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[今日观察]书店 输了吗?(20111114)

发布时间:2011年11月15日 00:21 | 进入复兴论坛 | 来源:CCTV-今日观察 | 手机看视频


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  书店输了吗?

  民营书店纷纷遭遇倒闭浪潮,网站售书血拼价格争斗日益激烈,残酷市场背后,谁是罪魁祸首?《今日观察》正在评论。

  主持人(陈伟鸿):这里是正在播出的《今日观察》,欢迎各位的收看。在街角的一家弥漫着纸香的书店里,安静地选书、看书和买书,这曾经是很多人生活当中非常重要的部分。但是今天人们似乎更习惯了在电脑上去买书和看书。那些原本是人们心目当中净土的书店,很多呢早已经门可罗雀、日渐凋零,甚至纷纷倒闭。如今,活着,已经成为了很多书店最大的、最奢侈的愿望。在电子商务和电子阅读的巨大冲击之下,实体书店难道注定就会输吗?怎么样才能够让已经衰落的书店重新焕发生机?今天的节目,我们将就此来展开讨论。
  我们现场的两位评论员是时尚廊书店的许志强先生,以及财经频道的评论员张鸿。在节目一开始我们先来看一看相关的报道。

  空荡荡的书架,随地洒落的书签,如果没有柱子上"光合作用"这四个字,很难看出几天前,这还是一个颇受学生和白领追捧的书店。
  记者:这里的书店呢?
  撤了。
  记者:撤了,什么叫撤了?什么叫撤了呀?
  就是搬走了,不干了。
  北京五道口这家书店叫光合作用,据周边的物业人员说,几天前的夜里,书店遭到供货商哄抢。记者来到书店二楼,铁门敞开着,屋里只有两三盏灯亮着,整个屋子和书架一样空。从桌子上砸坏的台灯,地上洒落的胸卡,以及一些出版商往来的书籍对账单,不难想象当时哄抢的激烈。
  遭到同样待遇的还有光合作用北京现代城店。不过北京东三环富力广场的光合作用分店还在正常营业,但是标牌已经不见。员工说,现在北京关闭的都是直营店,他们是加盟店还在营业,但是已经联系不到厦门总部了,加盟费可能也要不过来了。
  据称,光合作用书店的关张是因为资金链断裂所致。之前光合作用创始人孙池对媒体回应,"公司只是歇业并非关门。"孙池介绍,由于成本急剧上涨,光合作用销售连续四年下滑,资金问题非常突出。
  光合作用门店关闭,一条新闻几多惋惜,而这样的唏嘘似曾相识。今年7月被称为三大民营书店之一的风入松书店在经营了十多年之后,难逃关门厄运。去年1月,曾风光一时的第三极书局,因三年亏损7800万而被迫关闭。
  魏玉山(中国新闻出版研究院副院长):在六折、七折,如果以四折、五折来销售的话,低于进货成本那么肯定是亏损的。
  从高档商厦里的第三极到地下室的风入松,再到连锁布局的光合作用,民营书店的生存空间在一步步受到挤压。据新华社报道,2007年以来,我国倒闭关门的民营书店达到10000多家。民营书店生存空间到底何在?成为所有人的迷思。

