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阿迪达斯二季度销售涨四成 库存恢复健康

发布时间:2011年08月12日 22:40 | 进入复兴论坛 | 来源:经济观察报


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  王芳

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  2011-08-15

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  王芳

  自阿迪达斯集团大中华区宣布1月1日高嘉礼(Colin Currie)接替杜柏瑞担任大中华区董事总经理一职,已过去8个月的时间。过去的一年多时间里,与中国经销商加强沟通消灭库存,依然是高嘉礼及其团队的工作重点之一。

  阿迪达斯2011年二季度在大中华区的销售额,是41%的同比增长,使得大中

  华区成功位列阿迪达斯全球六大市场首位。

  高嘉礼称,市场上很多人都会以销售额这个指标来衡量一个公司是不是成功,但是由于会计规范要求,只要将产品销售给经销商就可以计入财务报表,所以销售额并不是衡量企业表现唯一的指标,售罄率(Sell-through rate)同样值得考量。阿迪达斯不光是把产品卖给了自己的渠道经销商,而是真正卖到了消费者手里。售罄率才是更为重要的一个指标。

  集中重组

  根据阿迪达斯的“通向2015”中国战略,大中华区业务进行了重组。该战略的目的就是把阿迪达斯的业务拉回到稳定增长、健康发展的轨道上。从去年开始,重组的重点就放在了区域化方面。

  不久前,阿迪达斯完成了区域重组,将大中华区划分为总部以及五个地区。今年西区办公室在成都的成立意味着重组的完成。

  据悉,原来在西部地区的销售和营销团队是在上海办公的,现在团队驻在成都本地,更有利于贴近当地的市场和消费者。

  高嘉礼说,大家都知道,中国的南方和北方无论是气候、消费者的需求和行为等等都是大相径庭,所以采用这种区域化的战略可以保证当推出一个新产品、一个新的市场营销战略和活动的时候,可以更贴近当地市场和消费者的需求。西区办公室成立,有助于阿迪达斯更快地下沉到低线城市。

  上半年,高嘉礼曾宣布阿迪达斯计划未来三年在中国开设2500家门店,其中,绝大部分将分布于中国的三、四线城市。

  另外,阿迪达斯在过去的一年中还做出一个变化,就是在批发运营部中增设了零售运营部门,目的是希望提供非常专业的零售技能并帮助零售团队,使得经销商能够更好地运营他们的零售业务,帮他们从最恰当的渠道挑选最恰当的商品,以扩大他们自己的销售以及盈利。

  重组的部分还包括全新领导层的建立。2010年,阿迪达斯开始在大中华区组建全新领导团队。高嘉礼称,在新领导班子所采取的行动中,最重要的一步即是致力于加深与渠道客户的合作。例如,通过调整运营模式,激励消费者购买,以减少渠道商的过多库存。

  消灭库存

  高嘉礼特别强调,阿迪达斯在中国的库存已经恢复到了健康水平。

  他称,“关于库存业界没有统一的标准,我们一般按月计算,看经销商处有几个月的存货比较合适,这是与经销商进行协商再确定的。”

  高嘉礼表示,经过一段时间的调整,阿迪达斯逐渐收回老库存,更新新库存。

  他认为,自去年开始实施“通往2015计划”后,阿迪达斯的渠道客户增长率大大超过了竞争对手。“可见我们已经从竞争对手处获得了一定的市场份额。”

  除了改进渠道,产品组合也是阿迪达斯过去一年努力的方向,即对高线城市中渠道产品组合进行改良,而在一些中低端城市的渠道产品组合也做相应改动。另外,不断扩张的经典系列与持续革新的NEO系列正使得集团迅速占领时尚生活这一细分市场。

  高嘉礼称,现在更关注于如何将产品进行分类,针对于不同的市场、不同的渠道,推出不同的产品分类,提供给那里的市场。“而在之前我们把中国看成一整块的大市场,以为‘一刀切’就可以了。”高嘉礼说。

  上半年,阿迪达斯推出了“全倾全力”品牌活动,它是阿迪达斯品牌历史上最大的全球推广活动,显示了大中华区作为阿迪达斯明星区域的地位。

  今年夏天,阿迪达斯将邀请世界足球顶尖俱乐部——利物浦、AC米兰和皇家马德里,以及篮球巨星德里克·罗斯和德怀特·霍华德造访中国。

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