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销售低潮 比亚迪的困局与王传福的回应

发布时间:2011年02月14日 09:10 | 进入复兴论坛 | 来源:财新网-新世纪

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  □ 本刊记者 卢彦铮 梁冬梅 | 文

  难局

  2010年,王传福44岁。作为比亚迪股份有限公司(01211.HK,下称比亚迪)的创始人、董事长兼总裁,这应该是这家公司创立15年来,第二个最受争议的年份。

  上一次是2003年,王传福决定用以消费电池为主业的比亚迪,收购位于西安的秦川汽车,进军汽车产业。2009年,王传福以44万辆汽车的销量,回应了当时斥他为“疯子”的人们。

  但这种风光没有延续到2010年,80万辆的销量预期落空。很多市场人士批评这家正大力鼓吹新能源战略的企业,缺乏推出新车型的能力,主力车型F3后继乏力,当年为做大销量而仓促搭建的经销商网络,也爆出问题,陆续发生经销商退网事件,导致销售受损。

  根据比亚迪1月4日公布的数据,2010年全年比亚迪汽车销量为51.98万辆,比上年增长约16%,而2010年前三季度,比亚迪的销售成本同比增加了48%。无论是与多家竞争对手超过30%的年度增长相比,还是与比亚迪自己风光无限的2009年相比,比亚迪的汽车业务在2010年都陷入低潮。

  更重要的是,人们没有看到比亚迪推广多年的新能源汽车真正从概念变成量产。新能源汽车面市时间一再推迟,且至今产能未能突破千辆。

  王传福仿佛进退维谷。在某种程度上,他作为企业家的姿态开始转变。这表现在这家一向与媒体和公众保持距离的上市公司,开始敞开大门。包括王传福在内的高管们,开始学习系统地向外界解说公司的价值和战略。在这以前,王传福甚少用大段的时间面对媒体。

  但在另一个角度看,他又并无变化,除了他通常保持着工程师式的平静态度,还有他在行动上继续将“股神”巴菲特作为人们对比亚迪的信心之源。这一策略在2010年甚至达到了顶峰。

  2010年9月27日,巴菲特飞抵深圳,参加了比亚迪的商务年会,向媒体和与会者申明自己投资比亚迪是“明智的选择”。富有深意的是,比亚迪请来了近千名经销商参会,亲身见证巴菲特的言辞。随后几天,巴菲特还为比亚迪的纯电动大巴和一款商务车的发布助阵,甚至拉上了与他一同来华的比尔盖茨。这次高调的公关活动消除了许多人对巴菲特抛售比亚迪股票的担心。比亚迪股价在巴菲特造访前后大幅回升,一扫自2010年4月以来的颓势。

  但这也显然没能彻底扭转人们对汽车销售欲振乏力,新能源业务长期未见成效的疑虑。与2003年进入汽车产业时的“疯狂”不同,这一次,王传福被指责为“忽悠”大众。

  我们在2010年12月26日见到在深圳坪山总部工作中的王传福。他对业务挫折与外部争议显得早已洞悉而不以为意。他从梦想说起,数度以“企业家”自称,没有回避问题,也并不愿纠结在当下的不顺遂上——那仅仅是相对过去高速的发展而言。

  目前,汽车业务和电池、电子产品代工业务,各自占据比亚迪收入中的半壁江山。但王传福再次强调,比亚迪志不在传统汽车和手机业务,而在于凭借这些业务的利润和技术积累,抢占未来的新能源产品市场。

  这一切的基础仍在他起家的电池产业。从最初的消费电池,转向动力电池,他为此进入汽车整车生产,以获得动力电池的发展平台;未来,他将拓展至储能电池,这使得介入新能源领域顺水推舟,因为前者正是为管理新能源发电不稳定的特质相匹配。

  在比亚迪2010年预期的460亿-470亿元收入蛋糕里,电动汽车、储能电站和太阳能发电产品都还只是很小的碎片。甚至在报表中,也不会为这几项业务分出单独的门类和列出业绩。

  但对王传福而言,惟一要做的,就是在争议中保持自己的方向。

  原声

  三年、五年和十年

  这么多年,我的个人消费已经够了。我们做企业,一方面是满足股东利益——这是企业家必须做到的。另一方面要用技术给社会,给世界,给未来提供一些更美好的东西,让社会往好的方向改变——这是比亚迪的原始梦想。现代企业家除了获得商业上的收益,更多的要有一点使命感。