  主持人:书籍的确是人类最好的伙伴,我身旁的这两位评论员都是爱书之人,张鸿的桌上往往堆满了很多的书,你的博览群书大多数是从网上买来的?还是从实体书店买来的?你看到实体书店倒闭的这些消息的时候内心是什么感受呢?
  张鸿(财经频道评论员):我过去都是从实体书店买,最近这几年基本上都是从网上买。但是看到这个新闻呢,坦率的说也就唏嘘一下而已,因为它在我的预料之中。这么多年,从我个人的买书这个感觉来说,我能够预判到很多民营书店它确实是经营很困难。
  你像我住的那个小区里边,一开始开发商在底层、底商那地方留了一个书屋,卖书的地方,那个地方就是我阅读和买书的地方,但是很快因为他的租金成本太高,他就转战到了超市里边,一个小柜台,就像纸老虎等等这样那样的摆在那儿。
  顺便说一下我也曾经是纸老虎、什么贝塔斯曼等等这些的会员,但是他们你也都追着他们,他们一个一个的。
  主持人:渐渐的追不上了。
  张鸿:他们的阵地越来越小,阵地越来越小。
  主持人:追不上他们了。
  张鸿:对,因为那个成本也很高。
  主持人:对。
  张鸿:现在那个超市里面已经也没有卖书的,只有几个期刊放在那儿可以买。所以呢,他们在减少,那我可能买书的方便性也在减少,我要想买书的话,我就需要到西单图书大厦,王府井图书大厦,中关村图书大厦,我跑到这些地方去,我可能更多的选择在网上来买书。
  主持人:其实你的描述当中我们看到了实体书店发展的一个轨迹,从最初的兴盛到后来的渐渐衰落,甚至到无力维持,再到渐渐地退出这个市场。我觉得这一切说起来真的是让人唏嘘不已,因为很多人的读书记忆都跟实体书店有关,身旁的许总其实他可能创造的应该是中国民营书店的第一家,是在我的老家厦门,厦大旁边的小风书屋,当时我常常去那儿买,但是后来我不知道什么时候好像他就搬走了,然后许总也走了,没想到现在在北京,在时尚廊担任总经理,还是从事和图书相关的工作,你觉得一直征战在实体书店的这个行列当中,你遇到的困难是什么?
  许志强(时尚廊书店总经理):现在实体书店它最大的困难来自于哪里呢?最主要的成本还是房租,就以厦大书店为例,当年到厦大一条街最繁华街段的时候。
  主持人:那时候很便宜。
  许志强:才几千块钱,后来到了几万块钱。所以它的撤退是必然的,未来民营书店都会面临这样的命运,像光合或者像第三极,或者风入松,它必须由大变小,由繁华到偏僻,就它要不断的,它为了生存它必须要降低它的成本,而房租的成本是不断高攀,就因为房价的攀升吧,房租是一个最重要的成本。
  所以基本上所有的民营书店,它最大的压力是来自于房租;第二就是他们经营成本人力资源的成本不断的增加,增加;然后税收也是很重,对民营书店来讲它是很困难的。
  所以说实际上这些困难是所有的民营书店都要面对的。
  主持人:可能在这样的困难面前,很多人不得不选择离开了他们经营了很久的这些场地,包括关闭了已经和读者之间建立了很深情感的这些书店,我们马上来看一看,今天所有的读者,我觉得应该很多都在看我们的节目,他们发来的这些观点,首先看这位叫枝儿条儿的网友,他说"平时有空的时候,我会带孩子去超市里附带卖书的地方看看书,不为别的,只为让她养成一个好的读书习惯,自己也趁机看看书,挑一下有没有值得买的,在实体店看好了,再从网店购买,因为差价挺大的。
  我觉得对很多的爱书之人来说,当我们一方面看到实体书店的凋零,另一方面却看到网络书店的异军突起。很多人现在都习惯在网上买书,第一是方便,第二可能是实惠。而且我觉得这个价格有的时候在商家打价格战的时候,我们的读书人就可以从中买到最便宜的这些书,所以在办公室里常常会听到年轻人说,今天我在网上看到的这个价格,已经低到让我hold不住了,我们来看看下面的相关报道。

  苏宁开始卖书啦,10月31日,苏宁异购图书馆开张。"联手300多家出版社、上线图书达60多万种、三天内销售额要达到一千万"。苏宁打出了强势的宣传口号,专门售卖电器的苏宁不仅大举转战电子商务,而且还要在网络售书市场上分得一杯羹。
  从卓越、当当的双雄逐鹿,再到与京东的"三国演义",国内图书网售市场从未平静。如今,随着打出"零元售书"旗号的苏宁强势介入,图书市场又将迎来一场暴风骤雨。
  尽管苏宁的"零元售书"的促销政策有诸多限制,比如每天每人返券上限300元、优惠券必须在3天内用完等,但可以购买苏宁易购所有商品的免费券还是极富吸引力。10月31日开业当天,苏宁的销售量就突破7万多册。
  面对苏宁咄咄逼人的架势,各大网上书店纷纷应战。不少当当网用户都收到这样一条促销短信--"图书满100返200,百货类最高返400,一年一次败家子,想当就当。"京东商城同样不甘人后,"6大专场活动"轮番轰炸,包括畅销书1-3折限时抢购,音像满额立减等。
  随着互联网的普及和电子商务的兴起,我国网上图书零售市场交易规模不断扩大。易观国际发布的《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示,网络图书销售同比增长84.5%。
  为了争抢市场份额,火并的硝烟早在去年年底就已燃起。
  京东商城图书频道去年11月上线后,接连针对当当网发起了几波价格战,京东CEO刘强东更曾在微博上放出"图书音像部门若三年内取得盈利则整个部门全部开除"的狠话。
  而当当网也不甘示弱,在2010年年底斥资4000万元促销反击京东商城。2011年初,卓越亚马逊也宣告加入战团。
  伴随后起之秀的强劲出击,各大网上书店竞争态势加剧。他们的策略似乎只有一个,那就是不断压缩利润,甚至亏本销售,统统陷入价格战的恶性竞赛之中。
  有专家则认为,网络书店洗牌本身已成必然,苏宁易购加入,将进一步加快其他中小站点的退市。

