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[今日观察]王老吉之争 谁更“上火”?(20120515)

发布时间: 2012年05月15日 23:00 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视网


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    解说:红罐、绿罐,两个王老吉大战凉茶市场,王老吉究竟属于谁?商标争夺尘埃落定,市场竞争不怕“上火”,《今日观察》正在评论。

   

    主持人(史小诺):各位晚上好!欢迎收看今天的《今日观察》。“怕上火,喝王老吉”。这是我们大家很熟悉的一句广告语。现在我们在市面上经常可以看到的凉茶饮料,有这样两种:一种是这个红色的易拉罐的包装,还有一种是这个绿色的纸盒的包装。这两种凉茶都叫做王老吉。这个红色包装是加多宝集团的产品,而绿色的是广药集团的产品。那么究竟谁的产品可以叫做王老吉?王老吉的商标究竟是属于谁?围绕王老吉商标的归属权,两家企业进行了激烈的争夺。日前,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,将王老吉商标的使用权判归广药集团。这也就意味着,以后市面上将只有这种绿色的包装的凉茶可以叫做王老吉。但是两家企业之间的竞争是不是就此结束呢?

    

    解说:王老吉商标究竟属于谁?这个问题近期终于尘埃落定,广州药业股份有限公司日前发布公告宣布,中国国际经济贸易仲裁委员会于今年5月9号,就王老吉商标许可协议争议仲裁作出裁决,广药集团与加多宝母公司—鸿道集团有限公司签订地王老吉商标许可补充协议和关于王老吉商标使用许可合同的补充协议无效。鸿道集团有限公司停止使用王老吉商标。这个裁决为终极裁决,自作出之日起生效。

    倪依东(广州药业股份有限公司市场策划部部长):围绕王老吉做一个大健康产业一个规划,那么这里会有涉及到所有保健的食品,包括功能型的一些食品,包括凉茶,包括其它的相关类别的,只要是与人类健康有关的相关产品,我们都会作为一个发展的内容。

    解说:但对于这一仲裁结果,加多宝集团至今未作出正面的回应。今天上午加多宝集团在自己的官方微博上发出通知,将在明天举行媒体说明会,就王老吉商标的仲裁败诉结果进行说明。

    加多宝集团如今可能真的是有苦难言,因为王老吉这一商标,尽管最早是1997年广药集团注册的,但随后加多宝与广药集团先后两次签订合同,取得了独家使用王老吉红罐生产销售的使用权,期限是到2010年。

    短短的十几年,王老吉从一个地方品牌,变成了一个全国的知名品牌,而王老吉这一品牌的评估价值,更是高达千亿元,此时将王老吉拱手让人,对于加多宝来说,自然是苦不堪言。

    问题出在了2002年到2003年之间,加多宝与广药集团签署的补充协议上,这份协议将租赁时间延长到2020年,但是在2005年,参与签约的原广药集团副董事长、总经理李益民,因收受贿赂,被法院一审判处无期徒刑,广药集团认为,李益民是受贿后才签订商标租赁时限延长协议的,因此认为该补充协议无效,商标租赁期限已于2010年到期,红色、绿色两种包装的王老吉商标大战,就此引发。    

   

    主持人:在以前我经常也会喝王老吉说实在的,但是我就觉得它是两种包装的,颜色不一样而已,便于携带,一种是纸盒的,一种是罐装的,但是不知道属于两家企业,你们知道吗以前?

    刘戈(财经频道评论员):以前是知道的,因为这个官司已经打了挺长时间了,现在算最终有一个结果。

    马光远(财经频道评论员):我知道这两个不是一家。

    主持人:不是一家。

    马光远:也是因为这个商标的纠纷,这两年以来其实这两家,广药也好,还是加多宝也好,围绕这个商标的之争,背后发生了很多曲折的故事,所以应该可以讲,就是说通过这么一个争议以后,大家基本上可以分清楚,什么叫王老吉,什么叫加多宝。

    刘戈:你说的这是关心财经媒体的人。

    马光远:对对。

    刘戈:普通老百姓平时对于财经媒体所讨论的很多重要的事情,我们觉得很重要的事情,其实他有时候未必去关注。

    主持人:对对,那今后我不知道,就是今后只能是绿色的目前,今后可以叫王老吉,它也可以用这个包装吗?

