折扣大了难保利润 投资转型并非易事

　　网购来袭_百货业束手无策

　　乐琰 李溯婉

　　在火红的节假日促销氛围中，本该赚得盆满钵满的百货商们却内心“纠结”，除了要仔细把握打折幅度对利润的影响外，越来越风行的“网购”对其的冲击也令人头痛。百货商试行网络化营销以及适时转型，今后将是一大趋势。

　　价格与品类瓶颈

　　“我们已在网上看好了样式，到百货店就是试试大小。”购物达人王小姐告诉《第一财经日报》，自己经常在淘宝等网络上购物，同样品牌和款式的服饰，在百货店内需要1000元左右，而在网上仅售200多元，也就是说即便是百货店打对折甚至三折，都比网店贵。

　　诸多百货业者无奈地表示，这是线下店和在线零售模式不同所致。前者需要租金和很多中间环节，不停加价后，百货店的售价起码是成本价的7~10倍。而后者几乎没有中间环节，直接从厂家进货，售价自然大大降低。

　　“打折力度实在不能太大，太大就达不到15%的保本毛利率了，百货店一开张，水电费、人员费就不停支出，今年我们打折幅度已不如往年大，这也使一部分年轻客人流失到了网购领域。”长期从事百货业的张先生坦言。

　　除价格劣势，货品种类也让百货店头痛无比。由于联营扣点和统一招商的模式，使得百货业者几乎没有自有个性化品牌，而是全线引入现金流状况较好的几个品牌，一些个性化设计师品牌或传统老品牌，由于现金流或品牌知名度不高等原因常被拒之门外。这让各家百货店内品牌和款式十分雷同。

　　转型之难

　　看到问题后，不少百货零售商开始试水网络营销，比如农工商集团，其麾下有个大型购物广场，曾将百货类货品放在网络销售。然而比之专业网络零售商，传统零售业者对在线零售并不在行，除了前期大笔投资外，打通在线渠道和采购环节也很费周折。

　　“还有一种转型方式，即线下零售商提升自我附加设施和娱乐功能，人都是需要交往和社会性的，网络购物的虚拟世界没有人与人的交往，这是线下零售业者的优势。”上海市商业信息中心副主任朱桦指出。

　　这一点在香港部分商场挖空心思的圣诞营销上可窥一斑。比如，主张将物质和精神融会贯通的香港购物中心K-11，就重点打造艺术氛围。

　　点子国际公司董事罗永光向本报表示，舒适的购物氛围是网购所无法取代的，消费者到商场不一定只是购物，还是一个休闲放松的过程，香港商场普遍在推广费上有周密规划，将这部分预算列入店铺租金中，每笔费用对店铺租户公开透明，节日推广是商场重头戏之一，普遍费用都在几百万元以上。而内地商场这方面欠缺，主要是缺专业人才和这种观念。

　　广东连锁经营协会会长孙雄也认为，内地商场负责人最关注的是租户能否按时交租等问题，缺乏文化、故事和创新布置，不利于培育出更多中国品牌，如广州商场过于集中在几大商业圈，这些地段属稀缺资源，商场入场费高昂。