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奢侈品牌:借力区域迁徙 涟漪般影响潜在消费者

发布时间:2011年09月27日 09:01 | 进入复兴论坛 | 来源:第一财经日报


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  郑爽

  一线城市的消费者对奢侈品牌的认知度一定高于二、三、四线城市的消费者吗?不一定。

  奢侈品牌在全球的营销过程中,都会面临一个跨区域任职的问题。

  就好像问及北京或上海的消费者,他们最为青睐的奢侈品牌可能是路易威登(LV)、百达翡丽(Patek Philippe)、香奈儿(Chanel)等,但到了三四线城市,答案会截然不同。再打一个比方,在英国的人们会更喜爱巴宝莉(Burberry)一些,而在意大利,消费者对范思哲(Versace)更耳熟能详。

  有趣的是,这种奢侈品牌的原产地效应,随着区域间的人员的迁徙将会产生涟漪效应——别忘了,奢侈品牌的传播是一种文化与生活方式的传播,而人显然是最好的传播介质。

  在美国,华侨中原籍在福建的为数众多,探亲时,他们会把美国人喜爱的奢侈品牌带回家乡;而在欧洲,华侨中浙江人占比不小,他们则会将欧洲流行的奢侈品牌带回家乡。

  在青田这样一个县,有一个叫鲨鱼(Paul & Shark)的意大利奢侈品牌家喻户晓,可一线城市的消费者却未必知道有这样一个品牌。

  这种在文化与生活方式上潜移默化的求同作用是较为深厚和牢固的,鲨鱼几乎不费吹灰之力就拥有了一批固定的消费群以及一批将之视为高端象征并为之奋斗的潜在消费者。也许你会说那只是一个小小的县级城市,但华侨之乡的人们消费力是惊人的,每年都有不少的人出国,每年也都有大量的外币汇进来。

  温州更是如此。

  聪明的奢侈品牌商自然会意识到这种文化的流动效应将会带来多少有形和无形的收入。作为今年巴黎中国电影节的官方合作伙伴—法国奢侈品牌巴黎美爵(MATZO PARIS)也深谙其道。

  通过赞助等形式支持这届电影节,巴黎美爵坦陈,自己真正的目的并不是想在巴黎做大。“事实上我们是希望以巴黎这个渠道来影响国内重要的城市,在巴黎有很多华人,还有前来参会的中国电影人等,他们会影响到国内的很多华人。”该品牌中国区负责人说。

  不过,追究这种文化流动的效应,你会发现其中必须要遵循一些规律,上述业内人士认为:“奢侈品的文化流动就像水的流动,自然要遵循水的流动规律,它是从喜马拉雅山而下的。奢侈品文化的源头就是在巴黎,以巴黎的影响力渗透到香港,再渗透到北京然后渗透其他的城市,这样从上往下的流动是最为快速的。”

  国际奢侈品牌却是极为聪明,他们知道在海外本土市场如何依着文化的流动顺势而下,固化消费者的忠诚度并引发新的共鸣。国内博物馆占据着中国文化的源头,而路易威登进驻国家博物馆无疑是极为正确的战略。根据某奢侈品集团的监控,路易威登因了国内的展览,欧洲的销售也跟着起来了。

  这样来看,一些中国的本土品牌为何迟迟不能享誉国际市场也就不难理解了。中国本就不是奢侈品文化的源头,而辛苦地先耕耘国内的小城市,然后再花蛮力攻陷一线城市、国际城市,这样无异于逆流而上,事倍却功半。

  “奢侈品牌必定是国际化的品牌,不然的话做不成。” 上述人士所说的这句话,应该也成为中国品牌发展的一条重要“军规”。