  未来给企业和社会带来什么呢?我觉得应该把新能源抓起来。正好国家把新能源放在战略高度,要争夺制高点。这是个好机会,我们有梦想,国家又高度支持,企业家义不容辞。

  我们从电池发展出电动车、储能电站、太阳能,这三个产业正好匹配。关键是电池技术,这是(在储能电站和电动车)两头连通的技术。储能技术原来用抽水储能,但位置不好找,都在深山老林里,效率只有70%。电池储能效率能到90%,能在城市里用。做储能电站则是为了太阳能、风能这些新的发电方式的管理,因为这些发电不稳定。

  这三个产业里,电动车在未来三年会慢慢起来,太阳能产业的爆发我觉得在2016年。储能电站我们今年才开始,未来十年会慢慢起来。

  做新能源的资金需求太大了,因此,IT零部件和传统汽车方面要增加盈利。但如果等到太阳能产业爆炸的那个点再准备,就来不及了。

  传统产业怎么办

  汽车方面,我们有两个目标,2015年做到中国最大,2025年做到世界最大。很幸运的是我们身处于中国这个最大的汽车市场中。中国现在一年销售1800万辆,未来可能达到一年5000万辆,这个市场会产生很多个世界第一第二。从竞争力角度,我相信比亚迪凭着机制、技术、整合能力、未来的电动车的技术储备,能拿到中国的第一,中国的第一实际上也会是世界的第一。这个目标没有变。

  传统车方面,我们还是有些利润的,从收购秦川汽车改为比亚迪汽车,从几千台做到2009年的44万台,增长是很快的。2010年增长稍慢一点,主要是因为在终端网络方面犯了些错误,我们正在调整。

  传统车方面竞争度越来越高,中国市场是增长最快、竞争最激烈的,外企原先是“井水不犯河水”,10万元以下的车不做,现在都在做,主力部队都进来了。我们的竞争压力会增加。2010年设定销售80万台的目标有点高,实际销售了52万台。

  今年的市场也会有些挑战,比如说北京原来是80万台的规模,限购令之后变成24万台了,别的城市会不会仿效,我们现在还不敢说。

  在经销商网络方面,我们2010年的错误是在80万台的目标下扩充网络,后来自主品牌受到打压,网络就显得有点多了。另外早期选择经销商的门槛比较低,让一些不该进来的进来了,有些只想着短期效益,现在都退掉了。我们对计划又重新梳理了一下,这几个月夯实了基础。

  随着用工成本上升,我们也在逐渐提高自动化程度,减少人工,这个过程三年前就开始了。临时性的招工难,但是计划性招收技校毕业生,特别是对大企业,并不像媒体说的那么困难。

  做传统车,不仅是在利润上支持新能源,通过掌握整车技术、空调、电池等方面技术,也给新能源车打技术基础。

  新能源汽车产业化就在未来两三年

  我们现在是“以车养车”,新能源车想赚钱现在还是很困难的。一款车的研发投入就要十几二十个亿。

  目前有50台E6在深圳做电动出租车,总里程已超过150万公里,最长的一辆车跑了7万公里,相当于私家车跑了五年,电池没有衰减,证明我们的电池质量是过关的。

  但规模化还没有做到。现在E6价格是30万元,国家补6万,地方补6万,减下来是18万,虽然运营中能节约能源费用,但出租车公司买普通的捷达车只要9万(注:此前本刊记者采访深圳鹏程电动出租车公司获知,E6出租车是按原价30万购置)。我现在只是几百台、几千台地做,如果能达到20万台的产能,E6价格可以降一半,达到15万元一台,到时就不需要补贴了。而F3DM现在在深圳每月有200多个订单,但只能供100多台,主要是电池产能还跟不上。储能电站也拿走了一些电池产能。

  今年二季度,我们将启用一个新的电池生产线,将将电池产能从0.2GWh提高到1.6GGWh。电池生产的投资是很大的,扩容需要时间。比亚迪子公司比亚迪电子在香港是红筹股,需要的话我们随时可以融资,比亚迪股份的H股增发也随时可以做,另外,发行A股还在争取,当然也要看市场情况。整体上,我们负债率不算高,50%多,低于国内同行。银行授信额度我们也有三四百亿,财务上并不算很紧。

