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苏宁易购加速“去电器化” 毛利下滑存隐忧

发布时间: 2012年07月09日 06:40 | 进入复兴论坛 | 来源: 新金融观察

 



  依然面临考验

  苏宁易购的开放平台前传要追溯到2011年,彼一时虽然其尚未开放平台,但品类扩张的战略已经崭露头角。

  这一年,苏宁易购进行了一连串的动作——2011年5月,苏宁易购运动馆上线;2011年9月,虚拟物品上线;10月31日,图书频道上线,等等。

  “苏宁易购是在3C家电品类不健全、技术物流不完善的前提下盲目出击,”鲁振旺说,“今年是苏宁易购千人供应商大会,力图打造多元化电子商务开放平台,我最关心的是物流配送网络如何搭建,技术平台是否能够支持,系统承载力是否足够,还有后端店铺管理系统是否给力。”

  艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文也曾公开表示,平台化是方向,但不是每个企业都具备平台化的资格,它需要资金、品牌和资源整合能力。做开放平台有风险,其一是商品管理,如果不是核心体系产品,流程、供应商的管理就成为挑战,如果出现产品质量、供应上的问题,就会伤害到客户体验。

  这些担忧是有道理的。

  以今年6月份进行的苏宁易购“0元购”活动为例,就因为技术、货源和物流等问题,“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”接到许多网友关于苏宁易购的投诉。

  网友胡先生说,自己在苏宁易购购买一本书,网页标题上写的是数学微积分,发票显示也是数学微积分,可是发过来的货是生物类书,联系要求换货被告知无货。

  诸如此类问题并不罕见。

  “苏宁易购做标准化品类可以做得不错,但是对于做半标准化和非标准化的品类,难度很大。各个品类的采购、运营、物流、仓储都不尽相同,苏宁易购很难将所有的品类都做得好。”派代网分析师李成东说。

  但对于苏宁易购来说,时机却不能再错过了。

  苏宁易购的创办时间相较国内成熟电子商务网站已算稍晚一步,未来10年,对于大多数电子商务业内人士来说,将是中国电子商务市场爆发式增长的阶段。

  根据淘宝网与国内最大的市场研究公司ctr联合发布《风向标报告2012》显示,我国居民能力持续上扬,2011年上半年家庭平均月支出达3450元,环比上涨了13%。过去一年服饰类商品购买渗透率持续上升,在2011年达到了89%。此外,珠宝、家庭用品、食品、旅行服务等消费的渗透率和销售额也在2011年有较大幅度的提高。

  唯有在现在这个时间在快消品、百货产品、家居产品、娱乐产品等多个领域进行全面布局,苏宁易购才有可能在不久的将来实现另一个亚马逊的梦想。

  300亿销售目标

  在此次苏宁易购开放平台的背后,多名业内人士猜测,平台的开放和其所定的2012年度销售300亿元目标有一定关联。

  按照东家苏宁电器的规划,苏宁易购2012年定标实现年度销售300亿元,保底实现年度销售200亿元。

  但针对此问题,孙为民明确表示:“我们制定苏宁易购年度销售目标,是根据网上销售总量和苏宁易购的实际情况作出的,今年,开放平台在销售金额的贡献上不会太高,能达到年度销售总额的15%已经非常不错了。苏宁易购的主要收益还是靠自主经营,这个比例占到70%-80%。”

  苏宁电器董事长张近东曾在媒体见面会透露,2011年苏宁易购的年销售额是59亿,据悉,这一数字也正是苏宁易购今年上半年的销售额。

  针对年度预期,苏宁易购执行总裁任峻坦言:“一季度,我们发力确实有点晚了,但是,预计今年第四季度,我们将实现日均销售1亿元的水平,那样实现我们的保底目标(200亿元)基本不成问题。”

  对业绩的要求有可能让价格战持续升温。

  依托背后强大的资金支持,苏宁易购对于价格战是乐此不疲的。今年6月各大电商网站的“端午大促”之战为例,苏宁易购在价格战上的优势突显出来,据Alexa数据显示,6月电商网站流量排名,苏宁易购上升至第六位,当当网排在第七位。

  李斌曾经放言:“对于苏宁易购来说,作为一个后来者,参与价格战是获取市场流量最简单的方式。打起价格战,谁都耗不过苏宁易购。”

  但价格战背后是毛利的隐忧。家电原本已是业内公认的毛利极低的行业,根据国泰君安发布的数据,苏宁易购一季度的毛利率是7%,而在4月份的价格战后,毛利率下滑到4%。

  苏宁易购早在2011年上半年就宣布了自己实现了短暂的盈利,且净利润率为1%。

  “在价格定位相当的情况下,苏宁易购实现盈利,而有些电商亏损十几亿。我现在把价格往下拉,我亏1块,他们就亏10块。”李斌说。

  但在价格战硝烟未落的时期,再加上平台建设投入,未来能够实现盈利依然是件极其艰巨的任务。并且,业内长期存在着“苏宁易购拖累苏宁电器整体表现”的观点。

  对此,孙为民回应说:“集团对苏宁易购的投入还是相对很小的,对苏宁易购也设置了5年的培育期,即从2010年-2015年,集团将对苏宁易购大力扶植。过了培育期,苏宁易购将完成供应链等方面的整合,实现盈利将是水到渠成的事。”

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