娄向鹏：名字决定产品命运

　　与女朋友见面时第一印象有多重要，产品名字就有多重要！让名字开口对着消费者说话吧，但切忌说胡话。

　　文/娄向鹏

　　无论什么名字，都要追求简洁、通俗、顺口、吸引人、有美好的寓意等，而营销者对产品名字的要求应该更高。一个好的名字还要体现定位、彰显新类别，还要暗示产品类别行业属性，还要诉求卖点，还要有正面的促进销售的联想等。一句话，产品名字要为市场销售服务，好名字会说话！

　　我们经常看到许多产品顶着傻、假、雷、晕四类名字，昙花一现，实在是不足为奇。

　　傻。傻名字最大的特点，是用品类通用名做产品名。这种做法，简直是以一己之力，浇整个品类大地，后来者反而容易借势而起。

　　“维他奶”太像一个品类名，维维、黑牛就容易借用其市场教育，瓜分市场，形成围堵；大寨核桃露自己卖的时候还不错，植物蛋白饮料一兴起，植物蛋白专家的露露、六个核桃的养元，轻松抢占市场；天景开发“玉米花丝饮料”不可谓不创新，但这样没有一点屏蔽作用的名字，一遇大品牌进入，毫无优势可言。

　　在产品短缺时代，大品牌+品类名的命名方式确有不少成功，比如康师傅冰红茶、统一绿茶、娃哈哈八宝粥等。但是这种成功是抓机遇的成功。现在竞争已经白热化，尤其是实力不足的中小企业，好不容易创新个产品，还给整个品类做嫁衣，产品注定长不大。像“粗粮牛奶”这样的命名非常失败。

　　假。也就是山寨。多为看到同类产品热卖，推出的跟进产品。

　　养元的“六个核桃”热了，于是有了“七个核桃”，怎么看都是小跟班；“五粮液”是浓香之王，“九粮液”却像假冒伪劣；“王老吉”靠“怕上火”诉求赚得盆满钵满，仁和干脆出个“不怕火”，三九出了个“下火王”，如果再接着有人出“灭火神”怎么办。

　　跟进也能成功，关键是避开原有产品优势，提出自己的主张。Hello-C跟的是水溶C100，却有个更加响亮、上口的名字，轻松、快乐的联想与饮料属性极为吻合；呦呦奶茶借的是杯装奶茶东风，“呦呦”亲切的称呼，使其自成一派。“亮嗓”与“金嗓子”相比还是有一定距离，但也足够彰显自己的个性。

　　晕。产品名字是最直接的诉求，当然是越清晰明朗越好。但是，很多名字却让消费者觉得有点晕。“第五季”不可谓不酷、不时尚，但名字空泛无意义，让人不知所云；“原叶茶”本意挺好，可消费者心中，茶的品类早就固定在红茶、绿茶、花茶等几大类别上，凭空造出来的原叶茶让人莫名其妙；“牵手”本来是很甜蜜的恋人、情人、朋友的感觉，但产品包装、广告、新闻报导、终端展示、促销活动传达出的信息却是，自己是做农产品转化的，“牵手”二字说的是企业自己，一手牵着农户，一手牵着市场。晕死！原来是此牵手不是彼牵手！

　　解决“晕”的问题非常简单，将名字尽量实词化、名词化，避免用难以差异化的形容词。例如要突出方便面的劲道，今麦郎将这一感觉名词化为“弹面”，一举将模糊的感觉固化，成就了新品类，阻挡了模仿者跟进。

　　雷。用一个雷人的名字，可以吸引注意力，扩大宣传效果，但是如果忘记营销的目的，为雷人而雷人，喧闹过后是死寂。“喝啥呦”借用韩语问候语发音，引起消费者兴趣，与产品关联性太过绕弯，韩流一过，产品无处可寻；“这样紫啊”更是产品、名字与消费者捉起了迷藏，从视疲劳、花青素、到“黑加仑、蓝莓、紫葡萄”、紫色、再到网络语言“酱紫”、“这样紫啊”，我的天呀，真是累死人不偿命；“O泡果奶”自以为充满乐趣，很多消费者却觉得恶心无比；“泄停封”看似借用了“谢霆锋”的名人效应，但用别人的名字命名泻药，恶俗十足，不会长久。相反，“清嘴”的名字就起得巧。“清嘴”与“亲嘴”谐音，猛的一听也挺雷，但一字之差，让产品充满清新感，而且与产品诉求非常吻合，这样的名字才是消费者喜爱的。

　　作者系福来品牌营销顾问机构总经理，杰出的品牌思想家及营销实践家。

　　中插：我们经常看到许多产品顶着傻、假、雷、晕四类名字，开口对消费者说着胡话和错话。