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王老吉品牌竞争力在于因专而强

发布时间:2011年04月30日 11:24 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经营报

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  宋铁波

  诚然,一个企业成功的原因是多方面的,但我以为,品牌成功背后真正的功臣——专注,才是王老吉品牌成功的最佳诠释。

  专注对于企业来说,是非常有效的一条经营法则。企业经营的最终目的不是做大,而是做强;企业的目标也不是对规模扩张的片面追求,而是对核心竞争力的培养。这一切,都离不开专注。在竞争激烈饮料市场中,王老吉寻找到了一片“蓝海”,而专注于这一市场所形成的技术、品牌、声誉等无形资产更是为其持续发展提供了重要的资源基础;同时,需要高度重视的是:因为专,才有长,王老吉的核心专长具有严格的历史与文化专属性,难以延伸到其他领域。盲目的、不相关多元化战略将稀释、割裂并损伤其文化的独特性和专属性,并可能摧毁价值。事实上,如果具有足够大的市场,专注一个品牌、专心做好一个产品、不仅有利于企业本身的核心专长形成与发展,也将随着品牌影响力的增加进一步彰显品牌的文化价值,形成良性循环和可持续发展,饮料行业的可口可乐发展就是一个典型的范例。

  对于中国企业而言,很多企业的成功并不是依靠领先的核心技术或者强大的市场竞争力,而仅仅是低利润率的粗放式数量扩张。这使很多中国企业在国际市场竞争中,很难获得真正的优势地位。要把企业做大做强,首先要掌握企业的核心竞争力,使企业实现从量到质的飞跃,这不仅包括核心技术的研发,打造自己的品牌,也包括培育优秀而可传承的企业文化等方面。

  营销学大师菲利浦·科斯特曾说:文化因素是影响购买决策的最基本的因素,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。而当一种品牌成为文化,当一种品牌具有很强的历史与文化专属性,那么毫无疑问,这类品牌更适合于专业化的发展战略。这个道理用于王老吉的品牌发展也具有重要意义。在品牌定位确立以后,王老吉并没有推出更多的品牌诉求点,而是一心一意、扎扎实实地在“预防上火”概念上下工夫,专注于这样的消费需求。从文化、技术到营销,王老吉都无一不执著于“预防上火”,将资金、资源都投入于此。正是如此,才让王老吉在饮料行业中独树一帜,更具厚重的文化气息,从而赢得市场、消费者的尊重。

  作者为华南理工大学中国企业战略研究中心教授

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