加多宝省省吧

　　当年香港加多宝公司找准凉茶定位，做出“怕上火，喝王老吉”的广告语在某种程度上是“纯属巧合”，是以点子取胜，而这种“胜”有着极大偶然性，不仅不具备复制性，也不具备可预见性

　　文/子昱

　　2010年11月10日，刚刚上任三个多月的广药集团董事长李楚源在人民大会堂高调举行“王老吉”新闻发布会，经营利乐纸包装的绿盒王老吉的广药集团称，其所拥有商标权的“王老吉”品牌价值达1080.15亿元，已成为目前中国饮料第一品牌。

　　针锋相对，付出15年心力经营，一手把王老吉品牌做大的商标租用方香港加多宝公司回应，红罐王老吉与广药无任何隶属关系，在公告中直指广药集团有“贪功”之嫌。

　　不靠谱的是，没多久市面上甚至传出可口可乐“第三者”插足的流言，让这场令人哭笑不得的争端更增添几分戏剧性。然而，香港加多宝公司必然是这场争端的受害者，不过在笔者看来，它这是自作孽不可饶。新董事长上任，加多宝为何不去好好“拜见”以致招来公开的不礼待遇。

　　广药集团虽是国有企业，但却改变不了“官”的身份，而在官前，私营企业只能装成弱者，不断和其博弈，从而得到那些独特性资源，尤其是对于像香港加多宝这样向国企租赁品牌的快速消费品企业而言。

　　为什么这么说？的确，如果没有香港加多宝公司的苦心经营，王老吉恐怕还是当年那个偏安一隅的地方凉茶品牌，哪有今日上百亿元人民币的销售额，上千亿的品牌估值。然而，不可忽略的是，香港加多宝公司仅仅是获得了自1997年到2016年总计20年的独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权。一旦合同到期，广药可以收回“王老吉”红罐生产销售使用权。如果真被收回，加多宝还剩下些什么？！

　　显而易见，对于凉茶行业的第一品牌运作者来说，品牌名就意味着一切，因为其产品品类的第一地位根本无法撼动，容不得其他竞争者分羹。从王老吉的整个运营系统来看，“王老吉”品牌所蕴含的“凉茶”代名词的品牌内涵是运营系统的核心价值。香港加多宝每年数亿的广告费，就是为了增加消费者的品牌知名度，让人们要“去火”，就联想到“王老吉”。在凉茶运作中，广告成本是其最大成本：2003年，王老吉宣传推广投入达4000多万元；2004年增加到1亿元；2006年世界杯期间广告投入超过2个亿；而在2007年广告招标大会上，王老吉以4.2亿元成为标王。而这数十亿的广告费投入最终换来的就是“王老吉”=“去火”。没了“王老吉”，就意味着以前的全部投入都付诸东流。

　　香港加多宝如果试图借助王老吉红罐的流通渠道重塑一个凉茶品牌，无疑于天方夜谭，而脱离香港加多宝运作系统的“王老吉”品牌却不会遭受损伤，尤其是一旦进入可口可乐更为高效的流通渠道，其销售额或许还有不少增长。

　　不过话说回来，当年香港加多宝公司找准凉茶定位，做出“怕上火，喝王老吉”的广告语在某种程度上是“纯属巧合”，是以点子取胜，这种“胜”有着极大偶然性，不仅不具备复制性，也不具备可预见性。这也是为什么当初加多宝没有花大力气把“王老吉”私有化的原因所在，更是现在加多宝要千方百计霸占好“王老吉”品牌，因为过了这村，没那店。

　　对加多宝来说，当务之急是“安抚”好新上任官员，做好红色罐装王老吉的产品生命周期研究工作，在2016年合同到期前，与广药集团侃好适当价格。在笔者看来，经过轮番广告轰炸，罐装王老吉恐怕已经进入产品生命周期的成熟期，未来几年将进入衰落期，所以品牌租金完全不能仅仅建立在现在的销售额基础之上。