星巴克换标遭质疑卖咖啡定位偏移

　　李娟

　　显眼的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)英文字样，环绕着加冕的美人鱼，这个熟悉的图标一度是星巴克最有价值的招牌。不过近期，星巴克决定大幅改变自己的logo。

　　1月6日，这家著名的全球咖啡连锁零售巨头对外宣布更换品牌形象。新标识中，“Starbucks coffee”几个字彻底被拿掉，而重点突出美人鱼图案。

　　星巴克对其的解释是，“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品。”这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来争议无数。人们争执的焦点是：以咖啡作为灵魂的星巴克，去除了“Starbucks Coffee”，还能像以前那样具有吸引力吗？

　　换标事件亦将星巴克此前“遮遮掩掩”的转型彻底推到了台前：在传统门店经营压力之下，昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”。

　　换标背后

　　这已经是星巴克公司自1971年成立以来第四次换标，不过，选择大胆拿掉“Starbucks Coffee”，只保留一个抽象的图像，如此大幅调整堪称首次。

　　星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨如此阐释换标行为：“这是一次看似微小但是有意义的更新，新标志以我们在市场中建立的广泛信任为基础，同时也支持了未来的发展。”

　　星巴克中国官方微博在1月7日14：35发布了“换标”消息。短短3小时内，“换标”微博被转发超过800次，并伴有300余条评论。其中超过一半的人对新标识感到失望，表示更怀念经典的带有圆环标识的logo。

　　“以后，彻底分不清星巴克和山寨星巴克了……”一位粉丝在微博中写道。他指的是在部分城市，不少咖啡店刻意采取和星巴克logo类似的品牌形象以吸引顾客。

　　星巴克大中华区公关经理励静对《中国经营报》记者称，星巴克感谢网友对新标识的意见。不过，带有新标的促销商品及纸制品会在2011年3月推出。她解释，新标“体现了星巴克业务上的发展，即星巴克除代表最佳的咖啡外，还有更多。”

　　励静提及的以上种种，正是近一两年来备受外界关注的星巴克产品种类扩容。事实上，星巴克已经早早不甘于“只卖咖啡”，目前星巴克的产品包括咖啡、茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等多种。在中国市场，它甚至还推出了具有当地文化特色的粽子。

　　有评论称，新标志取消“咖啡”字样有力地暗示出星巴克今后可能开发更多类别的商品。励静对此不置可否，只是模糊表示，“咖啡仍然是最核心的产品，但是星巴克的产品今后将不仅止于咖啡。”

　　有接近星巴克的人士透露，此次换标是为了配合星巴克未来“全方位消费者产品公司”的定位。他透露，在过去一两年中，星巴克推出了一系列非咖啡类产品，如茶、冰淇淋等。而为了增加利润，未来还将有更多“非咖啡类”产品上市。考虑到这一点，再延用“星巴克咖啡”字样已经不合适。

　　产品扩容伴随的是星巴克渠道策略的改变。业界普遍认为，星巴克正致力于将产品售卖到超市等更多渠道，而不是仅仅局限于原来的零售店。

　　这一点从2010年发生在星巴克和卡夫之间的官司中可见一斑。在2010年末，星巴克将合作了12年的渠道伙伴美国卡夫食品公司闹上法庭。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品(袋装咖啡和冰淇淋等)。资料显示，星巴克每年通过卡夫在全球各地的超市、卖场和杂货店，卖出约5亿美元咖啡产品。

　　这场官司以双方的撕破脸皮而告终。根据协议，当事方将于2011年3月1日正式结束长达数十年的伙伴关系。

　　与此同时，星巴克还结束了与百事可乐的合作。2007年，这两家著名的公司联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料在零售渠道销售，在不久前，这段“恋情”无疾而终。在和百事“分手”后，星巴克明确表态，未来不会放弃门店之外的零售渠道。其独霸超市等渠道的意图彻底明朗。

　　励静透露，星巴克正在和其他合作方商谈超市销售事宜，今后进入商业超市的星巴克产品品类除原有的星冰乐系列外，还将进行产品更新，但目前尚无时间表。

　　转型决心

　　在某种程度上，以上反映了市场变化对星巴克的影响。

　　以麦当劳为代表的“快速咖啡”正加速对传统咖啡市场的冲击。在过去一年多里，麦当劳在其门店内推出了咖啡专区，并将旗下“麦咖啡”当做一种主打产品来销售。随着这种店中店的增加，麦当劳实际已经开始试图打造自己的咖啡品牌和文化。

　　从星巴克自身来看，此前过于重视门店快速扩张、却忽略了门店管理的同步提升，这种后遗症在2009年经济危机中一度让星巴克焦头烂额。资料显示，在2009年经济危机中，星巴克销售收入出现严重下滑，其在欧美部分国家的不少门店被迫关闭。此外，消费者们还指责星巴克高品质的“体验文化”正在逐渐消失。

　　传统门店经营压力正与日俱增。面对这种态势，星巴克尝试做出许多变化来迎接挑战。比如它选中了速溶咖啡作为非门店业务的重点，并于2009年9月推出“星巴克VIA速溶咖啡”。

　　尽管不少人认为，这可能损害星巴克的高端形象，但星巴克坚持的理由同样诱人：在2009年，速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中80%来自速溶咖啡。

　　至少从业绩上看，VIA帮助星巴克公司迅速增加了收入。根据2010年第三季度财报，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英国和日本三个非卡夫控制地区的销售网点数目已经达到了3.7万个。

　　除此之外，星巴克还致力于推出更多的“非咖啡类”新品摆满门店，它们包括茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等等。北京上岛咖啡某店店主对记者透露，以上产品一个共同特点是毛利颇高，它们能够很好地帮助一家咖啡店面增加销售收入。

　　星巴克还开始筹划如何将这些商品通过更多的渠道卖给消费者。虽然目前对此星巴克尚未公布明确的计划安排，不过励静在给本报的邮件回复中的一段表述值得寻味。她说：“星巴克将与顾客分享每一个时刻，不论是在世界各地的门店，在超市货架，还是在网络上。”

　　与此伴随的还有大幅扩张。在2010年12月纽约投资商论坛上，舒尔茨称，星巴克要加强在加拿大、日本以及新兴市场中国、巴西、印度、俄罗斯的经营，这些大幅的国际扩张将提高星巴克的整体销售收入。

　　以中国为例，星巴克目前覆盖中国国内33个城市，拥有400多家门店。星巴克计划2015年前在中国拥有1500家店面，从而让中国可以成为除美国本土之外的第二大市场。

　　扩张很快拉开了帷幕。大约一周前，星巴克在华面积最大的门店落户厦门。励静对本报透露，未来，星巴克还会进入更多的以前未曾涉足的内陆城市。

　　星巴克这场风风火火的转型运动才刚刚开始。但问题是，对于过去40年中以咖啡作为基因和精神象征的星巴克来讲，如何跨越重重障碍，变身“全方位消费品公司”，还将艰险重重。