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李宁之困:中国制造品牌如何跻身国际主流

发布时间:2011年02月23日 16:44 | 进入复兴论坛 | 来源:《销售与管理》杂志

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  文/谢海峰

  2010年冬,传言并被市场热炒的“千年极寒”让服装行业与以前有些不一样。本土的一些运动品牌,似乎被“极寒”击中了。

  李宁(中国)体育用品有限公司(以下简称李宁)作为中国体育品牌领头羊,2010年圣诞节前两个交易日,股价(02331. HK)遭遇洗仓式大跌:12月20日单日下挫15.86%,创下2004年赴港上市以来最大单日跌幅,市值一日蒸发逾35亿港元;次日再度逆市大跌5.26%,连续两天股价的跳水让李宁市值缩水约49亿元人民币。29日,李宁收于16.66港元/股,圣诞节前后李宁股价跌去了近25%。

  导致其股价大幅跳水的直接原因为其2011年第二季度订单的下降以及非凡中国收购李宁30%股权的失败。李宁公布的2011财年第二季度产品订货会数据显示,订货数量下降超过7%,是2008年以来首次量上的下滑。此前有媒体指出李宁欲关闭500—600家业绩不良门店。

  随着李宁股价的下挫,摩根大通、高盛、建银等国内外券商机构也一致对其唱空,建银国际将李宁的目标价由21.9港元削至15.2港元。德银研究报告更甚,李宁股票评级从“持有”降至“沽售”,目标价由24.4港元下调39.8%至14.68港元。

  而之前,李宁还是投资机构眼中的“红人”。

  身为中国第一运动品牌公司,李宁早已不再只是一家单纯生产企业,而是集市场、研发、生产、销售为一体的综合性品牌管理集团。现在,公司旗下拥有李宁(LI-NING)、艾高(AIGLE)、乐途(LOTTO)、红双喜(DHS)、凯胜(KASON)以及新动(Z-DO)在内的6个品牌,全国近8000家门店。09年,李宁公司实现销售总额83.87亿人民币,超过阿迪达斯在中国内地的销售额,也逼近耐克的内地销售额!

  趁热打铁,乘胜追击,2010年6月30日,李宁宣布启用新的品牌标识和口号,以去掉之前为人所诟病的“模仿”痕迹,重塑品牌,在品牌高度上彻底向耐克、阿迪达斯等国际一线品牌看齐。随后,李宁的相关动作就是产品提价、调整渠道。

  对此,有人赞扬,有人担心,也有人“吐口水”。无论舆论的是是非非,李宁早已定下的战略目标是,2009-2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力。李宁只是在按自己设定的战略方向走,虽然遭遇了些困难。

  对更多的本土企业来说,从高喊“国际化”口号到实质性的国际化步伐,李宁将带来更多有益的探索。尤其是一个“中国制造”的品牌如何真正跻身国际主流。