    马光远:应该可以,我觉得如果这个王老吉的外包装没有申请专利的话,应该是可以的,因为颜色本身并不能申请成一个专利,所以如果说,未来王老吉要做的话,恐怕他不会甘心于说我就做一个绿色的,红色的我也可以去做,但是说上面的内容他怎么样来修正,怎么样来做,可能是他重新要搞一些设计。

    主持人:我们以前看到这个。

    刘戈:我们来具体的对比一下,把这个罐给我,你这个肯定是比较老的。

    主持人:对。

    刘戈:就是两头都是写的王老吉,你看后面是2011年11月份的这样一个产品,我这有一个新的,这个产品从这面一看和这个完全是一样的,但是转过来一看。

    主持人:多了三个字,加多宝。

    刘戈:是加多宝,它已经换成加多宝,除了这个变化以外,你看它旁边写的这些字,原来的这个老罐上写的是什么呢?凉茶始宗王老吉始于清朝道光年,已有百年历史。现在已经改了,叫加多宝出品正宗凉茶,不是这面和这个对应的是,加多宝出品正宗凉茶,获准国家非物质文化遗产代表作。也就是说,现在对于加多宝来说,它除了可以带走这个罐的包装以外,王老吉这几个字他是不能带走的,所以现在,他已经在做过度,那么下一步来说,他必须把这一些字全部去掉,那么反过来,现在的广药集团他也可以继续生产这个王老吉。所以有时候,下一步我们到超市里头,可能对于不太了解背景的消费者来说,就选择上可能真的是混淆起来,以前这个绿盒和这个红罐还是很清楚的,那么下一步大家可能真会搞混。

    主持人:对于加多宝来说,他经营这个品牌经营了这些年,然后这个市场也做得比较好,所以这个时候他损失掉王老吉三个字的品牌,是不是还是有点亏?

    刘戈:对,对他来说,因为他拿的这个价钱很低,他现在一年支出给广药集团的商标使用费,只有四百多万元,如果要是,即使一直延长到2020年,就是按照他们最理想的状况,也就是五百多万,那这样的话,对于广药集团来说心里太不平衡了,虽然当时你也没做那么大,但是现在已经做到一百多亿的盘子,两百亿的盘子,然后我一年只能拿到五百万,四五百万的这样。

    马光远:按照现在市场对商标的使用费一般的评估,我知道最低是1%,那么按照1%的话,180亿的销售额,或者按照利润来算的话,最起码有几个亿,所以几百万应该是比较低的一个,很便宜。

    刘戈:对,我们举一个例子,你比如说,联合利华租用中华牙膏,去年它付给中华牙膏的母公司是2600万,那它的销售额只有10多亿,所以你这么一比来说,现在这个使用费在广药集团看来,的确是太低了。

    马光远:而且现在我们说低的话,当然是基于我们对事后的一个判断,那么如果按照现在法律来讲的话,既然仲裁已经做出来了,归谁的就是谁的,但是我觉得这给所有的企业也提了一个醒,就是你千万不要低估,你在转让你的商标的时候,你不要低估,你完全可以做一个比较灵活的合同,你比如说,随着这个品牌价值本身增加等等的话,那么能不能每年有一个浮动的,那么这样的话我想会好一点,因为从国际上商标转让来看,你比如说欧美这些发达市场,它对商标的这种使用转让都是非常贼的,也就是说绝对不会让对方占很大的便宜,他非常担心,我现在是一个小土鸡,有一天可能会变成凤凰,那么我绝对不会让你一个人占有凤凰的价值,所以对很多人来讲,如果你按照销售额,或者按照它的业绩来定一个合同,按照使用费的话,我想对所有的人来讲,都是公平的。

    刘戈:所以在这次判决里面,真正加多宝失去的什么?就是失去的这句话,“要上火,喝王老吉”。因为这句话深入人心,所以,那么今后广药集团完全可以继续用这句话,那么推出他的红罐的这样一个产品,尽管那些销售渠道现在看来是加多宝的,但是,如果下面的分销商这个时候是不是会一直,会说,那现在既然王老吉品牌已经归了广药集团了,那我现在我就去卖广药集团的王老吉,而不再会跟着你去卖加多宝了,这种可能性是存在的。

    主持人:我们看到夺回这个王老吉商标的所有权,对于广药集团来说肯定是一个非常好的消息,因为昨天股市上的表现我们已经看出来的,广药集团股价变化,从5月9号的每股15块多,到今天是超过了20块,涨了快30%,所以说对于广药集团来说,他们自己也评价说,他们的价值是超千亿元的,所以王老吉这个商标究竟会给它们今后,是不是带来很大一部分的收益?

