区域乳企细分市场才可突围

　　作者: 叶文添

　　三聚氰胺事件之后，中国乳业遭遇了前所未有的危机，一些地方性乳企异常活跃，一度让人错觉，区域性乳企的春天来了：比如完达山、飞鹤、摇篮等，其广告在央视黄金时段频繁露脸，平时很小众的奶粉品牌在局部地区的超市内货架段暴增，与这个设想相反，危机并没有改变乳业座次和基本格局。有人戏谑地说，犹如打麻将停了一下电，虽有人乘机换了几张牌，但输赢的结局无法改变。

　　如今，所有地方品牌都在遭遇蒙牛、伊利、光明等巨头的围剿，市场进一步萎缩，生存空间狭小，面临着生死存亡的压力，很多企业都在艰难地突围。

　　知名乳业专家王丁棉认为，目前我国的乳业政策对中小企业是打压的，优势在进一步向大企业靠拢。

　　2010年年底，国家质检总局发布了《企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则（2010版）》和《企业生产乳制品许可条件审查细则（2010版）》，要求乳品企业在2010年12月31日之前必须重新申请生产许可，而到2011年3月份没有领到许可证的企业将被责令退出市场。

　　相对2006年版本的审查细则，此次新规陡然提高了乳品行业的准入门槛。在企业的规模和生产设备、厂房厂区、检测设备、企业制度这四项内容，是此次重新申领生产许可证必须要过的四道门槛。

　　具体内容包括，新建和改（扩）建乳粉项目日处理生鲜乳能力（两班）须达到300吨及以上；新建液态乳项目日处理生鲜乳能力（两班）须达到500吨及以上；在奶源方面，则要求企业的新建项目自有奶源要达到供应量的40%；甚至各个乳品企业之间的距离也有规定，北方乳品企业之间的距离要在100公里以上，南方地区也在60公里以上。

　　“新政的这些内容，就足以让我国30%~40%的中小乳品企业倒闭。”王丁棉说，他认为国家通过提高准入门槛，把一些不规范的小企业淘汰出去，这对目前的奶业市场来说是个好事，但这些要求过高，地方性品牌将面临生死劫。

　　“在新项目自有奶源要达到40%这一项，不要说中小企业达不到，连大企业也很难以符合要求。”王丁棉认为，我国现有的乳业政策是鼓励资源向大企业集中，而实际上，目前国外发达国家的乳品企业也没有多少大规模的巨头，而是中小企业为主，他认为，中国的乳品市场，应该走两头空中间大的路子，这就是中小企业实力不弱，而大企业规模也适当而止，中间的奶源、养殖这一块应该大力发展。

　　在笔者看来，乳业不同于其他行业。中小企业的产品质量未必就很差，往往奶源、质量上都是可控的，比如当年三元就是因为规模小，而没有受到三聚氰胺的毒害。而乳品企业越大，也未必质量好，三鹿当年占据着中国婴儿奶粉的 20%以上的市场，问题却恰恰出现在它那里，乳品企业几家独大，也预示着大风险，应该鼓励有特色、质量可靠的中小企业的发展，这对行业是有利的事。

　　目前中小企业在市场上面临着大企业的掠食，在政策上也受到打压，当务之急是生存下去，一些企业目前已经在寻找国外的私募基金，寻找战略合作，不过，随着国外资本的进入，都需要签订对赌协定，如果不能按期完成销售、或者上市计划，就面临着赔偿或丧失控制权等巨大风险。

　　王丁棉也认为，如今的中小乳企与外资对赌，十赌九输，当年蒙牛与大摩对赌成功的模式已经不可复制。那时候，中国的乳品市场还没有这么激烈的竞争，空间、市场都很大，现在已经到处都是硝烟弥漫了。

　　事实上，多个国内乳业专家也认为，与大企业进行同质化竞争是死路一条，必须利用一些独有的资源生产另类的产品。比如广东等南方地区可以从事水牛奶的生产，水牛奶在营养价值方面远远高于普通牛奶，而水牛又是南方独有的品种；在青藏等地区可以生产牦牛牛奶；在西部地区的企业可以尝试生产羊奶等。

　　细分市场是地方乳业集团必须下工夫的生存之道。今年将是中小乳企最为艰难的一年，异端化、避开大企业的优势，发展特色产品是中小企业的突围之路。

　　(作者为《中国经营报》主任记者)

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