其实，人的偏好并非总那么明确

　　⊙杨 吉

　　房价会不会跌？我说不会。不谈宏观，也不说产业，就说常识。如果价格一旦下降了，人们便有个预期，房价要跌了，既然如此，今天出手不如明天再说，指不定价格还会进一步下探。于是当所有人都这么想的时候，房产开发商也就扛不住了，房价真暴跌了，银行坏账呆账相继出现，整个金融体系势必摇摇欲坠……2011，你说房价会跌吗？

　　怎样把东西卖出去，而且还让人们觉得价格不算太高。方法不难，窍门简单。那就是虚设一个价格高得更离谱的产品，放在真正要出售的商品旁，以此让消费者有个比较，一经对比后，反而觉得所谓“贵的”也就一般而已。它还有另外一种做法，就是人们面对选择，往往喜欢居中、中庸化的选项，所以，如果你想把某一样产品或服务推销出去，比较简单的办法就是推出一个最高和一个最低，从而让它成为一个中间选项。

　　另外，你有没有发现，许多商家喜欢如此定价：99元、199元、299元……9似乎是个神奇的数字。有一项调查显示，大约有30%到65%的零售价都是以数字9或99结尾的，这样标注的好处在于看上去比整数稍低，对顾客而言更具诱惑力和吸引力。据说，从心理学角度讲，人的注意力在很多难以评估的选项中是漂浮不定的，他们会寻找好对比的项目；要是有的选项明显比另一种更优越（哪怕差异很小），那它就能轻易地吸引到关注。对此，有数据为证，较之相邻的整数价，魔力价格（9或99结尾）平均提高了24%的销售量。

　　关于价格，到底还有些什么新发现呢？威廉·庞德斯通竟能写出厚厚一本书来。然而，这本书可不走米尔顿·弗里德曼《价格理论》那种套路，而更像罗伯特·西奥迪尼的《影响力》。在细看书名，“无价：洞悉大众心理玩转价格游戏”，威廉·庞德斯通的写作目的或主题再明显不过：试图用行为经济学的基本理论来破解商品定价策略与市场营销花招。

　　就题材而言，《无价》确实与《影响力》有一定的雷同，不过，雷同并不代表抄袭或重复，而是指威廉·庞德斯通和罗伯特·西奥迪尼两位作者都尝试用心理学、行为学上的实验成果与研究发现来解释交易市场上的一些非理性行为。而“存同”之外的“求异”，两人则有各自的侧重。《无价》围绕价格问题展开；《影响力》则罗列了几大原则，关注的是消费者普遍的心理诉求。

　　读威廉·庞德斯通的中文版自序，他对价格是这么理解的：价格心理学有一条戒律说：人们并非总有明确的偏好。另一条戒律说：提出选项的方式方法，会影响人们做出的决定。倘若用价格心理学家埃姆斯·特沃斯基的一句话来印证：“与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。”在威廉·庞德斯通看来，消费者（买家）的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格；价格其实只是个数字，但它能唤起一套复杂的情感。若用个术语来说，就叫“任意连贯性”。

　　道是有价，却无价，至此，威廉·庞德斯通算是能把“无价”自圆其说了。有人说，这是2011年的一本奇书；也有人说，这是一本充满“邪恶”之书；还有人说，这是一本有趣的书，作者显然下足了研究工夫，并无一字虚言。是的，很难用寥寥数语去界定《无价》，你说它是畅销书吧，但读起来挺费力的，不适宜浅阅读；当然也不像学术书，里面有很多好颇堪玩味的案例，有很强的实战指导性……这就好比作者威廉·庞德斯通本人，他是个作家，出了不少书，但庞杂的可以——除《无价》外，还有《财富公式：玩转拉斯维加斯和华尔街的故事》、《操纵选票：为什么电子计票器不公平》、《如何移动富士山》、《卡尔·萨根》、《囚徒的抉择》、《循环的宇宙》、《推理迷宫》等以及《大秘密》、《更大秘密》、《最大秘密》系列。好了，看了这些作品名单，谁能说得清身为作家的威廉·庞德斯通究竟属于哪门哪派？

　　事实上，它是这样一本书：出自一个非专业但极其优秀的畅销作者之手；汇集了美国心理行为学发展至今几乎所有的著名实验；创造性地提出了很多价格术语，而这些观点在其他经济学家的著作中也屡见不鲜；告诉读者告诉你价格背后的那些奥秘，以及商家如何运用它们操纵消费者，赚钱于无形……