    马光远:当然从商标本身来看,就是说现在当然大家对这个商标究竟是不是超过千亿,超过800多亿的海尔,大家是有争议的,但是无可厚非,对于一个超过可口可乐销量的这么一个市场来讲,大家都是非常重视的,那么每年它的销售额在160亿到180亿之间现在,那么再加上它的这种快速的成长来讲,这个商标本身的价值我觉得是无可厚非的,但是关键是什么?品牌背后,它有很多因素来支撑,包括你的营销,包括你的品牌的策划,包括你整个经营,也就是说我们看到的不仅仅是王老吉这么三个字,而是在这三个字背后,企业为这三个字所付出的一切的努力。如果说我们说以前这个王老吉最早属于广药的时候,它并没有起色,当然跟那个市场本身有很大的关系,但是当它归了加多宝以后,它的确出现了一个快速的成长。那么这样的话,加多宝的这种对品牌的营销,对王老吉本身的这种经营,管理,广药能不能复制?这是未来决定这个品牌价值的关键,当然,我们从股市本身的表现来看的话,最起码市场非常认可这三个字,也就是这三个字本身可能它不止一千多个亿,但是最起码来讲它的市场价值是不可低估的。

    刘戈:广药集团对它抱有的这种希望是很大的,原来自己也没看重的孩子,交给别人去抱养了,抱养走了以后,现在养的个大体壮,这个时候要回来以后,他需要很多事情他其实想做,现在他定出来的计划,就是新的王老吉的大的一个。

    主持人:健康品牌。

    刘戈:一个健康品牌。

    主持人:要招三千人。

    刘戈:那么这样的话,在五年以后要达到500亿的销售额,而且现在已经有了大规模的招人的计划,所以你看出来他这个雄心,就是说他要把加多宝这么多年投入的这样一个广告,都要把它这样一个品牌效应。

    马光远:要完全复制。

    刘戈:要把它复制过来,要把它变成自己的这样一个今后成长的基础。

    马光远:但是我想可能打官司可能打了两年多,是很艰苦的,但是我想维护这个品牌的价值,比官司本身要更加艰巨,也就是说,你能不能完全拷贝?你现在是把它拿回来,但是拿回来以后,你的本身的这种运作,本身对它的这种营销能不能完全拷贝?这都是要打一个问号的。

    主持人:它的后续性。

    马光远:当然对于广药来讲,我觉得最主要是一个机遇,但是我们不能忽视,拿过来以后的挑战,因为我们知道很多品牌,在一个企业手里边到另一个企业里以后,就是完全两回事,所以我觉得,我们不能说就认为这个品牌本身就是三个字,在这三个字的背后,应该说,有很多学问,有很多门道,可能需要广药去学。

    主持人:这个仗是打赢了,但是怎样更好地保存这个胜利的果实。

    马光远:我认为是更大的。

    主持人:是一场更大的战争,那么随着这个仲裁结果的出台,其实关于这个商标权的归属已经是非常清晰了,但刚才我们也是说到,这个商标权归属谁,它可能不是一个最终的结果,商标的输赢是不是代表最后这个竞争的输赢?市场的输赢?先进一段广告,广告回来继续评论。

    

    解说:怕上火,究竟喝什么?加多宝、广药集团,王老吉品牌争夺赢下了商标,能否赢下市场?《今日观察》正在评论。

    

    主持人:欢迎继续收看今天的《今日观察》,我们今天说到这个王老吉商标的争夺,现在是已经有了输赢最后的结果,但是现在目前在这个凉茶饮料市场上的竞争,还远远没有分出高低,没有分出上下。

    

    解说:“怕上火,喝王老吉”。可能是近几年最脍炙人口的广告语之一了,但是随着王老吉商标之争的爆发,这句广告语也在悄悄地发生着变化。从去年年底开始,在加多宝投放的电视广告中,着重突出了正宗凉茶,加多宝出品,就连“怕上火,喝王老吉”的户外广告也修改为,“怕上火,喝正宗凉茶”。在外包装上,去年年底,加多宝也开始了去王老吉化。在其饮料包装上,突出加多宝三个字。

