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许家印5亿跨界砸向中超恒大 高杠杆下高速扩张

发布时间:2011年04月08日 07:21 | 进入复兴论坛 | 来源:第一财经日报

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张艳红

  4月2日晚,恒大地产(03333.HK,下称“恒大”)足球俱乐部本赛季开幕式上,一首旋律激昂的主题曲《崛起》响彻6万人的广州天河体育场。

  当恒大董事局主席许家印的名字与《北京欢迎您》的创作者、著名音乐人小柯联袂出现在作词者名单中时,现场一片哗然。尽管事后证实许家印仅在后者的创作基础上进行了适当的修改润色,但这已经不再重要,因为人们对这个地产大亨的认识从此又增加了一个全新的维度。

  这会是许氏最盛大的一场个人SHOW吗?目前还很难说,毕竟他素来“大手笔、大投入、大场面”为基调的营销理念早已为业内所接受。此番投入5000万筹备了一场豪华的中超开幕式,谁知道将来会不会投1亿来一场更为夸张的庆功宴。

  但品牌的塑造除了依靠一个持续投入的过程,更为关键的因素在于其根基,即产品是否最终赢得消费者认可,以及企业能够持续为股东创造理想的收益。对于目前仍然处于追赶者地位的恒大来说,产品和盈利维度的进一步提升,将不是一掷千金的品牌营销可以轻易化解的难题。

  许氏跨界营销

  当恒大在2010年初涉足“死水一潭”的中国足球之际,极少有体育圈子的人看好这个足球的“门外汉”。事实证明,大家低估了资本的力量。恒大用了仅仅一年时间,就让球队坐上中甲的头把交椅。如同当年运作排球队一样,恒大让人们看到,手握重金的开发商似乎什么都能玩得转。

  今年初,恒大足球俱乐部更透露,进入中超联赛后计划投入5亿元来运作球队。截至第一场比赛结束,这笔钱就在账面上花掉了近2亿,其中包括1.2亿引入球员,以及5000万的开幕式。

  5亿元,相对于恒大去年500多亿元的销售收入来说,仅是一个零头,但对于当期约55亿元的主营利润来说,却不能说是一笔小数目。只是,对这个投入产出比,许家印认为非常划算。

  在公司此前举行的2010年度业绩说明会上,许家印回答关于中超、排球投入时表示:“投资足球对股价不应该有影响,其实这是营销的策略。比如说在中央台打广告的话一秒钟大概15万元,那么我们这一场球下来,比如说4月2日中超开幕式在广州举行,有25家电视台现场直播,有300多家媒体报道。11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的背心,你说是不是很值钱?一个半小时的直播时间如果做广告要多少钱?我认为我们搞这个足球是非常正确的。”

  事实上,恒大重营销的思路,贯穿了公司发展的整个脉络,其“大投入、大手笔、大场面”的营销手法早已在地产圈子中被人们所熟悉,例如每每有新盘推出,恒大动辄请来顶级明星助阵。“恒大在这一点上比其他所有开发商都有气势。”广州一家大型房地产上市公司营销部门负责人如此评价。

  无疑,这样的营销投入对于投资者和消费者造成的心理影响立竿见影。两名观看恒大中超开幕式的人士在接受《第一财经()日报》随机采访时一致评论公司“很有实力,舍得花钱”。而恒大在香港H股的股价也在最近几日一路飙升,连续拉出5根阳线,一举突破5港元,达到该公司股票挂牌交易以来的最高值。

  知名营销专家、中山大学岭南学院客座教授David Yang便评论:品牌打造需要一个长期的过程,不一定在需要卖产品的时候“临时抱佛脚”短期实现,那么恒大通过盛大的体育赛事投入不一定对短期销售造成明显影响,但从塑造品牌的角度可以让人们对“恒大”这个名字留下深刻印象,实际是先在消费者心目中把公司的“实力”铸就起来。

