央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 经济台 > 财经资讯 >

安踏为何天价购买COC赞助权益

发布时间:2010年12月17日 10:28 | 进入复兴论坛 | 来源:21世纪经济报道

评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏

  “体育营销”,有人谈的是概念,丁世忠聊起来就是一门生意。

  为亚运会中国体育代表团提供领奖装备,安踏(2020.HK)再次开展了一轮营销宣传,该项权益是2009年6月安踏与中国奥委会战略合作协议中的核心条款,根据协议,2009至2012年期间,安踏独家为参与重大国际赛事的中国体育代表团提供出场装备,协议中的赛事包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会。

  据中国奥委会一位官员的公开说法,此项赞助金额“不低于2008年北京奥运会TOP级的赞助门槛”。一个案例可以形象诠释所谓“TOP级”的概念,联想集团曾是北京奥运会TOP级赞助商,其支付代价为6500万美元,按照当时汇率折合人民币约5.5亿元。

  丁世忠不讳言,安踏拿下中国奥委会赞助权益代价不菲,“有一个竞品企业跟我说,从实在生意的角度算,只能支付安踏价格的70%,高出70%就觉得不合适,可是他们衡量价值的角度,没有考虑我们的战略需求。就安踏来说,最缺的就是代表中国体育至高点的资源。”他反问记者,“现在中国体育资源中哪一个比中国奥委会位势更高?”

  “捆绑”体育资源

  “作为一个专业运动品牌,如何才能在公众心目当中建立起公信度?运动品牌一个很有趣的游戏规则,就是占据高端的体育资源,无论耐克或阿迪达斯都概莫能外。跟何种层面的运动资源绑定,决定着运动品牌在行业里的地位。”安踏执行董事兼执行副总裁郑捷说,此前他以中国区总经理的身份为锐步服务。包括利润、库存周转率在内的若干财务指标,安踏目前领跑中国本土体育服装品牌,其市值规模一度超过400亿港币,在全球运动服装品牌仅次于耐克和阿迪达斯,战略目标直指本土运动品牌销售量和美誉度的No.1,然而,令丁世忠尴尬的是,他手头就缺少“位势高”的体育资源。

  翻阅一下安踏和李宁(02331.HK)2008年年报,安踏此前在优势体育资源的捉襟见肘一目了然:奥运年,李宁品牌赞助的中国国家体操、跳水、乒乓球和射击四支队伍,获得了中国代表团51枚金牌中的27枚,而安踏的品牌赞助论述中甚至都没有出现“奥运”字眼,只有CBA 和“中国乒乓球超级联赛”这样的本土资源。郑捷道出了安踏当时的落寞:“我们是这个行业的后来者,很多的优势体育资源都被阿迪达斯、耐克和李宁三大巨头瓜分了,他们该拿的都拿走了,剩下的我们还能有什么?”

  当中国奥委会决定将2009至2012年期间赞助权益打包出售,丁世忠决定果断出手,“不会有第二个选择”,价格甚至不是他最重要的考量因素。安踏副总裁张涛回忆,当时安踏管理层内部就赞助权益的价格存在很大分歧,丁世忠用一句话一锤定音,“你们谁能告诉我还有哪个是更好的?如果没有更好的,我们就没有选择。”

  丁世忠说他喜欢看英超,不过目前英超的价值对安踏并不大,“我刚去英国看了英超,赛事资源真的不错,可是安踏99%的产品在中国内地销售,我去英超投入很大的营销资源,跟我目标消费者没有关联。”既然强调的要与品牌定位和目标市场吻合度。那么,除去战略考虑,重金拿下的中国奥委会赞助权益,安踏凭什么说这是划得来的生意?