  主持人:网上购物现在似乎拥有了越来越多的拥者,所以网上书店它的市场份额也在不断的扩大,但正像刚才我们在这个短片当中呈现的一样,实际上不断的打价格战,对很多网络书店来说,它并不能够拥有原本想象的利润,所以有人会提出这样一个疑问,到底他们为什么会愿意去做这些赔本赚吆喝的事,你们两位觉得呢?
  许志强:他们为了招来人气,卖数人赚人气,他可以把要做广告的预算投放在书里面,他免费送书都做的到。为什么呢?假设他拿1000万要做广告,他的广告效果达不到他卖书的效果,因为他用这种策略,他的媒体报道链远远大于广告价值,所以他这么做是非常聪明的。
  主持人:你觉得醉翁之意不在酒。
  许志强:对。
  张鸿:即使这个书不挣钱,他也赚了人气。
  主持人:赚了人气。
  张鸿:如果他能挣钱的话,那就是锦上添花。
  主持人:在你看来这个网络书店到底它的出现改变了一些什么?
  张鸿:改变了我们读书的体验,现在基本上可以这么说,就是你如果纯靠卖书的话,不论是网上,还是实体店,都很难盈利。因为这个实体店面临着网上的疯狂的打折,而疯狂的打折又来自于他不计较,我打折是不是为了挣钱。所以这个实体店有房租、有人力的成本你就拼不过他,你很难拼的过他。
  所以现在你看,包括许总他现在做的这个书店,你也很难说它是完全靠卖书来盈利的,他其实卖的是什么呢,是一个品质,它把你挑一些大概有一个受众群,比如白领层相对喜欢的一些书,然后呢,他卖的是一种生活方式。
  许志强:你到网络买书的体验,跟你到实体书店的感觉是完全不一样的,这种对书的情感,包括你在跟书的邂逅,甚至你在书店里面会遇到跟你志趣相投的人,趣味相投的人,然后你在书店可以听到很好的讲座,你也可以看到展览,这是未来书店空间丰富多元的。
  主持人:我觉得还有一点,可以真实的感受到书香。
  许志强:对,对,就是你会跟一本好书不期然而遇,你邂逅了它,你发现了它,你有一种惊喜。
  主持人:对。
  许志强:这是网络书店达不到的,因为你不可能有事没事你上网浏览看看有什么新书,你看不到很多新书,但你到书店,这种体验、这种感受是完全感觉不一样的。
  主持人:一开始很多实体书店的人都是有这样的一份理想的,但是这个理想在残酷的现实面前,可能还是要败下阵来,我们不得不这么说。所以我们才看到了一批这些实体书店的消亡。
  其实我们想探讨的是当网络书店渐渐兴起的时候,当人们对网络的依赖性越来越大的时候,是不是真的就给实体书店的生存空间造成了越来越缩小的局面,那面对这样的一个局面,实体书店要想继续焕发自己的生机,他们应该做一些什么样的调整呢?稍后的节目继续我们的观察。

  实体书店逐渐走向没落,明天我们还需要逛书店吗?如何拯救书店,留住城市生活的文化沙龙?《今日观察》正在评论。

  主持人:欢迎回到现场,继续收看今天的《今日观察》。节目当中呢,我们关注的是实体书店的存亡,以及未来图书销售模式的一些改变。
  其实对于传统书店的挑战,并不仅仅出现在中国,在全球范围来看,很多的实体书店不管他们生存了多长的时间,他们实际上都受到了来自网络的一些冲击,当然面对这些冲击,他们也在做着一些新的尝试,我们来了解一下。

  美国第二大图书连锁公司Borders有40年的历史,最多时运营1000多家连锁书店,并实现了超过40亿美元的年销售额,但是今年它只剩下约400家门店,并欠下约8亿美元的债务。
  消费者对实体书店的兴趣日益衰减,而Borders的管理层没能跟上数字化变革的脚步,出现了一系列失误。比如在大约10年前,它将互联网业务交给亚马逊,股份回购和海外扩张计划又导致债台高筑。于是,在长期下滑之后,它最终走向破产。
  纽约咨询公司IdeaLogical的CEO麦克·谢智肯(Mike Shat zkin)表示:"在未来五年,实体书店的书架空间将缩减50%,在未来十年将缩减90%,书店正走向消亡。"
  与实体书店的日薄西山相比,电子书正行走在一条光明道路上。电子书是数字化的图书出版物,比尔·盖茨曾预言,电子书定将改变世界,它背后的巨大商机更是激动人心。
  到2013年,全球电子阅读器市场将保持124%的平均增长率,届时市场规模可超过25亿美元。美国亚马逊公司在几年前就将电子书作为主打力量,而在2010年年初,它的电子书销量也不负众望地超越实体书。正是凭借这项技术,亚马逊巩固了全球电子图书领域的霸主地位。
  在线购物和电子阅读器的兴起,让消费者可以在任何时间、任何地点以更低的价格购买任何书籍。因此,他们放弃了实体书店,正如他们在10年前放弃了音乐商店一样。
  当然,面对网络书店的冲击,也有不少实体书城在尝试主动转型。在南京先锋书店,文化创意产品是该店在图书之外的拓展经营。目前,这一系列产品已经为该店带来了10%的营业收入。而以台湾诚品书店为榜样的凤凰国际书城,也没有简单定位于"卖书",而是打出了"做文化、做教育、做服务"的旗号。在《乔布斯传》中文版的首发式上,书城请来了该书的首席翻译,与读者现场交流。凤凰国际书城运营总监陈景和表示"要想把'蛋糕'真正做大,还是要靠文化的力量。"