  另外,政府推动电动公交,我们的纯电动大巴已经拿到订单,深圳在2011年上半年定了200辆,长沙还有500辆,全年差不多有1000台,收入20多个亿,2012年的订单估计也差不多,每年1000台。这样至少能够不亏钱。

  新能源汽车方面,业内技术路线之争慢慢走向统一。现在基本就是纯电动车和插入式混合动力,后者就像比亚迪的双模车,短途用电,长途用油。

  但对于产业化的认识,现在到了一个十字路口。各家厂商都有自己推出新能源汽车的时间表。如日产的Leaf要做10万台、20万台的规模了,日产和通用原计划是2010底规模化推出,现在看都要到2011年一季度了。本田的时间表预计要到2015年。而我们认为,新能源汽车的产业化,就在未来的两三年。

  新能源汽车产业化的瓶颈,还在政策环境上。这是要革传统能源的命,所以牵涉利益很多,只靠一些企业去打不行。好在有国家支持、社会支持,这股力量很大,我们也很感谢,但是具体执行细节方面有些是矛盾的。

  比如,政策扶持主要还在财税方面,我们的F3DM的销售价是17万元,国家补助5万,深圳补3万,价格就是9万。但现在10%的购置税要按17万来算。政策上,小排量传统车有购置税优惠,插电混合动力的车反而不能减,因为“没有排量”,地方执行政策时比较死板,一个字一个字来,新能源车连小排量的传统车能享受的政策都拿不到,这就与支持新能源汽车产业不匹配了。

  围绕新能源车的政策要有一个系统,比方说购置税、车船税、消费税,把它弄成零嘛,这就是很大的帮助。但现在政策还不协调。另外,像北京、上海的车牌限制,新能源车能不能不限呢。还有路桥费等等。这些国家也在研究了,不过还是应该加快,加快。

  2011年新能源目标是100亿

  发展新能源战略后,我们与央企打交道更多了。新型的央企和以前不一样了,管理很现代化。央企现在是“在头顶上”,比如电、煤、电信。一个人每年至少要给几家电信付1000元电话费;买一辆车,就至少买了宝钢1吨钢材、中石化55公斤塑胶;开车一年至少要买中石油2吨油。现在人们生活水平提高了,消费慢慢地挤到央企上去了,因为这块都是垄断的嘛。这些企业现在也承担了更多的责任和国家的战略。

  比如在做电动车的充电网络方面,这些央企比国外要好,国外更多的考虑经济效益,可能就修不起来。我们是中央说要修,央企就能修。央企有时候不按照市场规律来走,而是按国家战略来走,这个恰恰帮助新能源产业解决了早期困难。

  全球现在太阳能是15GW,中国只有0.6GW,不太相称,德国已经7GW了。德国人一直在推清洁能源,尽管他们冬天没什么太阳,效率不高,但全球每年4到5GW的新增太阳能市场,德国占到一半,因为他们补助很大,太阳能发电一度补助0.15欧元。中国这方面补助还是少,应该呼吁一下。发展太阳能没有写入“十一五”规划,写入了风能,风能就发展得比较快。“十二五”规划中太阳能应该能进去。

  太阳能电池板的价格差不多是1.7美元/瓦了,而安装费用很高,德国要3欧元/瓦。他们就是先把规模做起来再降低成本。事实上,太阳能发电两年前在国内的招标价格是一度电2元多人民币,2009年降到1元多,现在是0.72元。这就是市场。按这个趋势,太阳能未来降到每度0.5元没有问题。煤电现在是0.3元多,接下来要涨。我们估计到2016年、2020年,两者价钱就差不多了,到时太阳能市场就会爆炸。

  2010年比亚迪的太阳能业务已经做到8亿元-9亿元,2011年能大幅提高70亿元-80亿元,主要做出口。2011年我们会把太阳能作为一个新的业务种类。加上电动大巴大约20亿元,加起来有100亿元收入。2010年总收入在460亿元-470亿元左右。

  我与巴菲特的第一次见面

  跟巴菲特的接触,最早是在比亚迪上市的第二年,2003年、2004年,巴菲特的搭档芒格的基金开始买进比亚迪股票,然后慢慢开始观察比亚迪。

  比亚迪和别的企业不一样,我们进入很多竞争激烈的行业,进来时什么都没有,然后也都做成了,有自己的技术,能获得国外企业的订单,特别是顶级的,比如摩托罗拉、诺基亚、苹果、三星的认可。

