息,包括客户的电话,然后进行分析核实,现在这部分客户的质量较好。

  目前,该行发卡量为3200万,有效卡1700万,有效户是1300万,1.3的卡户比值在行业内处较低水平。至三季度末,该行今年新增发卡量330万,预计到年底可达到370万,与去年持平。“今年的新增信用卡跟原来不一样,300多万张卡几乎张张有效。”这名高管表示。

  兴业证券11月份对中信银行信用卡中心的调研信息显示,目前该行发卡量超过1000万张,未来3年发卡量目标是达到2000万张,每年的信用卡发卡增量将在300万张以上。从有效卡率指标看,中信银行开卡数量达到750万张,即开卡有效率为75%。其有效卡户比为1.1,处于行业较低水平。三个月交易活跃的中信信用卡达到250万张,即活跃卡率为25%。

  中信银行管理层表示,该行今年转变了对信用卡营销的考核,相应的大类考核指标权重从过去以发卡量为单维的考核体系,逐步发展到目前的以发卡量占50%,有效卡占40%,销售收入占10%,并将在明年进一步调整为发卡量40%,有效卡30%以及销售收入30%。

  营销改革带动利润提升

  受益于发卡渠道的转变,部分银行今年获得了超越以往的丰收成果。

  前述不愿透露姓名的股份行高管称,该行信用卡中心去年就实现了盈利,利润约10亿元。考虑到今年可能资金成本提高,年初制定计划时,该行将利润预期定在6.9亿元。去年其资金成本约为1.5%,今年资金成本增加了1个百分点至2.5%。

  出乎意料的是,该行信用卡收入今年上半年就达到了9.2亿元,逼近去年全年。三季度,其利润继续保持高速增长。

  中信银行转变信用卡营销考核制度后,也获得明显效果。其信用卡中心 2009年的收入为20.6亿元,成本为17.6亿元,实现利润3.13亿,收入年增长率170%以上。截至2010年上半年,该行卡中心已经实现利润3.3个亿,超过了去年全年水平。

  剖析这两家典型银行的收入结构可知,消减滥发卡之源,提升有效卡客户的循环利息收入,可谓中国信用卡业的盈利之道。

  兴业证券调研显示,中信银行信用卡中心主要收入为:利息收入占50%左右,商户佣金手续费收入占16%左右,年费收入5%左右,其余为其他收费所得。该行的生息贷款余额占未清偿贷款余额的50%―60%,而最具有盈利性的循环贷款余额约占未清偿余额的37%。中信称,这与目前该行较好的客户结构有关。

  前述股份行高管称,该行信用卡应收账款(透支额)目前是480亿元,循环利息达到170亿-180亿元。按每个客户18%的利率收取利息,每年该行可得33亿元收入。

  循环利息的高增长正是大量发掘有效客户所致。据其解析,信用卡客群与零售客群不同,前者是25-35岁,有工作、有学历、时髦超前的年轻人,最好还是“月光族”。该行的“月光族”客户已经达到260万,每个客户平均消费6000元。今年新增的这部分客户不良率仅0.15%,信用卡余额不良率2.4%。三季度,股份行整体的信用卡不良率为3.2%。

  不过,信用卡行业的整体风险状况并不乐观。央行报告显示,截至第三季度末,信用卡逾期半年未偿信贷总额占期末应偿信贷总额的2.1%,虽较第二季度回落0.4个百分点,但信用卡逾期半年未偿信贷总额79.21亿元,较第二季度增加6.19亿元,增长了8.5%。央行警示,三季度我国信用卡逾期半年未偿信贷总额呈现增长趋势,信用卡坏账风险值得关注。

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