  在郑捷看来,一个运动品牌内涵可以从三个维度考量:是否真正体现运动精神和体育精神,帮助提升消费者的运动水平;是否能够代表一个国家的运动形象,借此提升运动品牌的公信力和知名度;是否具有国际化的形象,以时尚设计、舒适体验的捕捉到年轻的消费者。

  因此,就安踏赞助体育盛事实现的效果,郑捷总结为两点,:一是代表中国体育,另外一个是代表体育精神。“这两点来讲都是站在国内最高的制高点上。而中国奥委会的赞助资源,对于前两方面来说,价值非常大,毕竟,任何一个品牌只要可以跟国旗和五环能够结合在一起,代表的就是国家形象。所以,这样一个赞助本身对我们来讲意义重大。”

  求同与存异

  顺延下来,一个要追问的问题是,这种听起来有点过于“宏大叙事”的中国体育的精神内涵,究竟能与安踏的消费人群产生怎样的实质性的联系及互动?

  郑捷的解释是,这种连接的纽带就是中国大众体育用品市场,这是安踏品牌的核心市场,也是与“三巨头”的区分所在,郑捷对于竞品的人群有着这样的解读:“耐克、阿迪达斯,他们主力消费人群是中高端收入的白领,一二线城市为主。李宁进行的品牌再造,其消费群同样是一二线城市的90后年轻消费者。这个人群要的是特立独行的,追求相对个性化、张扬自我的品牌性格,他要穿出来的东西跟同学、跟朋友就是有些不一样,让他们觉得自己很潮。”

  然而,安踏所谓的“大众市场”,更为明确的指向是,分布在中国腹地更广泛的二三线城市(甚至是四线城市)的年轻消费群。中国社会发展的梯度结构,赋予这个消费群另外一种精神特质。郑捷说,安踏聘请的三家市场调研公司,都不约而同捕捉到了这一点:“二、三线城市里的年轻人,他们希望大家认为,他在穿着方面有一点点自己的特色,但是他不愿意脱离开这个群体,他非常恐惧自己不属于团队的一份子,这就是中国更大部分年轻人的现状,他们是寻找一种差异化,但是寻找差异化是要有条件的,不能让别人觉得我是另外一个族群的人,跟其他人不搭界。”

  也就是说,安踏的目标客户群,既希望有点小个性,但又希望与群体密不可分。这与李宁的新口号“让改变发生(Make the Change)”,有着明显的区隔。

  于是,安踏便把二三线市场目标人群的这种心理倾向转化为产品设计,即产品要提供差异化,但是差异化或者个性化的程度不宜太明显;如果转化为品牌的精神特质,就是品牌需要为这个更广泛的人群提供共性的价值取向,产生集体归属感。

  “即便从目标市场出发,我们也一定要拿到一些体现共性的体育资源。这种共性,相当部分就是国家的一种归属感,对不对?亚运会看刘翔比赛,8万人的场馆全部爆满,中国大多数年轻人都在看,很激动,都在摇旗呐喊,这种国家的荣誉感其实是根深蒂固的,并不会因为你相对前卫,有一点点特立独行而发生变化,这就是我们品牌诉求寻找的共同点。我们立足一个大众品牌,借助奥委会的平台,运动员穿着我们的服装,看着国旗冉冉升起,就有一个更好的位势去扩大我们的基础。”郑捷说。

  当然,奥委会的特许权益并不是体育营销的全部。安踏运动品牌拓展的细分市场以篮球、网球以及跑步相关为重点。为了突出品牌专业会,亦在多个细分领域提供赞助,以篮球为例,即包括NBA球星、CBA和CUBA这样的本土赛事。

  丁世忠说,未来3-5年,安踏的品牌定位仍然立足于中国的大众市场,其体育营销的目标仍在于代表国家最高的体育精神,并以设计和产品创新提升品牌的美誉度,“拿一个篮球来讲,在5年之前,95%中国的篮球运动员,都是穿国际品牌,现在95%都是穿中国品牌,这个数字你们都可以去调查。你拿耐克的1500元的鞋,跟安踏的500元的鞋,我们确实没有办法比,但凡是国际品牌比我们贵30%的产品,就力争全部做得都要好,追求‘创新超值’。”