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野狼也温柔 从创意到品牌大理想

发布时间:2011年04月08日 14:12 | 进入复兴论坛 | 来源:《成功营销》

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  找到文化张力(专栏)与品牌最优自我表现的契合点,

  品牌大理想是基础, 在这基础之上会有很多好的创意诞生。

  Paul Heath

  奥美亚太区首席执行长

  故事发生在积雪覆顶的雪山上,一个迷路的旅行者在寒冷的暴风雪中苦苦寻找一个落脚点,沿途一直有野狼紧随其后、伺机而动。饥寒交迫中,他终于忍不住而晕倒在地。狼群奔向晕倒的旅行者,静静地依偎在他身上、为他取暖。“不是非要相识,才能相拥入怀。”

  这是香格里拉酒店最新全球品牌形象电视广告。在广告中,借助温柔的野狼,传达出香格里拉酒店的文化精髓——“至善盛情,源自天性”。

  过去,代理机构做广告或打品牌的时候,往往考虑的是创意,而现在,不仅仅要构思好的创意,更要体现品牌的大理想。

  创意和大理想之间的区别在哪?如果说创意代表了好感度的占有率,大理想则为文化占有率,它代表的是更高层面的意义。它不仅仅是一些计划、一些广告举措,而更多的是涉及真实度的体验问题,它能够更好地夯实人们的信念。上世纪70年代,工厂生产出大量的消费品供人们消费,这就是商品经济;1980年进入产品经济时代,要进一步降低成本;90年代末,消费者不仅仅满足于充足的产品,还要有很好的质量和服务——我们进入了服务经济的时代;现在,人们的要求又更高了,步入体验经济的时代,一个产品不仅要有好的质量和服务,还要有好的用户体验。

  品牌大理想,意味着要将这个品牌与整个消费者群体相结合。在某种情况下,公司要有一个信念,要有自己大的理想,有了这个信念和理想之后才能够实行。

  有一句话可以帮我们捕捉到品牌大理想的含义:什么品牌、如果怎样,世界将会变得更加美好?这句话看上去很简单,却需要你付出巨大的努力和工作,不仅涉及到公司内部的沟通,而且涉及到整个公司事业的发展。

  关键在于找到文化张力与品牌最优自我表现的契合点。以路易威登为例,它很重视旅游奢侈品市场。19世纪30年代初期,火车在人们生活中越来越重要,人们赶火车的时候会提很多的行李,但当时,旅行可以说是一种奢侈,有钱人才可以旅行。到20世纪末,旅行已经大众化,奢侈品如何适应这种大背景?如何适应这样一种文化的张力和压力?路易威登品牌的最佳自我表现就是其大部分产品坚持手工制作,每个产品都是得到人们精心倾注的。这就是品牌自身表现与文化张力最好的连接点:在旅游的时候能够带上这样一种做工精致的行李,我们的旅程将会是卓尔不凡的,我们的生活也会更加美好。至此,品牌和文化张力完美结合。

  现状是,品牌会与不同专业团队合作发展,这就需要品牌创造出一个共同的大发展方向,为所有团队提供整体的指导方向。香格里拉的例子中可以看到,品牌的沟通超越了媒介表现的创意,而是真正进入酒店的各个层面,将客户体验落实到每个员工身上。

  品牌大理想是一个大的方向。换句话说,大理想是基础,在这基础之上会有很多好的创意诞生。