    深圳小卖店店主:就是不知道为什么多加这三个字,如果王老吉不打上去的话,别人不知道是王老吉,说加多宝的话,不一定会有人(买)。

    彭晚付(深圳某超市经理):这个红罐装,三个条码加起来,一个月大概是两万到三万块钱左右,(销量是)200箱到300箱左右,这种纸盒的,16连这种包装的,一个月,在旺季的时候,旺季就是我们说的夏季比较炎热的季节,它大概一个月也是在三四百箱,但从(销售)金额上面,可能就比红罐装的要少一点。

    解说:对于广药集团来说,尽管赢回了商标,但是在市场份额上,绿盒的王老吉,与红包装的加多宝还有不小的距离。去年,加多宝集团的销售额达到160亿元,而广药的王老吉销售额只有不到20亿元。

    何平(广发证券策略分析师):把王老吉的商标权收回来,这个商标的价值,无形资产,和实际的以后应用当中,能够给上市公司未来的业绩,和短期的一个股价炒作,都是一个比较大的催化剂。

    解说:按广药集团自己的评估,“王老吉”这三个字的商标价值达到千亿,但是,无形的商标价值,怎样才能变成真正的商业价值呢?就在王老吉商标仲裁结果公布的前一天,广药集团发布招聘公告,为王老吉大健康特薪急招三千快销人员,广药设定的目标是,“十二五”末,实现五百亿元,占其2015年全集团销售目标的八成以上。

    对于加多宝和广药集团来说,在凉茶饮料这个市场上,一个手中掌握着市场,一个手中掌握着品牌,尽管商标的争夺已经告一段落,但可以肯定的是,真正的竞争才刚刚开始。

        

    主持人:我们看到王老吉这个商标之争确实是已经尘埃落定,现在目前加多宝和广州药业一边是有市场,一边是有品牌,但是网友他们是怎么看的?老百姓对这个王老吉三个字这个饮料他们是怎么看的?我们接下来看一个市场调查:王老吉红绿大战会影响到您购买王老吉饮料吗?没什么影响,大部分朋友,66%的朋友都觉得还是照喝不误。

    然后我们再来看一下网友的评论关于这样一个话题。这位朋友他说,“王老吉红绿大战没有赢家。加多宝经营王老吉多年,拥有市场基础,客户资源都是在他手里面捏着的,而广药集团收回商标,不但要重新开发市场,并且还要和其他的饮料商参与竞争,前途渺茫。最好的办法是双方成立合资公司,双方按股分红,双方都有钱赚,不是很好吗?”这位网友的说法我觉得其中有一个,他说双方如果是按股分红,双方都会有钱赚,就是刚才我们说的,如果是以一种和解的方式来解决的话,是不是双方都会更有利一些?

    刘戈:那肯定是一个皆大欢喜的结果,但是这可能性不大。因为已经走到这一步了,而且前面我们知道司法上是因为有刑事案件在里面,所以,这种妥协可能不太容易达成了。但是现在,品牌回到了广药集团手里面,其实可能也有两个结果,一个结果就是说,广药因为现在公司的实力很强,而且现在品牌正根是在他这个地方,回到他这个地方,所以他一方面凭借自己的实力,另外一方面拿着品牌,所以他完全把这个市场接过来,那些经销商一看,经销商是见风使舵的,他一看这边力量强了,他就都跟过来了,所以原来王老吉的市场基本上都跟着广药集团到了这个市场。但是另外一方面,也有另外一种可能性,就是说可能你这个团队不够专业,那么最后这里面做这样一个快速消费品的门道,你这个团队没有掌握了,那么最后导致你和这些经销商之间的关系也没有理顺,那最后加多宝,人家通过非常好的宣传,把现在的加多宝就是原来的王老吉,这样的一个理念很快地能够传递给受众,那最后加多宝可能就起来了,王老吉可能就落下去了。

    马光远:刚才那个网友其实在讲一个童话,这不是商战,我们今天谈的是一个商战的话题,也就是说,如果我作为广药的人,我肯定,我的选择就是拿回来,我自己来做,这个自信我想没有任何一个人在商战领域去示弱,所以如果我想现在王老吉这个品牌从目前来看,归了广药,那么归了广药以后,整个凉茶市场的竞争格局会发生一个什么样的变化?我想这也是大家很关注的。我想不外乎有这几种可能,第一个是广药运作这个王老吉,运作的不尽如人意;那么第二个是,广药借鉴了加多宝的这么多年的经验,运作的也很好,大家仍然认可它,销量也不错,每年增长也非常快,但是我们看多了一个谁?多了一个加多宝,因为这么多年来讲的话,加多宝本身在这个品牌本身上的投入和它的经验,它的路径,它的整个渠道来讲,它是毫发无损,它现在唯一失去的就是三个字,王老吉。

