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京东商城天量销售数据遭质疑

发布时间: 2012年06月20日 09:30 | 进入复兴论坛 | 来源: 21世纪经济报道

  “6月18日店庆再次刷新销售记录,单日成交10.16亿,有效订单达到150万单。”6月19日,由京东挑起的电商促销24小时大战过后一天,京东宣布了此次“电商会战”的战果。

  这是自京东成立以来规模最大的一次促销活动,矛头指向天猫。

  “京东罕见高调宣战是刺刀见红,放手一搏,”研究电商市场的互联网人士胡争辉对本报记者表示,“为了上市,京东必须在路演前完成比较漂亮的销售量和入口流量数据指标。”

  京东的挑战,引来更多国内电商的“围剿”。除了天猫高调迎战外,当当、亚马逊、国美和苏宁的网店也陆续参战。而细心的消费者则发现,在京东一些促销商品的售价甚至高于其它几家电商。京东促销的诚意受到质疑。

  “国内几大电商中,京东的毛利率最低,去年的数据仅为5.5%,”一位不愿具名的电商高层人士分析,“京东上市的唯一优势,就是一定要把盘子做起来,哪怕做亏本买卖。”

  这场大战是箭在弦上不得不发。据上述人士透露,半个月前的5月30日,京东管理团队在香港召开分析师会议,在这场长达3小时的会议中,京东遭到了分析师的质疑:京东方面以2011年销售额自估企业价值约在350亿美元,而香港分析师坚持认为,以京东较低的毛利率,只能估值60亿美元左右。

  6·18胜负手

  真假降价

  6月14日,京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东的一则微博,暗示京东即将开战。

  “这是大家集体的生日,我们一定会奉上最美的蛋糕以示感谢。”刘强东在微博中说。果然,京东随后宣布,将在6月18日开始通过京东开放平台,免费向用户发放总价值达6.18亿元的现金券,此外还将6亿元的商品以1.8折起售卖。

  在这则新闻稿中,天猫是唯一被京东点名和比较的对手。天猫随后宣布应战,表示在6月18日,将直接向用户派送价值5000万的现金红包。18日零点,刘强东发布微博提前预祝网民抢购愉快,但10小时后,刘的另一则微博却引来诸多质疑。

  “看到很多网友留言说没有找到便宜货,其实这次活动产品非常多,价格非常便宜,大部分产品价格都是远远低于进货价,”刘强东在微博中称,并附上一款电源插座的链接, “比如这个插座,每卖一个赔20元。”

  但网民发现,这款被京东标价95元的插座,在亚马逊的标价只有89元。事实上,据本报记者查证,除插座外,京东在其促销专题页上推荐的其它品类商品,相较于其它电商报价,有相当部分为持平或高于。

  例如,京东促销的一款飞利浦电吹风标价109元,而相同产品在天猫的售价仅为89元;一套侯卫东的小说集,京东售价164.6元,当当售价是137元。

  “18日一大早我就研究京东的促销折扣专题页,发现有些商品只降了一两块,有的根本没有降,”胡争辉说,“这使得在消费者看来,京东的优惠做得很粗糙。另外也凸显京东内部管理需要加强。”

  19日上午,京东发表了过去24小时的战绩:单日成交10.16亿,有效订单达到150万单。而被京东直接点名竞争的天猫则称,6月18日当天,总计有超过5500多万的用户登录天猫。

  “18日全天,天猫电器城的销售额比去年同期增长400%,成交额远超去年天猫双十一促销。”天猫公关部负责人颜乔对本报称。

  但在胡争辉看来,电商单公布的销售数据“不可能不含有水分”。

  本报记者辗转获得的一份从京东高层内部传出的6·18销售数据显示,至少京东开放平台上的几家知名合作商, 6月18日的销售额并未见爆发性增长。比如西街网18日通过京东平台获得了9万元的销售额,而平时数据是6万;Kappa 18日录得13万元销售额,而其平日平均也能到达10万。

  李宁、名鞋库18日的销售数据虽有显著增加,但卖得最好的李宁也仅收入38万。

  而上述四家合作商,在京东运动品类分列前四名,占据半壁江山。

  本报记者从一位电商业内知情人士处获知,这次6月18日京东实际销售额相比2011年同期促销战时,“增长在千万元级别,低于京东宣称的10亿”。而京东此前在2011年6·18促销战后宣称,6月18日销售额超过2亿元。

