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下滑势头罕见 楼市降温拖累家电销售

发布时间:2011年09月28日 12:54 | 进入复兴论坛 | 来源:经济参考报


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  □记者魏宗凯上海报道

  上半年以来,受楼市调控政策影响,部分一二线城市商品房成交量锐减,与楼市密切相关的家电市场也感到丝丝凉意,销售出现少见的下滑势头。“十一”黄金周临近,家电连锁商大有毕其功于一役的势头,但不少家电制造企业对市场依然信心不足。

  家电市场首次“不给力”

  记者从几家家电连锁企业了解到,在北京、上海等一线城市,部分门店1-8月同比销售下滑10%-20%,企业之所以还能稳住业绩,全靠不停地开店扩大规模。上海一家家电连锁企业的负责人感叹,从事这个行业近10年来首次感到市场难做,这么不“给力”。

  家电专家陆刃波称,今年以来,一、二级市场需求减少,增长放缓,对外资家电企业影响最大,因为其主要市场在一、二级市场,过度依赖家电连锁企业,销售费用大,现在进入了亏损———提价———销量减少的恶性循环,上半年大部分外资品牌彩电企业都没有完成销售任务,进入亏损状态。

  据介绍,去年家电销售的火爆盛况,让行业普遍对今年有着较高的期望。但从统计数据看,第一季度平淡开局、第二季度波澜不惊,第三季度也并不乐观。一级市场尤其是与家庭装修密切相关的彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫电器,增长乏力,而个人使用的手机、电脑、数码等3C产品则保持较快增长势头。

  市场调查公司中怡康的数据显示,上半年家电市场销售规模为6123亿元,同比增速下滑11.1%。其中,黑电同比增速由24.9%骤降至1.6%;白电从27.8%降至14.8%;小家电增速从19%降至6.1%。分析称,上半年国内电视市场同比增速仅1.6%,这意味着今年国内一二级市场负增长已成定局,三、四级市场拉动力也不再乐观。8月份,商务部监测的3000家重点零售企业中,家电类增长9.1%,增速略有回落。

  三星中国投资有限公司华东分公司副总经理朱建华称,现在最担心的是消费不景气会延续到明年甚至后年,家电企业即便加大销售投入,可能依然达不到预期目标。

  多重因素叠加抑制需求

  楼市降温的趋势仍在延续,尤其是一线城市,新房和二手房在传统销售旺季“金九”均未见起色。

  克尔瑞研究中心数据显示,截至9月20日,上海商品住宅9月的成交面积仅为41.2万平方米,而如果按照这20天的销售速度来估算,9月全月上海商品住宅的成交面积将在60万平方米左右,接近2008年的近5年最低量。

  北京房地产交易管理网数据显示,截至9月19日,北京楼市二手房成交量再创新低,9月前19天,二手房住宅签约套数为4233套,创最近三年来的新低。中原地产数据显示,北京二手住宅成交量已经连续5个月在8000套左右停滞不前。

  上海苏宁电器总经理陶京海称,家电市场与楼市密切相关,楼市降温,家电市场也会跟着打喷嚏、感冒。上半年,家电市场由于住房限购令、CPI上涨等宏观因素的影响,消费者购买意愿受到一定压制。但反过来看,消费潜力未有效释放,因此,今年“十一”黄金周期间,家电消费将迎来比往年更大的爆发。

  家电制造商对市场的担心还来自于家电下乡政策行将期满。这几年的家电下乡政策已提前透支了三、四级市场和农村市场居民消费能力,接下来可能增长动力不足。根据此前的家电下乡政策规划,2011年11月30日,最早开始试点的山东、青岛、河南、四川等三省一市的家电下乡政策将“如期结束”,在此之后原补贴对象购买的家电下乡产品不再享受财政补贴。另有14个省市区将于明年11月底政策期满,其余地区则在2013年1月底到期。

  商务部最新发布的数据显示,截至8月31日,今年家电下乡产品销售6541万台,同比增长41.3%,但8月销量同比却下降1.3%。8月销售产品696万台,实现销售额186.6亿元,与7月份销售产品751万台、实现销售额199.7亿元的数据相比,分别下跌了7.32%和6.56%。

  “十一”促销期待扭转市场

  “十一”国庆黄金周是家电连锁业全年最重要的销售季,由于今年的特殊情况,国内家电市场的“十一”促销战已从往年的9月30日提前一周左右。

  上海永乐生活电器促销活动从22日便已开始启动,选购彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫等电器品类中不同品类的3件以上电器,即可获得4%-10%的补贴券,最高可获5000元补贴券。

  永乐生活电器总经理路炜称,“金九银十”一向是国人传统的婚庆和装修的高峰期,也是家电的消费旺季,尤其是国庆黄金周,一般这七天的销售额相当于全年销售额的10%-20%,对家电商家来说决定着全年的业绩,尤其是在今年特殊背景下,更是不敢有半点懈怠。

  一些家电商家甚至把保障房住户也纳入目标客户群,苏宁电器就为上海经适房申请成功的居民,提供最高10%的家电综合补贴。国庆节期间,加上家电以旧换新补贴和促销优惠,累计最高优惠幅度可达35%。据商家介绍,廉租房、动迁房等各类保障性住房工程,都将产生家电配置需求,今后将逐步把家电补贴推广到全类型的保障房对象。

  江苏五星电器的调研报告显示,“十一”黄金周消费者购买家电的主要原因是家电更新和新增,分别占比57%和35%。更新换代需求明显,消费者更关注新科技和新技术,愿意在高端、智能和环保节能产品上投入更多资金。

  “今年上半年的市场不太好,很多重要品类的产品的需求都是负增长,所以我们很看重黄金周节日市场。”索尼上海公司的相关负责人称,厂商都希望通过下半年销售业绩的带动,来弥补上半年的不佳,所以对今年国庆黄金周异常重视。“十一”期间,索尼将有数十款新品首发上市。

  在国庆节,打折促销的不仅是苏宁、国美等连锁卖场,京东商城、卓越亚马逊、库巴网、新七天、五百城等等电商企业也不甘示弱启动了国庆促销战,促销力度不亚于实体门店。

  “国庆黄金周基本算是今年的收官之战了,如果没有达到预期目标,则全年业绩都会很难看,所以我们是抱着‘毕其功于一役’的心态来备战。”一家彩电企业的销售负责人称。