地铁品牌缺陷不是营销能填补的

　　■余以为

　　广州市地下铁道总公司日前发布公告称，将对地铁品牌规划和整合营销项目招标，给定发包价为355.5万元，由政府筹资。据称，地铁公司过往对运输服务品牌投入较少，未系统整合旗下各大业务品牌，尚未形成完整品牌体系。

　　这则公告让人看了一头雾水。虽然品牌与营销经常结伴而行——品牌营销，但是品牌并非靠营销建立起来的，营销只是品牌建设当中的一个小环节。假如品牌靠营销就能提升，那航空公司就不用高薪聘请漂亮空姐了，这笔钱省下来什么广告公司请不起？营销的基础是品牌，品牌建设在先，营销在后。

　　广州地铁公司作为区域垄断性企业，品牌形象在公共事业当中属于最清晰之列。在广州本地的公共交通行业，地铁的品牌影响首屈一指，以干净、准时而成为市民出行首选，看不出对地铁的运输服务品牌提升的必要性。

　　广州地铁品牌不是没有缺陷，而是其缺陷并非营销所能解决。和香港地铁相比，广州地铁的公共服务明显不足，例如换站步行距离远，出站口远离密集居住区，这些缺陷在设计阶段就存在了，不可能靠那355.5万元当中拨出一部分来解决。换乘麻烦导致很多人不把广州地铁当作首位的交通工具，宁愿选择公共汽车。作为地铁最主要的替代品——公共汽车，也主要归市政府经营，看不出政府有什么动机要为地铁方面投广告，抢公共汽车生意。

　　倒是可以从招标公告中看出一个令人不安的信号，广州地铁公司多元化经营的意愿很强烈。多元化经营对品牌绝对是伤害，没有例外，只是有些品牌经得起稀释，有些品牌经不起。因为品牌是印象，印象越简单越容易让消费者在购买时不假思索，越是不假思索的购买行为，品牌价值就越容易体现。地铁在运输服务领域的品牌形象非常清晰，过去没有在这方面投入是件再正常不过的事情。试图花355.5万元为地铁公司多元化经营保驾护航，恐怕不现实。

　　地铁公司喜欢兼营的项目是广告，中国地铁广告密度全球领先，广州地铁的广告密度全国领先。好的广告，是件艺术品，让人赏心悦目之余，还能深受启发，但是密集的广告，会引起公众心理紧张，削弱幸福感。

　　广州市民长期身处期间可能不知不觉，我曾经陪同一位印度学者体验广州地铁，他感叹：“太资本主义了”。这里资本主义大概是消费主义的意思，也就是广告太多了。有人说现在都市剩女多，是因为广告中的美女太多了，把男人的胃口吊高了，对财富，对享受何尝不是这个道理？如果真心要提升地铁公司的品牌形象，只需减少广告，换上艺术品即可。

　　多元化意愿强烈的私营企业，通常是行业领头羊，业绩非常好，现金流充沛，但是感觉在本行业投资空间不大。广州地铁不属于这种情况，常年报亏，发展前景巨大，规划到了十几二十年后，为何地铁公司对多元化兴趣盎然？或许是为增加监管的难度吧。费用与投资都是开支，借多元化的名义，投资做成费用，硬生生地将盈利做成亏损也不是不可能的。