    主持人:但是我觉得这三个字还是很重要。

    马光远:因为这么多年事实上我们也看到,他事实上一直,他对官司本身的前途其实一直不看好,他已经在做努力,他一直在强化加多宝三个字,而不是王老吉三个字,所以就这个来讲,也许我们看到这么一个新兴的市场,这么一个只有十多年的市场,可能不是说我们失去了一个王老吉,而是多了一个加多宝,当然这是最好的。但是他们对于别的品牌来讲,这个商标之争,给他们带来是不是会带来机会?取决于未来还是王老吉三个字,也就是说在广药的旗下,王老吉会有什么样的表现,那么如果王老吉衰落的话,我想别的品牌肯定迎来了分割市场的一个机会,这个内乱,鹬蚌相争,别的小品牌乘机来瓜分这个市场,但是如果说王老吉仍然做得很好,大家仍然很认可,对于别的品牌要分割这个市场,恐怕还要等待更多的机会。

    刘戈:但是还有另外一种可能性,就是由于互相之间的争斗,吵得不可开交,然后作为这样一个饮料,由于双方的力量得到了一些分解,那么到最后的结果是什么呢?这个整体的凉茶这样一种全国性的产品,因为它本来就是一个地方性的产品,那么是不是最后又会回到一个地方性的产品?整个的这个市场失去了,最后变成一个双输的结果,这种可能也是存在的。

    主持人:就像刚才两位评论员所说的这样,我们再来看一下这位网友的说法,他说,毫无疑问,在这场红绿大战当中,广药集团顺利地成为大赢家。不过对于广药来说,拿回品牌却是新的开始,如何营销,如何将红罐原来的客户留住是一个更大的难题。1080亿的品牌价值毕竟是虚的,仍然离不开很切实的经营,如果经营得好,品牌价值仍然是有提升的空间,反之亦然。说的很有道理。好,先进一段广告,广告之后回来继续评论。

       

    主持人:好,欢迎回来,我们继续来聊这个王老吉商标归属权的话题,那说到品牌,我们会记得可口可乐前首席执行官他曾经说过这样一句话,他说“如果世界各地的可口可乐的厂房一夜之间被大火烧掉了,但是在第二天开始,由于他有可口可乐这样一个世界顶级品牌,一夜之间靠着这个品牌,所有的厂房会在废墟当中重新建立起来,由此可见品牌的重要性”。刚才我们说了很多王老吉的话题,可能对于加多宝来说确实是一个很大的损失,所以品牌对于企业来说是不是一个很至关重要的一个,非常重要的一个利剑?

    刘戈:品牌非常重要,但是他这句话里头还暗含了一个隐私,就是说还是我这帮人,我这帮人拿着我这个品牌,没有工厂没关系,所以我仍然能够把它能够做得非常好,那么现在的情况和可口可乐的情况,就是这位总裁说的情况是不太一样的,现在是什么呢?这个团队和这个品牌分家了,所以,这种现象也是一个特别特殊的现象。

    马光远:我觉得最近这一年多,我们可能看到了很多的这种品牌之争,以前的iPad,到现在还没有判决,到今天我们看到的王老吉之争,这事实上意味着什么呢?意味着中国经济经过30多年的发展,已经进入到一个积累品牌的时代,所以大家对于每一个企业来讲,我想每一个企业都应该重视自己品牌的价值,不要轻易的认为那几个字是不值钱的,而且不要轻易的去打法律的一些擦边球,如果你去打法律的擦边球的话,你的损失可能就会像加多宝一样,所以我认为未来中国,我们讲不管进入怎么样一个时代,品牌两个字对于企业来讲,都是至关重要的。所以,加多宝跟广药的这么一个商标权之争,事实上给所有的企业已经敲了一个最响亮不过的一个警钟,品牌很重要………

[今日观察]王老吉之争 谁更“上火”?(20120515) 本节目主要内容:目前在市场上可以见到两种王老吉凉茶,一个是红色包装的加多宝的产品,另一个是绿色包装的广药的王老吉,围绕着王老吉的归属问题凉茶市场产生了一起争夺大战,最终商标争夺尘埃落定,广药集团拥有王老吉商标的使用权。这之后两家企业的发展方向引起了大家关注。本期节目邀请财经专家讨论两公司关于王老吉产品的渊源,并讨论他们的发展方向。
责任编辑:张晓敏

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