  比亚迪最核心的竞争力还是技术,我们现在有20万员工,15000名工程师,工程师团队是我们的主要资产,但在财务上体现不出来。我们一年有1500项专利,分布在各个业务上。我们的模具技术和电池技术已是国际顶级水平。

  我们股票当时也比较便宜,上市时每股10元,后来摊薄一次,相当于2元多,现在是40元。当时给巴菲特推荐时,才7元-8元钱。巴菲特看中的还是我们的新能源战略、我们成长的历史、管理团队、做事的风格。

  巴菲特派戴维索科尔(David Sokol)来,一开始他还不相信我们做了这么多产品,每天看,发现我们确实做得很成功,发动机啊,底盘啊,电池啊,半导体啊,后来他就回去推荐给巴菲特。

  投资完之后,我去美国见了巴菲特,很小的办公室,走廊也很窄,里面没有电脑,总共才二十几个人。巴菲特2010年来看比亚迪,这是第一次。

  对我们来说,今年比亚迪最重大的事是,太阳能做到近10亿元,电动大巴下线。

  印象

  与王传福的会面在比亚迪位于深圳坪山的新总部。有人形容这座六角形大楼,是复制美国国防部“五角大楼”的概念,凸显了比亚迪的“山寨本色”。但很多员工甚至对这个设计找不到“官方说法”。这点就像王传福给人的印象,他似乎从不管别人说什么,也不想刻意向你解释什么。王传福总是礼貌地招呼,几无寒暄赘言。

  我们的对话从比亚迪讲述新能源之梦的宣传片开始,这是他最希望切入的话题:作为企业家的理想主义和现实能力。他说自己“个人消费”足矣,只想达成梦想。“企业家”“梦想”和“责任”是他提及颇多的词汇。

  他穿着米色的工作服,胸前挂着工牌,号码理所当然是1号。他身边的工作人员说,他常年这个装束,埋首工作。每天从距离公司15分钟车程的家中到此上班,早上8时30分前到,几乎天天加班晚归。比亚迪的董秘李黔笑着告诉我们:“有时大家说,到底是我们给王总打工,还是王总给我们打工?”

  王的办公室在六角大楼的二楼,面积很大,但装饰简单而显得空旷。办公大班桌后是书柜,除了一些装饰物,还有一整套的《中国大百科全书》。面向窗的一面墙上,有一张中国地图,一张世界地图。两张地图之间的空位有一张茶几,整整齐齐地垒满了十种杂志和报刊,除了一本财经类杂志,其余全是汽车、太阳能和电子类刊物。

  许多人认为科学家出身的王是朴实的实干派,专注在具体事务上。李黔说,比亚迪在2002年上市,2003年收购秦川汽车而备受市场压力。当年他与王传福赴香港开会,午间在大众化的美心快餐草草吃过午饭,闲来无事,便在香港中环逛起车行。看着看着,身为上市公司董事长的王传福竟忘我地趴到地上,钻到汽车下,钻研起汽车结构,让销售人员大惊失色。

  他在与人说话时,一直保持着稳定的语速和平静的神情,即使偶尔被问题打断陈述,也不动声色。我们后来在他的办公室内拍摄时,他也安静地对着电脑处理公务,除了按照摄影师要求做出配合,并不停下手头的工作。

  但也有跟他接触多次的投行家形容说,他相当善于讲故事。我们问起他如何向巴菲特讲比亚迪的故事,他闻言一笑,闪过难得的一丝得意,但稍瞬即逝。在他的办公室和比亚迪的展厅里,没有他与莅临参观的国家领导人的合影,但有巴菲特的。

  他承认巴菲特看中的还是他的新能源之梦,他也没否认这个梦想在中国的完成将更多地借力政府。实际上,在新能源业务的拓展中,这个看起来应该习惯自下而上野蛮生长的民营企业家,越来越多地跟政府站在了一起。在近期的外界质疑中,他用获得地方政府补贴以及政府订单向外界证明,比亚迪不存在危机。

  在采访最后,王传福说,今年66岁的华为公司总裁任正非是战略家,是自己的榜样。

  本刊记者王嘉鹏对此文亦有贡献