  有收益当然就一定有付出,恒大在营销和管理费用上的支出高于同行平均水平就不足为怪。该集团2010年度业绩快报显示,其销售和营销成本以及行政开支分别为15.74亿和13.84亿,较2009年同期的10.75亿和7.4亿增长显著。

  摩根大通发布最新港股研究报告指出,恒大核心盈利虽然达49.34亿,但仍比预期少10%,其销售及行政费用占收入比由2010年上半年的7%下降到下半年的6.8%,但仍高于同行水平。据悉,内地房地产行业的营销及管理费用一般在收入的4%以内。

  有待企业根基的回归

  从某种程度看,就像许家印本人参与谱写的《崛起》,恒大目前正经历着一个特殊的企业崛起历程,而营销只是用于完成这一场崛起的辅助手段。

  恒大业主、恒大俱乐部球迷在观看完中超的开幕式后,表达了一个局外人对恒大最直观的看法:气魄很大,很张扬,想做行业老大,野心表露无遗。

  在某种程度上看,这一评论并非没有依据。广州地产圈内一位业内人士表示,恒大目前依然处于高速扩大规模的阶段,这表现在急速的土地扩张、销售猛增以及财务杠杆扩大,甚至部分项目还存在“亏本卖”的情况。“通过大手笔营销促成大手笔成交,这说明它还没有进入精细化管理的阶段,没花更多时间在产品和管理上下工夫来创造利润。”

  对于做大的诉求,恒大相关人士乃至许家印本人从不掩饰。事实上,恒大上市之后仅经过一年时间,就在多个指标上实现跨越,例如今年第一季度销售额位居全国第二、销售面积几番超过万科、2010年净利润入围前三等等。

  该公司的财务数据显示,大幅利用财务杠杆对其今日取得的业绩存在莫大关联。经过去年和今年连续几次海外发行优先票据,恒大海外债券融资额度超过200亿,其财务杠杆比率逼近5倍,充分说明公司利用外来资金支撑自己做大规模的能力。

  不过,高杠杆是把“双刃剑”,一方面证明公司以小博大的能力,另一方面则意味着高风险。有证券分析师便提醒,恒大截至2010年底的总负债率达80%,净负债率达87%,比同行有更直接的销售回款压力。只是,许家印对此并不在意,因为他坚信,今年700亿的销售指标铁定能够完成,因为公司项目绝大部分位于不受政策调控的二、三、四线城市。

  事实上,经过当年的“郎平事件”,到这次的中超开幕,恒大已经在品牌强大的基础上支撑了其高速扩张。不过,做大后如何做强,企业的基业长青毕竟还是需要回归到坚实的产品和经营能力上。这对于期望在中国房地产行业留下名字的恒大以及许家印来说,恐怕依然有相当长的路要走。

  广州中原地产投资部总经理黄韬表示,所有营销都是辅助性的手段,最终还是要回归到企业经营活动的根本上来赢取投资者和客户的支持。这意味着,在恒大的扩张达到一定规模后,最终还是要走向精细化的经营和管理,无论产品还是盈利能力上。

  David Yang指出,从营销上看,体育赛事的受众不一定是地产公司的目标消费群体,地产公司在其中的投入收益比难以估算,但可以肯定的是,其对短期销售的促进作用肯定不如快消品那么明显。不过长远来看,房地产市场也终有饱和的一天,到大家拼品牌的时候,早期的投入就将体现在回报上,例如目前万科让购房者联想到可靠、公开、环保,新世界则给人豪华、高雅的印象,恒大给购房者的品牌认知度,也将在一系列的营销案例中被提炼和强化。

  上述业内人士也评论,恒大的发展是一个特例,像当年的顺驰,只是它比顺驰更幸运,打通了融资渠道,也通过各种方式控制好了现金流的问题,支撑了高速的扩张。但这种发展也很难复制,没有第二家公司能够再复制它的崛起。