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爱慕新嫁:入侵男士衣橱

发布时间:2011年01月07日 02:20 | 进入复兴论坛 | 来源:21世纪经济报道

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  陈洁

  女士内衣品牌,不少人是耳熟能详的,然而了解男士内衣的人却寥寥无几。如今,一些本土内衣企业试图入侵男士衣橱,爱慕公司就是耕耘者之一。

  这家本土知名的内衣品牌的最新举动是:在2010年12月20日,与日本郡是株式会社(下文称:郡是)一起成立合资公司——北京郡是服饰有限公司。爱慕持有北京郡是服饰有限公司49%的股权,郡是持有该合资企业51%的股权。合资公司将在中国市场经营郡是会社旗下的男士内衣品牌“bodywild”、“The Gunze”。

  在合资之前,爱慕本身已经拥有一个男士内衣品牌——爱慕男士,始于2005年4月。彼时,爱慕公司已经营女士内衣逾十二年——经历了早期为日本企业提供OEM加工到后来经营自主品牌的发展阶段。

  爱慕跨界的最初想法是源于渠道的共享和扩容性。董婕是爱慕男士服装业务的负责人,用她的话说,“女士内衣已拥有大量的高端商场渠道,因此男士内衣的销售渠道借力也是必然的。”爱慕给出的数据时:目前其女士内衣有将近1000个一、二级渠道,而爱慕男士内衣的专卖店和专柜渠道数量发展到140-150个,并在不久前允许经销商开发二级销售渠道。

  在董婕看来,女士内衣的品牌认知度也为爱慕的跨界提供便利。“在推出男士内衣之前,很多女性顾客都询问过男士内衣的问题。”

  爱慕男士内衣如今已经成为新的利润增长点。2010年,爱慕男士内衣的销售额增长幅度达到了68%,销售额逼近了3亿元;爱慕女士内衣2010年的增长为36%。女士内衣的销售额仍然为男士内衣销售额的6-7倍。因此在爱慕集团董事长张荣明看来,男士内衣市场还大有可为。

  不过,男士内衣的发展难以简单复制女士内衣。男士内衣市场小品牌林立,多数男士内衣走超市路线,消费者普遍接受价格在10元-20元。仅有一些外资品牌,比如德国的舒雅和英国的百富受到部分精英欢迎。

  由于难以和小品牌在价格上竞争,爱慕男士最初定位高端。价格在百元到数百元不等,销售渠道则选择在高端商城和专卖店,比如北京的赛特和燕莎。

  但关键是,男士对内衣的要求与女士有什么区别?马丹阳在爱慕从事男士内衣设计工作,他曾经和其他设计师与营销人员到一线城市或国外市场进行调研,“公司还会做一些问卷调查”,他们的最终结论是:男士内衣的关键词应该是舒适——要进行符合男士内衣舒适度的人体研究和相关的面料开发。“为了提高产品的专业性,爱慕男士内衣从品牌规划到研发有一个很长的周期。目前,男士内衣有4位设计师。在调研之后,我们每个季度确定一个主题,并根据主题选择面料、色彩、款式和工艺。此后设计师设计样品,样品试穿后得出数据和试穿感受,爱慕进行两三次内部审核,大部分产品被刷下,合格的产品推向市场。”马丹阳说。

  问题已经确认的产品定位的内核是“舒适”,而影响舒适的一个关键要素则是面料科技。从OEM转型自营品牌的爱慕,在品牌经营上下足功夫,却并未在面料生产上下过大功夫。张荣明认为与郡是的合资给了爱慕一个学习的机会。“此次合资主要是希望借助郡是在面料生产上的成熟经验,郡是会社以生产面料起家,现在仍然在面料生产上具有一流技术,这是爱慕所缺少的。”

  另一方面,在张荣明看来,合资可以为爱慕开疆辟土,“爱慕男士内衣品牌定位较为高端,而郡是旗下的两个品牌是定位中端的品牌,弥补了男士内衣的品牌线,也为爱慕进一步开发自身的男士内衣品牌打下基础。”

  商业上的合资,总因各取所需,只不过爱慕借力,反过来不也是郡是借箭?

  郡是拥有110多年面料生产历史,目前在滋贺和京都均设有研究所,主要对高分子加工、纤维素材开发、表面改造、纤维加工等进行研究,并设立了专门面向内衣的生理学研究所——舒适工房。郡是看重中国市场,于是选择合资进入;对郡是而言,通过合资,不仅可以借助爱慕渠道更快地进入中国市场,而且合资公司旗下品牌都将采用郡是提供的面料。如今品牌与面料都控制在郡是手里,对爱慕而言,要想获得营业额之外的收益,应该多动心思。