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1880元故宫督造天价粽子畅销 或成新型奢侈品

发布时间: 2012年06月19日 09:31 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国经济周刊

  《中国经济周刊》实习生 赵剑云 | 北京报道

  天价粽调查

  10多亿的高端市场规模,20%的年增长速度,所谓“故宫督造”最畅销

  临近端午,北京的张大爷在超市买了6打干粽叶,准备回家自己包粽子。“现在的粽子太贵了,随便买个礼盒就得几百块钱,”张大爷感慨地说,“想多吃点,还不如自己包呢。”

  五六十亿的粽子市场

  端午节前,记者走访了北京的几家大型超市,发现散装的粽子,价格基本在每斤10元~20元,一斤大概四五个。而简单包装的粽子,两个一袋,价格基本上在10元以上,最贵的五芳斋真空豆沙粽,售价为30元。

  据中国食品工业协会粽子行业委员会秘书长翁洋洋介绍,有品牌的粽子,今年的涨幅在10%~15%。“粽子叶、糯米都涨了,甚至连粽子的扎线都涨了。而且这个涨幅要比终端的粽子产品涨幅要高”。

  每年春节过后,北京稻香村食品有限责任公司(下称“北京稻香村”),就开始着手准备粽子生产。

  据北京稻香村常务副总经理池向东介绍,北京稻香村的粽子一般3月份就开始上市销售,但仅限小枣、豆沙等常规散售的品种,并只在自己的连锁专卖店销售。5月份开始全面上市,包括所有散售品种和各式礼盒产品,同时开始在主要商超销售。

  北京稻香村营销策划部李幸存介绍,粽子的销售高峰一般在节前半个月左右,节前一周则最为火爆。端午之后,粽子产品基本上就下架了。这样的特点,北方市场更普遍一点。不过,跟月饼不一样的是,粽子即使下架也很少降价。

  粽子厂商全力备战的背后,是越来越大的市场规模。某研究机构的调查显示,2008年我国粽子市场规模达28.8亿元,2009年达34.6亿元,2010年达39.2亿元。池向东告诉《中国经济周刊》,因为这个行业散而小,产销量难以统计,按他估算,目前粽子的市场规模应该在50亿~60亿。“近年来,粽子市场每年以20%左右的速度增长,其中有价格增长的因素,也有销量增长的因素。”粽子市场的规模、增速已经呈现出赶超月饼的趋向。“月饼的节令性更强,粽子平时也会吃。”

  “故宫督造”天价粽子?

  1880元!

  这是北京御茶膳房食品有限责任公司(下称“御茶膳房公司”)“天圆篮”端午粽子礼篮在其官方网站的售价。

  虽然号称粽子礼篮,但1880元的价格卖的显然不仅仅是粽子。该礼篮包括6种口味24个粽子、五福饼1盒、茶宝1个、盖碗1个、竹筒茶1个、800毫升20°的古越龙山十年陈酿一套,外加红色香包配饰1个。

  去年被媒体曝光的售价为1780元的天价粽子也是御茶膳房公司的产品。事实上,目前网上售价在1000元以上的粽子礼盒绝大多数都指向同一个品牌——御茶膳房。

  御茶膳房公司主要经营的产品是寿桃、茶礼、中式御点,而不是粽子。不过,这并没有妨碍御茶膳房对高价粽子的喜好与开发。一些团购网站关于御茶膳房公司的介绍称,“代表清朝皇室宫廷御膳的风味特色”,是“经故宫博物院特许经营创办的皇家礼食文化公司,且授予‘故宫督造’的印章”。

  事实上,“御茶膳房”本身就是清代的官署名称,负责皇宫内备办饮食及典礼筵宴所用酒席等事务。

  故宫博物院公共关系科一位李姓工作人员告诉《中国经济周刊》,故宫博物院并未授予御茶膳房公司“故宫督造”印章。正确的表述应该是:御茶膳房公司开发、研制、制作的故宫督造系列食品,经故宫博物院确认产品,使用“故宫督造”字样。

  御茶膳房公司销售人员表示,2002年公司与故宫签署了协议,被允许在外包装上使用“故宫督造”字样,但今年协议到期,所以目前的粽子礼盒上没有“故宫督造”字样。

  御茶膳房公司生产的19款粽子中,售价在1000元以上的有6款。据御茶膳房公司一位销售人员介绍,购买1880元“天圆篮端午粽子礼篮”的客户,主要是“内蒙古、东北、山西的,像鄂尔多斯、大连、沈阳、太原、大同这些地方的客户订得比较多”。“这些客户拿货基本上都在100盒以上,都是送领导、送客户的,送领导的居多”。

  自2008年端午节被定为法定节假日以来,粽子的礼品味越来越浓。很多星级酒店也看好粽子市场,做起了粽子生意。

  2888元!这是五星级酒店武汉香格里拉大酒店一款豪华粽子礼盒的售价。据酒店销售人员黄女士介绍,这款粽子礼盒包括:5种口味10个粽子、一瓶“人头马VSOP”、一瓶澳洲产的红葡萄酒、一瓶“白云边十二年陈酿”、一瓶XO酱、一盒雨前龙井茶。黄女士告诉《中国经济周刊》,酒店这几年一直有高档粽子业务。

