“京当之战”上演续集：价格竞争是假 事件营销是真

　　“京当之战”在去年年底精彩上演后，意犹未尽的“参演者们”在今年继续开战。昨日，京东商城CEO刘东强向自己的图书音像部门发出命令，“今天第一次向我的团队发出威胁!我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除!要打就要来狠的!”

　　肉搏出血

　　这一番言论尽显前几日“价格战”的余温。3月15日，当当网CEO李国庆对外宣布，3月15日、16日两天，当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销。当当网给出的折扣达到满200元返100元，并只限48小时，远远大于之前进行的“满150元返30元”的百货促销活动。

　　显然，今年的这场“价格战”对刘东强来说有点突然，3月15日，刘东强曾表示，“本来准备把图书仓库全部建完再开战的……”紧接着，京东商城迅速作出反击，宣布为期两天限时终极给利返券活动，图书音像全场满100元返50元券，满200元返100元券。

　　据称，当当网此次在让利消费者的同时，也是为了报复之前与当当网图书打价格战的竞争对手。事件追溯到去年12月份，当当网与京东商城、卓越亚马逊发生图书价格战。当时，当当网宣布斥4000万元贯彻低价，京东商城宣布斥8000万元用于图书促销，这一场“价格战”在业内掀起轩然大波。值得一提的是，在“价格战”开打后，当当网表示随即接到多家出版社的电话质询，出版社普遍反映这样的促销可能会扰乱其市场定价策略，也有供应商以“断货”为条件要求取消促销的计划。

　　战场蔓延

　　不过，李国庆显然没有要停止这场“报复战”的想法。3月16日，图书价格战已经蔓延至3C领域。当当网称，推出3C数码产品的明星品牌全产品降价。在分析人士看来，当当网将矛头指向3C数码领域，明显是在针对竞争对手京东商城，无疑是在京东商城的后院点火。不过，竞争对手是否能够跟上当当网的折扣力度，才是消费者最关心的。

　　“价格战是有底线的，只是某一阶段的产物。在电子商务网站的竞争中，如果不能成为第一、第二，这也意味着将被淘汰，所以必须抢先占领市场。”正略钧策管理咨询合伙人周定对《国际金融报》记者表示，当当网上市、京东商城也获得可观的融资，两家都有雄厚的资本作为后盾。电子商务的战争不仅仅只有价格，还有仓储、物流之争，而建立配套的仓储需要很长的时间，“先圈地后赚钱”的方式也可行。

　　在周定看来，“京当之战”并非简单的恶性竞争，更多的还是互相促进。从两家价格战仅仅是几天的促销、微博言论来看，“事件营销”的目的尤为突出，这可以吸引到消费者的目光，提高对消费者的服务粘性。（陈偲）