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大货栈倒闭事件背后 传统企业电子商务“触礁”

发布时间:2011年10月22日 07:33 | 进入复兴论坛 | 来源:21世纪经济报道


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  大货栈被媒体爆出倒闭的消息后,胡兴民有些坐不住了。

  2009年11月起,胡兴民开始担任大货栈总经理,今年六七月份离职。

  大货栈被爆倒闭后,也有媒体将矛头指向APP,认为APP作为传统企业“不愿意继续投钱”导致大货栈没有机会再运营下去。

  “事实并非媒体解读的那样”,胡兴民首次公开对媒体回应。他说,虽然自己已经离开,最近还在跟APP的一些高管探讨电子商务;传统企业和互联网出身的人看电子商务的角度不一样,“纯电商人士更在乎快速成长与规模,传统行业做电子商务,一是看它对企业的战略意义,二是看利润,这是他们之所以成功的经验,我认为这个观点并没有错”。

  早在今年3月,胡兴民接受本报采访时就表示,“传统企业与互联网企业思路的差异也是推行电子商务的重要挑战。”

  作为职业经理人,胡兴民与APP集团就“大概什么时候可以盈利”有个约定。他每个月都要给集团一个清楚的曲线,包括固定成本、变动费用、销售收入等数据,在何时盈利的问题上,至少能看得到未来。

  “但从结果来看,没有达到他们的预期,这是事实。”胡兴民称。

  派代网分析师李成东认为,网上超市的特点是,货品很多,客单价低,物流成本高,供应链管理很有难度,大货栈把物流交给第三方来做,一是成本高,二是服务没有保障,重复购买率低,导致一些财务指标恶化。

  这期间,外部环境也在发生变化,比如电商的竞争导致整个营销成本的上涨;再如,最直接的竞争对手1号店先后与平安集团、沃尔玛合作,这无异于“背了一大堆原子弹”。

  其实,大货栈也有尝试引入更多投资者,包括VC。胡兴民曾向董事会立下“军令状”并承诺,3个月内即可完成融资。

  “有一家VC已经承诺投资,但后来具体负责的基金经理人离职,导致融资3个月内没有完成”,胡兴民表示,是自己低估了融资需要的时间,他原以为凭大货栈的影响力,VC尽职调查的时间会缩短,结果却是自己不能兑现诺言,也无法向董事会交代。

  接下来,习惯了稳扎稳打的APP表示 “仍然愿意继续投入”,但它希望有一个比较确定的未来。这也是胡兴民无法保证的,“我只能是以目前看到的状况判断未来会怎样,但有许多外部环境的变化不是我能控制的”。

  胡兴民说,自己不好意思再继续做了,只好选择离开。

  传统企业电商带着镣铐跳舞?

  大货栈倒闭的消息被爆出后,业界一片哗然。

  但这却不是孤例。就在9月29日,美邦服饰(002269)发布公告,剥离电商业务,转给大股东打理。

  早在2007年,报喜鸟就高调推出EBONO电子商务网站,在网上直销商务男装,但至今年上半年,EBONO 电子商务业务“依然进展不顺利”。2011年,电商第一代经理人也迅速“凋零”,李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份电商负责人离职的消息纷纷见诸媒体。

  传统企业做电商,为何步履维艰?是否如外界所猜测的那样,相比纯电商企业,传统企业烧钱不够豪气?

  某传统品牌电商事业部的总经理罗林(化名)曾向记者讲述这样一个细节:早在2007年前后,该公司已经投入几百万打造了一个3D网上商城,但因为那时候网购习惯尚未形成,一年下来,只卖出去3双鞋子。这让公司老板对投资电商变得很谨慎。

  天使投资人薛蛮子形容传统企业做电商,“就像远洋捕鱼,舍得花钱打造貌似奢华的渔船,却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里,稀里糊涂的就出海了,无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后,发现鱼没捞着两条,油钱(运营费用、推广费用)却花了不少。”

