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厂商合力饥饿营销 名酒断货原是人为

发布时间:2011年01月17日 15:28 | 进入复兴论坛 | 来源:重庆晚报

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  贵州茅台最近做了两件事:一是提价,二是限价。以市场最热门的53度飞天茅台酒为例,其提价是将出厂价从每瓶499元提高到619元,而限价则是规定经销商销售该酒的价格不得超过959元。

  限价之后,市场无酒可卖。

  但是,记者调查发现,无酒可卖很可能是名酒厂商在“控货保价”,并通过人为制造出“断货”假象,意在推动酒价上涨。

  这一招,不光茅台在用,五粮液也在用。

  声称两成 茅台实际涨幅超过

  2010年12月15日,贵州茅台发布公告,将从2011年1月1日起上调产品出厂价格,平均上调幅度20%左右。其后,在广受舆论质疑的情况下,茅台掌门袁仁国又抛出了“涨价兼顾论”,并声称厂方将实行严格的“限价令”,也就是那个“不得超过959元”的规定。

  尽管厂方笼统宣称提价幅度20%,但是实际上市场上热销的茅台酒提价幅度更高。申银万国分析师发布研究报告指出,53度飞天茅台出厂价预计从499元提价120元,幅度24%;15年茅台预计从2599元上调600元至3199元,幅度23%;30年茅台预计上调25%;50年茅台预计上调40%。另外,53度飞天茅台计划外批条价预计从579元上调200元至779元,上涨幅度35%。

  需要说明的是,尽管分析师的报告说是“预计”,但事实上茅台最终出来的价格与“预计”几乎就没有差别。

  限价之后 零售市场酒踪难觅

  尽管茅台的“限价令”与涨价同步出台,但业内人士指出“限价肯定将沦为一纸空文”。因为就在53度飞天茅台出厂价为499元时,其一级批发价已经高达970元左右,终端价北京地区达到1500元,而广东地区则达到1500元以上。这样的话,959元怎么限得住?

  调查发现,北京市场茅台烟酒店零售标价在1400多元,超市甚至要1500元以上;而华南地区价格更高。限价之后,各地都面临一个共同点:有钱买不到货。北京某茅台专卖店的李女士就告诉记者,进入新年后,经销商和专卖店都难以从厂家拿到货。

  不光茅台没货,五粮液供应更加紧张。

  一熟悉五粮液的分析人士告诉记者:“现在五粮液对出货控制得比茅台严,因为不想被茅台拉下,团购都拿不到货了。”

  五粮液缺货的背景,是其已经提价的现实。中信证券分析师黄巍在其研究报告中指出,在2010年9月底,公司提高团购价40元。五粮液一大经销商则告诉记者,“出厂价已经提高了几十元”。

  而提价之后依然缺货,则是人为因素在起作用。四川当地一长期关注五粮液的人士告诉记者,五粮液所有的成本,加在一起也就是30元左右,价格都是被炒作上去的。“五粮液销量不如茅台那样热销,内部就会组织经销商造势买卖五粮液或者进行拍卖,甚至采取控货保价的‘饥饿营销’伎俩。”

  厂商联手 让稀缺资源更稀缺

  名酒经销模式,一般是全国-省级-市级-终端四级。茅台、五粮液签约经销商从厂家拿货后,逐级向下级分销,分食白酒销售过程中的渠道利润。

  最近一次提价前,53度飞天茅台从499元出厂价到终端1400元以上零售价,差价约为800元,这800元为各级经销商所分得。

  目前,五粮液出厂价529元/瓶,一级批发价在620元以上,北京地区终端价在800元左右。出厂价与终端价差价达到280元,这部分利润分别为各级分销商和零售终端瓜分。

  事实上,茅台每次提价多少,经销商、分销商、零售商都会相同提价或者更高,依次向下转移。这样的利益链条,让大家对推升产品价格有着无限的热情。而要推升价格,最常用的办法就是“让稀缺资源更稀缺”。

  南京三千商贸有限公司总经理陈新东告诉记者,由于茅台签约经销商的垄断地位,分销商只是给他们义务打工。多位接受采访的经销商都告诉记者,茅台、五粮液等价格近期不断翻升的过程,与经销商尤其是大经销商的炒作分不开。大经销商们掌握货源,根据市场行情来控制出货量,以保证推高茅台酒价格。

  而且酒价高升,茅台、五粮液本身也脱不了干系,二者每年都在采取“控量保价”的方式,制造断货现象,达到提价目的。

  事实上,在茅台提价前,茅台集团下属茅台销售公司手里还有大量存货。2010年12月23日,平安证券发布的研究报告称:茅台“销售公司存酒充足,根据我们的测算,至2010三季度末,销售公司存酒相当于27亿市值。在市场严重供不应求时,兑现很容易”。本组稿件据21世纪经济报道

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