  位于北京王府井商业区的五星级酒店天伦王朝酒店,最近也在自己的网站上挂出了鲍鱼鸡肉粽、海参瑶柱粽等粽子的海报招揽顾客。鲍鱼鸡肉粽售价一个120元,这样的价格甚至比市面上千元以上的粽子礼盒还贵。

  池向东表示:“粽子的礼品化倾向近年来突显,高端粽子的市场规模迅速扩大,估计应该占到20%以上,而且会更快发展。”按照20%的规模测算,高端粽子的市场规模应该在10亿~12亿。

  记者在调查中发现,一些知名粽子厂商并没有推出天价粽子。池向东解释说:“北京稻香村不做天价粽子,我们的品牌定位就是大众消费,我们在经营上求真务实,不仅粽子,在其他产品上也是这样的策略。”

  天价粽子的卖点

  “高端”是天价粽子的第一个卖点。

  曾经标明“故宫督造”字样的御茶膳房天价粽子,自是高端特色的明证。此外,星级酒店针对高端客户生产的天价粽子,也充分显示着高端特色。

  武汉香格里拉大酒店工作人员告诉《中国经济周刊》,目前,豪华粽子礼盒的券已经卖出几百份了,“主要是合作单位订得多”。天伦王朝酒店工作人员也表示,订购粽子礼盒的主要是机关、保险公司、银行等平时与酒店合作比较多的单位,主要是买来送礼。

  一位业内权威人士指出,“虚高定价的背后,一是追逐高额利润,二是为了多打折满足一部分人的购物心理。一年一个端午节,总要送礼,太便宜的拿不出手,我就定个高价,然后打折卖给你。总有人有这种畸形需求,这个钱不赚白不赚。”御茶膳房表示,折扣是按照销售总金额来定的。如果你买三五万元的粽子,可能会打八折。武汉香格里拉大酒店也表示,买100盒的话,可以打个八五折。

  天价粽子的第二个卖点是鲍鱼等名贵食材。

  御茶膳房城乡店提供的宣传手册显示,该品牌售价在900元以上的9款粽子礼盒中,无一例外地含有鲍鱼馅的粽子。售价888元的五芳斋“五芳龙禧”粽子,其中100克的鲍鱼鲜肉粽,常常是销售人员推介的重点。武汉香格里拉大酒店售价2888元的粽子礼盒也是如此。

  除了鲍鱼之外,松茸、海参也是天价粽子青睐的食材。售价1288元的元祖尊贵松茸龙粽提篮礼盒的粽子采用的食材就是松茸。“因为成本高,所以卖得贵。”武汉香格里拉大酒店的工作人员说。

  而在业内人士看来,这类名贵食材,只是高价的一个噱头。池向东向《中国经济周刊》表示:“鲍鱼、干贝,只是点缀和概念而已,放在粽子里能好吃吗?”“即使使用这些真材实料,售价也不会这么高。绝大多数顾客是不会买这样的粽子的。”

  天价粽子的第三个卖点是“搭配销售”。

  记者调查发现,价格在1000元以上的粽子礼盒,除了粽子这一“标配”之外,往往还附有其他礼品,通常为名酒名茶、糕点等。

  御茶膳房公司的销售人员告诉《中国经济周刊》,“这也是根据客户的需求来做的,端午节单纯只吃粽子没有任何新意了。我们在礼盒里配的五福饼,是五福临门的意思”,而搭配绍兴黄酒古越龙山,“是因为在端午节,有的地方吃粽子是要配酒的”。

  “端午要喝雄黄酒。在粽子里搭配雄黄酒是可以的,但黄酒不是雄黄酒”,翁洋洋说,“搭售我们不提倡,如果与端午文化相近的还说得过去,如果搭售一些根本就不搭界的东西,这就算强行服务了”。

  国际食品包装协会常务副会长兼秘书长董金狮也曾表示,对于大宗豪华粽子的交易和走向应予以全程监管,须防止粽子礼盒中夹带高级洋酒、名贵草药、相关奢侈品甚至现金等新型贿赂形式。

  在百度上搜索一下“粽子”这一关键词,光第一页就有十多个粽子团购网站映入记者的眼帘。“员工福利”、“商务答谢”是众多团购网站销售粽子礼盒的广告语。实际上,这也是很多天价粽子的主要功能定位。

  除了一些星级酒店的粽子外,其他品牌的天价粽子几乎都能在团购网站上找到。

  团购网站上的粽子价格,基本上与实体店的价格一致。一家团购网站的销售主管告诉《中国经济周刊》,售价1960元的“天圆篮”御茶膳房端午粽子礼篮,订得多的话,每份可优惠400块钱。甚至还可以根据客户需要,对发票做点文章,比如把优惠后的价格开成优惠前的价格。

  御茶膳房公司的工作人员告诉记者,1000元以上的6款粽子礼盒,在门店里卖得并不是很好。所有粽子里,卖得最好的,还是100元~300元的沧浪之水系列粽子。

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