  派代网分析师李成东也认为,传统企业

  做电商不成功,跟烧钱的量没有关系,关键在于,“他们对电商的理解太简单”。在他看来,很多传统企业更看重的是短期线上销售额的增长,而忽视了用户体验,使得重复购买率很低,不得不支付高额营销成本去获取新客户,这就陷入了恶性循环,看不到未来。

  所以,贵人鸟电商中心负责人胡军表示,“对于传统企业来说,要融入到互联网,思想首先要革命,观念要革命。”

  其次,如果纯电商企业是“独生子”,传统企业的电商部门犹如出生在多子女家庭的孩子,要处理好与兄弟姐妹的关系,必须搞清楚自己的身份定位。

  就现已出现的路径看,李宁、猫人内衣、达芙妮等的电商部门更多是扮演“渠道运营商”角色,帮助已有的品牌在线上销售产品。

  猫人内衣电商负责人顾恒宇称,这种模式的困扰就在于,“线上、线下卖一样的产品,如果按照线下的价格,在线上卖不动,要卖得动就得降价,而打折对线下的杀伤力又很大”。他们的解决办法是,“产品尽量分开,同一品牌的产品做了不同款式”。

  爱慕则推出了网上专供品牌心爱,博洋家纺则更彻底,完全独立于原有的体系,成立了独立的电子商务公司。猫人也曾考虑再造一个网络专供品牌,但后来还是否掉了。“如果开创一个新品牌,跟其它几个子品牌肯定会有资源争夺,内部就会有冲突。” 顾恒宇称。

  有人说,“电商做不好,一辈子在淘宝”。这可能也是诸多传统品牌商纷纷自建网络商城的一个原因。

  但对于美邦、报喜鸟等传统品牌商而言,是否适合做一个独立的网上商城?

  大货栈倒闭事件背后:传统企业电子商务“触礁”?

  以邦购为例,一位电商负责人就表示,如果对客户有足够的粘度,就要做到产品足够丰富,而网络就好比一个人的一只胳膊,胳膊要做大,身体也要同样大,这才是协调的,这就要求线下店也做同样的品类扩张,但如果线下极度扩张,又很可能失去自己核心品类的优势。所以在他看来,对于传统品牌商而言,做网络商城,本身就是一个悖论。

  苏宁易购成功只是异数?

  总是有人星夜赶考,有人辞官归故里。10月18日,零售巨头麦德龙登陆淘宝商城,开始在中国试水电子商务。

  但在中国,目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业,虽然诸多传统企业已经在尝试电商业务,但成功者寥寥。

  美国的情况则相反。中国电子商务研究中心编制的《2010-2011年度全球电子商务研究报告》显示:美国前500强在线零售商中,152家是由传统连锁零售企业经营的;有86家是由传统目录邮购商和直销企业经营的;56家是由消费品牌制造商经营的;只有206家是纯粹的在线零售商。

  在中国的电商大潮中,传统企业还有望扳回局势吗?

  苏宁电器副董事长孙为民态度乐观。他认为,传统企业做电商,90%的企业会成功,而纯电商企业,90%会失败。原因是传统企业所固有的“采购、物流等优势”。

  易观智库发布的《2011年第2季度中国网上零售市场季度监测》显示,2011年第二季度,就市场份额而言,排在前三的淘宝商城、京东商城和卓越亚马逊分别占比32.8%,12.4%和2.3%,苏宁易购则超越当当,位居第四,占比2.2%。

  易凯资本CEO王冉(微博)不久前在一个电商论坛上也谈到传统企业做电商的话题,他认为,“苏宁是一个特例,虽然这种特例在未来不是唯一的,但是少数的”。王冉同时称,“绝大多数传统企业都会进电子商务,但是我认为他们会失败”,原因在于,他们不肯、不愿意或者不敢于把电子商务放到他们现有的体系,学会利用社会资本,学会利用互联网企业的机制推动他们的发展。

  李东成认为,美国的传统服装品牌随着电子商务的兴起就上线了,而国内的传统服装品牌企业也就这两三年才开始重视电商,起步太晚了;另外,国内电商环境的恶化使得他们难以平衡盈亏。