  主持人:互联网的确是越来越深入的改变和影响着每个人的生活方式、工作方式,包括图书同样也是如此,前面我们谈了大量的因为网上书店的出现,人们开始转变了对传统书店的一个亲睐。我想问一问许总,经营传统图书书店这么长时间,你对它应该有很深厚的情感,其实现在我们到了必须转型的一个时刻,但有没有一些什么好的模式可以让我们借鉴?
  许志强:网络畅销的书基本上都是一些大众阅读的书,就是会很便宜低价买卖,但是实体书店,未来的传统书店要生存,它的品种上一定要有差异。
  如果你还是像以前你卖什么书,网上能买的到,肯定要上网去买。
  张鸿:我特别关注的是,今天我们谈到民营书店,这里面有两个概念,一个是民营,一个是书店。我们刚才已经谈了,书店和实体店和网络的这个竞争,这个是国际上面临的一个难题,实体店你怎么能抗衡新时代的需求,这你要从经营、从整个定位来想办法。
  那我现在想说的是民营和国有,这也是一个问题,你看新华书店没有一点倒掉的,倒掉的全是民营,为什么,因为有一个数字说,新华书店70%的利润来自于中小学教材,虽然各地的新华书店你看无论是县城还是市里面,都在黄金地段有一个新华书店的这个房子,而且那个地方价格特别高。
  许志强:但是没有租金压力。
  张鸿:对,但是没有租金压力,是公益性的租房,而且房子有产权,但是在新华书店里你有阅读的,大多数地方,你有阅读的习惯吗,不是的,它只是购买,因为它不像民营书店一样,要考虑留住你,留不留的住,他无所谓,还有一个民营书店的生存,它在除了租金和人力成本的费用上面,他要交增值税、要交所得税,要交营业税、城市土地使用、房地产税等等等等,这些新华书店都是减免的。
  所以在这里面,就是如果我们说图书是一个市场,就是书店是一个市场的话,那要有一个公平竞争的环境。
  许志强:就是我刚才讲过的,一个书店要这么丰富多元化的经营,实际他还是离不开企业的支持,台湾的诚品书店实际他十几年来,它始终是不挣钱的,可是他越做越好,甚至他在2013年要进到大陆来,它的动力或者是它的生命力是在哪里,除了他自身经营多元化,包括它很有特色,很唯美之外,就是它后面还是有一些企业家,在它最困难危机的时候伸出援手去帮助他。
  而有些人在问为什么企业要帮助书店呢,诚品书店在台湾它已经是文化的象征,一个地标性的一个文化的地标。很多大的企业它不愿意看到它消失,因为它对整个城市的文化起到不可替代的作用,它对书香社会的营造、对文化的传播起到不可替代的作用。所以很多企业家带有社会责任感和公益心去做这个事情。
  主持人:我们也来看一看特约评论员还有什么样的观点。

  张颐武(北京大学教授):我觉得一个是提供更多样的服务,因为网络书店有它先天的局限,比如它的服务可能不一定有线下的实体书店那么完善,同时,还是要建立和客户的感情的联系,越是大规模的实体书店,越容易受到冲击,那么这样的话,我觉得大规模书店需要有一个经营多元化,就是既经营图书,那么又要有多种经营,就是相关产品的多种经营,比如说餐饮、比如卖工艺品、卖艺术品、文具、各种各样方面的多元化经营,才会有一个比较稳定的收入。
  所以现在看,一个大型书店的多元化,小型书店的专精化,这样的书店才有自己生存的空间。

  主持人:我来问问两位,你们对未来这个领域还有什么样的一些期待?
  张鸿:我觉得对于书店、对于阅读,我们必须得有一个清晰的定位,就是它对一个社会、对一个国家、对一个政府到底它的作用有多大,如果我们假定它是非常重要的,是一个文化的,发展文化的一个非常重要的一个行业的话,或者一个标志的话,那我们就应该有更多的鼓励的扶持的政策给他们。
  许志强:我想还是需要社会各界的力量来营造这种书香的社会,带动阅读的风气,一方面是媒体的引导,一方面很多社会名流,包括政商名流,明星主持人等等,他们的阅读……

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