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羊城晚报:像卖奢侈品一样卖奶粉

发布时间: 2012年06月21日 11:10 | 进入复兴论坛 | 来源: 羊城晚报

  

  图/新华社 刘大伟

  商业观察

  “国产乳业质量目前历史最好!”中国乳制品工业协会近日一石掀巨浪,再度将群情导向本土乳业。而在此前的一段时间里,洋奶粉掠尽眼球:在华售价全球最高,雀巢等品牌减量与涨价齐飞……数据显示,2006年至今,洋奶粉已连涨6年,每年平均涨幅达到15.5%,目前更修炼到了“越贵越好卖”的境地。

  某类商品越贵越好卖,这在经济学中,称为“凡勃伦效应”。通俗点说,消费者买的不只是商品,是身份、认同。当下,澳洲、新西兰等国正经历奶业寒冬,奶粉价格迭创新低;独独在中国市场,归属于普通食品的洋奶粉竟然满足了奢侈品消费特征,实为异象。难道是理论出错?

  事实上,并非“凡勃伦效应”此处失效,而是外资奶企非常默契地反其道而用之,通过不断拉升价格,强化“越贵越好”形象。他们所宣称的成本上升、配方升级,无非是涨价营销的幌子。敢于像卖奢侈品一样卖奶粉,洋奶企自有底气———占据着中国高端奶粉市场九成份额。

  洋奶粉何以能占据垄断性的市场份额?作为经济人,每个中国妈妈都有基本的消费理性,为什么她们对越卖越贵的洋奶粉仍是趋之若鹜?剖析同一问题的这两个侧面,我们不难发现,洋奶粉真实的涨价理由只有一个,当一个庞大的有消费力的市场,与扶不起的本土品牌相结合,中国消费者购买洋奶粉就如同追奢侈品的奇迹就诞生了。

  相当一个时期以来,国内乳业市场都上演着“劣币驱逐良币”的大戏,某些奶企笃信通过左右标准、广告诱导占领市场;出了问题则以强化公关、屏蔽信息“摆平”市场。短时间内体量的膨胀更使其自以为破解了成功的密码,在战略、运营、文化上的欠账却越滚越大,从而在墨菲定律的陷阱中不可自拔:一旦出错便一错再错,错到极致。

  “出来混,迟早要还”,三聚氰胺事件爆发牵出斑斑劣迹,戳穿所有幻象,中国庞大的消费群体信心坍塌;整个中国奶业当下的困局,无非都是为之付出的严重信用折损。消费者追捧洋奶粉与崇洋媚外无关,这只是他们无奈的信任转移。奶粉本不是奢侈品,而信任与信用,在特定的地点,特定的时间,就是奢侈品。

  打民族牌,却生产蒙人的乳品,注定是死路;国产乳业只有在市场上展示出真实的信用,彻底换取消费者的信任,才有咸鱼翻生的可能。

 

责任编辑:高士佳

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