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企业换标怎样避免自摆乌龙?

发布时间:2011年04月08日 20:20 | 进入复兴论坛 | 来源:中国联合商报

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  ■CBUN实习记者 邓丽娟

  1969年,当劳·费雪开创了Gap服装品牌,凭借过硬的品质与带给年轻人的独特品牌体验,在世界范围内都称得上是一流的服装品牌。可就是这样一个大师级的品牌,最近却自摆乌龙,在更换新品牌LOGO时重重地跌了一跤。

  2010年10月,Gap公司在官方网站上突然发布了新版品牌标识。但消费者对这个新LOGO并不认可,在网站公布仅短短的几小时里,就有无数的消费者对Gap新标识提出质疑与反对。在不到30小时的时间反对再次升级,仅仅是在社交网Facebook上,人数就达到几十万人。甚至还有人专门开办了网站,让消费者设计并上传自己心目中的Gap品牌形象。

  更有人开发了一个名为“Gap标识生成器”的软件,并打出宣传广告:“为何要花大价钱聘请一家昂贵的公司来为你重塑LOGO呢?输入你想要的英文字母,即刻得到一个Gap版本的新LOGO!”,结果网站人气鼎沸。最终,Gap公司在巨大的压力下,不得不无奈地把仅仅公布4天的新版标志草草撤下,继续使用曾经那个旧标识,可谓是讽刺意味十足。

  虽然企业可以考虑更换品牌形象,但在此之前一定要做足准备,否则就会如Gap一样,偷鸡不成蚀把米。换标时应充分考虑以下五点因素,任何一点考虑不周,都可能使换标行动失败。1、换旧标的前提是一定要有更加恰当、可以弥补问题的解决方案才行,也就是可以解决原有标识无法解决的问题的新标识,否则换标不仅毫无意义,还要承担巨大的风险。2、新标识要与旧标识保持一定联系,至少让消费者看到新标的时候能想到它曾经是谁。合理的做法是保持老品牌形象在消费者心中的美好记忆,增加一些符合当下消费者欣赏需求与情感需要的元素,这样一来就不是简单的换标,而是对标识进行系统、科学的升级。形象地来比喻,品牌换新标就是一个老朋友换了一身新衣服而已,绝非是换了一个人。3、在推出新LOGO前,一定要充分地做好市场调研,摸清市场情况再动手。应该先以座谈的形式邀请一些具有代表性的消费者参与,测试与评价新标识的可行性。初期小范围测试反应良好后,再扩大测试范围。即使是反应良好,相信消费者也会提出一些有价值的建议与意见,在这个过程中,新标识应该可以有很多改进的地方。4、品牌形象设计不仅仅是设计师的工作。品牌形象设计属于商业艺术,其中的美学应该算是实用美学,其前提是首先要具有实用性,在满足这个前提后,才能是对美的追求。品牌标识的设计团队自然要由设计师、营销总监、市场总监,甚至是企业老板亲自参与,这样全面的思维考量,才能得出市场认可的标识。5、品牌LOGO是一个关乎企业经营战略的大事,是一项系统的营销工程。配合着标识的改变,企业的营销也应该跟上,比如,可以在推出新标识以前开展大规模的新标识征集活动,一面做了市场调查,一面征集了消费者意见,不仅可以换一个消费者喜爱的标识,同时更是一次很好的营销机会。也可以在新标识推出后,配合一些影视与平面的广告,来阐述新标识的意义与内涵。

  从此次事件可以看出,草率且不恰当的换标,负面影响不亚于战略决策的失误。给我们更深层次的思考是,网络时代,消费者的话语权得到全面的解放,这意味着消费者的权利有了本质上的放大,而网络又让信息传递的速度大大提高。如果商家忽视这些因素,必然会如Gap那样,遭到消费者的抵制,甚至是品牌覆灭的灾难。反之,如果充分把握住了当今消费者社群化的特点,也可以借力使力,迅速传播品牌。