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东风标致遇品牌边缘化之殇 经销商陷盈利难题

发布时间: 2012年06月07日 07:39 | 进入复兴论坛 | 来源: 每日经济新闻

  

  王政楠 每日经济新闻记者 祝贺 发自北京

  主攻中级车这一主流市场的东风标致,正在令自身和经销商都身陷市场边缘化的风险。

  由于神龙第二工厂分配给508的产能不足,消费者通常要在订车后20天~30天才能提车,从而造成了“饥饿营销”的假象。《每日经济新闻》记者了解到,由于508市场表现不如预期,目前只能订单式生产。

  再加上市场定位尴尬,比起促销强劲的日系、韩系汽车,定价偏低的508基本没有太大的价格空间,经销商让利也很困难;而在迈腾、帕萨特等强大的竞争对手前,508很难在市场上进行准确的定位。

  逐渐边缘化的508

  从销量统计来看,东风标致旗下307、207、208全系车型出现销量同比下滑趋势,新上市的308累计贡献了2.23万辆的销量,而主打中高端市场的508前4个月累计销量仅为7402辆,不足日系或者韩系竞品车型的单月销量。

  “去年东风标致一家经销商销售了4200辆车,最后算下来,全年纯利润仅有600多万元。”一位北京汽车流通业人士这样告诉《每日经济新闻》记者,“去年其单店销量排名全国名列前茅,但是今年在销量上更不如去年。”

  有汽车流通领域分析人士指出,类似于东风标致这样产品线比较短、同时所有产品均难占据主流市场份额的品牌,已经开始出现被边缘化的趋势,加之经销商盈利的水平难以企及其他主流品牌,所以其在一线城市生存的风险加大。目前,边缘化品牌经销商转网经营主流或进口品牌的现象,在北京已经频繁出现。

  此前,神龙公司方面在商务领域的机构改革,目的是为了加强东风雪铁龙、东风标致两个品牌的资源共享,突出品牌差异,提高运行效率。业内人士表示,这在一定程度上能起到降低企业成本、提升管理效率的作用,也是两个品牌抱团取暖的表现之一,减少品牌被市场边缘化的风险。

  对比去年508上市之初,东风标致对其寄予的巨大期望,眼下508的市场表现着实令人尴尬。一两千辆的单月销量,在强手如林的中高级车市,显得如此惨淡。在拼杀已近白热化的中高级车市场,德系与日系对于其细分市场密不漏风的价格卡位,更有后起韩系车的降价促销、穷追猛打,这对于东风标致508来说,不得不见缝插针地在差异化市场上艰难行进。

  饥饿营销还是产能不足?

  去年年中508上市前,东风标致方面曾对外透露,对508的销售目标是月销5000至8000辆,并力争在2012年达到年销6.5万辆的成绩。现在看来,这一目标实在很难实现。

  《每日经济新闻》记者在走访市场时发现,508在各大经销店的供量多不足,消费者通常得在订车后20天~30天才能提车。

  508身为东风标致的旗舰产品,在单车利润空间上理应比307这些中级车更大,但是为何厂家却在产品供应上严格限制?这对于东风标致旗下的经销商来说,短期内也难以寻找解决方案。

  北京地区的东风标致经销商告诉记者,目前店内508现车不多,颜色也不全。这位销售人员称,需要“等车”的原因是508“较受欢迎”,所以厂家在供货上稍有难度。

  事实上,自去年7月投放以来,508就一直存在着“一车难求”的问题。当时,有些客户在订单下达后甚至有过长达3个月的等待期。

  “当时主要是受到日本地震的限制,在一些配件供应上难以维系。同时对于市场上的消费需求预计不足,导致2.0升和2.3升车型排产出现错位。”一位接受采访的神龙汽车公司人士这样告诉《每日经济新闻》记者。

  时至今日,日本零件车供应的问题也早已解决,为何在产品供量仍然捉襟见肘,这着实令人困惑。难道这是所谓的“饥饿营销”法?

  对此,北京北辰亚运村汽车交易中心总经理迟亦枫在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,尽管亚市的东风标致4S店也存在508车量供应不足的问题,但是这与饥饿营销并无关系。

  “在去年和前年,饥饿营销法还可以凑效,但在今年这个市场环境下,这种方法是行不通的。”迟亦枫称,“况且508也还没受欢迎到供不应求的程度。”

  他认为,508供量不足源自厂家在产能方面以及渠道布点方面的问题。

  “神龙第二工厂每年的产能15万辆,其中分配给C5和508的产能一共是6万辆,平均每个月5000辆,所以产能供应方面是有限制的。”一位接近神龙汽车的人士告诉《每日经济新闻》记者,“再加上508的市场表现并不如预期,所以只能改为订单式生产,这也是造成客户提车必须等待的主要原因。”

  而从销量来看,今年508在2、3、4月的销量分别为1681辆、2357辆和2026辆。由此可以看出,在产能和市场供应上的互相牵制,直接导致508在市场上的供量 “怪现象”。这也让东风标致向冲击高端上更加力不从心。

  盈利与销量均陷困境

  “东风标致一直是指望508能打个翻身仗的,但是现在根本没办法实现。”一位接近神龙汽车的人士这样坦率地告诉《每日经济新闻》记者,“现在东风雪铁龙在C5上的寄望也同样落空。”

  业内人士分析认为,从价格竞争力上来看,定价本来就偏低的508基本没有太大的价格调整空间,经销商再次让利也直接导致自身盈利出现困难。从508这一中高端车型向下延伸至中级车型,情况大致相同,这也正是东风标致经销商在销量尚可的情况下,利润难以匹敌主流品牌的原因之一。因此,即便是在车市竞争如火如荼的当下,经销商也不敢对508做出有吸引力的优惠额度。

  北京博瑞祥致汽车销售服务有限公司的一位销售经理告诉《每日经济新闻》记者,6月份,任意品牌的车型在该店置换东风标致508,都可获近万元的补贴,但是具体补贴根据车况而定;同时508全系优惠8000元。

  “与日系同级别车相比,508拼不过价格。日系车敢降价,因为利润压力相对较小,加上其在技术、售后服务、口碑等方面的先天条件,日系车一掀起降价热潮,市场风向很难不发生改变。”一位市场人士这样告诉《每日经济新闻》记者,“韩系车也是如此,营销力度强劲。”

  与同样主打性价比的韩系现代第八代索纳塔相比,后者的促销力度明显,也获得了市场的认可。今年3月和4月,八代索纳塔的销量分别为9222辆和9160辆。

  因此,面对凯美瑞、雅阁、帕萨特、迈腾等车型的强劲对手,加上第八代索纳塔等后起之秀的围剿,标致508很难在市场上进行准确的定位。

  神龙汽车前任总经理刘卫东曾经说过,508不会瞄准所有的竞争对手,而是要找到属于自己的定位和市场。优雅的法国贵族当然不会试图讨好所有人。但是从目前看来,508显然仍未能找到属于自己的 “差异化发展”之路。

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