  类似的说法也在微博上广为流传。截至发稿时,京东对上述内容未作回应。

  促销战胜负手

  “这次6·18促销战对于京东来说可谓命运攸关,”胡争辉分析,“当当已经上市,只要把营收做平就可以了;一号店主打食品,跟京东以家电主打的品类不重叠,所以无需参战;剩下国美、苏宁和天猫都在阻击京东。”

  IT分析人士洪波表示,如果京东上市成功,将获得大量现金流,投入更多银弹开展力度更大的促销,这是国美、苏宁和天猫不愿意看到的。

  胡争辉认为,过去十几年,国美和苏宁凭借实体店的渠道优势与国内不少电器厂商共生共荣,他们可

  以从供货商处获得比批发价更为便宜的包销价,而京东作为后来者,一般只能拿到价格不错的批发价。国美和苏宁在进货成本方面至少比京东更有优势。

  “如果通过6·18之战,京东能从销售量、售价等数据方面胜过国美和苏宁网店,那么在彼此购物流程相同的情况下,京东就能把实体店面的成本省下来,让消费者在国美、苏宁体验后,直接在京东下单,把国美苏宁变成京东的体验店。”胡争辉说。

  而一旦此战失利,就等于让京东向对手泄露了底牌:一般来说,国美和苏宁也不知道京东拿货的价格,如果这次京东大力促销甚至零利润销售,就等于把进货价告诉了竞争对手。后者未来将可以通过主动降价,将京东击败。

  国美、苏宁至今未公布6·18战果,但外界通过简单的价格比较会发现,6·18促销战期间,京东在家电品类的促销价格,相对国美、苏宁网上商城并无明显优势。比如,据记者查证,6月18日京东促销的一款三星46英寸LED平板电视售价为6599元,而国美网店的售价则要便宜10元。

  “消费者很聪明,通过相关网站进行历史价格检索,就能发现电商在促销前悄悄提高商品价格的猫腻,”前述电商业内高级人士称,“京东拿货价格不见得比国美和苏宁便宜,但为了冲业绩,京东自己拿钱做补贴,等于亏钱卖。”

  模式之争

  在5月30日的香港分析师见面会上,京东管理团队公布2011年的销售数据为212亿元,远低于京东此前预测的309亿元。2011年京东净亏损达到13亿元,毛利率仅为5.5%。相比之下,在其它电商中毛利率最低的当当,也在2011年录得13.8%的数据。

  “京东是做全部流程的,包括渠道、信息流、资金流和物流,几乎都由京东自己建设,压力最大,”胡争辉说,“而天猫就属于品牌入驻的搭建平台模式,自己无须进货,连物流都由国内主流物流商承担。”

  公开数据显示,在国内所有电商中,天猫由于负担最轻,获得了最高的毛利率,2011年天猫平台的毛利率为50%。

  “天猫只做平台,因此不用靠压榨供应商,然后以较高的价格卖给消费者获利,”胡争辉分析,“而京东的玩法是拿风投的钱把摊子做大,甚至做亏钱买卖来吸引用户,然后才是考虑毛利率。”

  物流也是京东的另一个重要负担。据披露,至2012年2月,京东的配送人员数量已达到2万人,到今年底将扩充至4万人。

  “销售量到了一定规模,电商的配送体系会面临巨大压力,”前述电商业人士说,“目前京东的物流体系只能保证北上广地区的服务质量,对于二、三线城市就难以保证,而后者恰恰是很大的一个消费群体。”

  面临物流困境的还有京东的对手天猫,其前身淘宝商城曾在2010年11月11日发起 “双十一”促销大战,由于单日物流量暴增,各大物流商持续多日爆仓,严重影响发货速度。这个问题直到一年后天猫策划第二次“双十一”抢购大战前,安排了全国数十万物流人员参战,才得到一定缓解。

  而京东目前仅有的数万名物流人员,将在6·18大战后同样迎来重大挑战。刘强东在19日通过微博就透露,6·18期间积累的货单,“有4000吨的包裹需要投递”。

  (本报记者陈小莹对本文亦有贡献)

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