企业赞助奥运会的行为并不是新鲜事物，在1896年的第一届现代奥运会上，美国柯达公司就已开此先河。1928年的荷兰阿姆斯特丹奥运会上，美国可口可乐又开创了企业赞助国家奥委会的先例，向当时的美国奥运代表团赞助了1000箱饮料。1984年的美国洛杉矶奥运会是现代奥运会赞助商体系的转折点，“赞助商”概念首次引入奥运会。

    7月27日，2012伦敦奥运会拉开帷幕。这不仅是运动员的体育盛会，也是奥运赞助商的盛会。每一届奥运会，都有品牌赚得盆满钵溢，也都有品牌赔的大伤元气。
 
盆满钵溢型

    与每届奥运会都相同，伦敦2012年奥运会的商业合作伙伴分为4个级别：最高级别的为TOP赞助商，第二级是合作伙伴，第三级是赞助商，第四级是供应商和服务商。不管成为哪个级别的合作伙伴，商家都得先掏出价格不菲的赞助费。由于奥运赞助商有严格的排他性（每个行业只能有一个赞助企业），这也导致同类企业之间的竞争不断加剧，赞助金额不断上涨。当年可口可乐1200万美金击败百事可乐成为奥运会TOP赞助商，如今唯一一家赞助伦敦奥运会的中国内地企业——水晶石数字科技的赞助金额已高达1470万美元，也不过是奥运会第三级赞助商，由此也可以推测出TOP赞助商的大概金额了。

      盆满钵溢型一：三星

      1996年亚特兰大奥运会之后，一直占据通讯器材领域顶级赞助商位置的摩托罗拉，在修改合同问题上向国际奥委会摆出傲慢姿态。1997年5月，国际奥委会突然宣布与当时在该领域还是无名小卒的三星签署了顶级赞助商合同。

      三星正是凭借此举而得以推广市场战略，占领了手机市场的先机，最终将摩托罗拉逼入不得不进行解体性重组的困境。可以说奥运赞助商的变化是反映国家、地区乃至企业影响力变化的一面镜子。

      盆满钵溢型二:健力宝

      中国最早对奥运会进行赞助的是健力宝。1984年洛杉矶奥运会的时候，健力宝就是中国代表团的赞助商，它是中国企业里面第一个吃奥运赞助这个“螃蟹”的，当年他们也得到了很大的收益，东京报纸说健力宝是“东方神牛”，同时，健力宝也成为了当时中国叫得响的品牌。

      盆满钵溢型三：伊利

      据了解，2008北京奥运会共有赞助企业63家。这些凭借品质与信誉得以牵手奥运的企业，在长达三年的奥运之旅中纷纷花费巨资，带来了一场场精彩纷呈的"中国式奥运秀"。而伊利集团在奥运闭幕式结束后争取到的第一个15秒广告，则因激动人心的"有我中国强"口号，成为了08奥运企业营销大作的收官之笔。

      由中国传媒大学网络口碑研究所公布的《奥运品牌网络口碑趋势报告》显示，在北京奥运会赞助商中，伊利集团以其全方位的品牌推广手段与多渠道的奥运营销活动，成为了表现最出类拔萃的奥运赞助商之一。


      盆满钵溢型四：源讯公司（Atos）

      赞助商们可以支付现金，可以以实物形式，也可以两种方式一起采用。以法国的源讯公司（Atos）为例，他们不仅是一家顶级赞助商，他们也负责奥运会信息技术的管理工作。此外，源讯公司还负责承担25000名运动员、教练以及官员等的管理工作。
　　
　　这一切的代价都是很高的，但是这也让源讯公司在他们的潜在客户面前夸下了海口：如果夏季和冬季奥运会我们都能应付，我们也同样可以胜任你们的项目。源讯公司负责人透露，每年奥运会都会为源讯公司带来数亿欧元的新业务。

      盆满钵溢型五：水晶石

      北京奥运上，水晶石作为官方数字影像服务供应商声名鹊起，给这家中国民营公司奠定了成为伦敦奥运会赞助商的良好基础；能够为伦敦奥运会提供全面的数字成像服务，又让水晶石的国际市场在伦敦迅速打开，在伦敦奥运会之外的领域获得很多项目。

      “我们2007年进入伦敦，2009年业务开始增长，现在我们的国际业务做得相当好， 有大约一半的业务是围绕着2012伦敦奥运会这个中心，另外一半的业务是和众多公司间的合作解决方案营销。”水晶石在英国注册的公司Crystal CG首席执行官Gilles Albaredes说。

      奥运会带来的空间是前所未有的。仅从企业品牌价值增长来看，常规情况下投入1亿美元能够将品牌价值提升1个百分点，而奥运营销则能提升3个百分点。无怪乎更多的非奥运赞助企业也使出浑身解数，要成为奥运营销的大赢家。

大伤元气型

      并不是每一个和奥运有关的故事都那么美好，不少企业在花巨资成为奥运合作伙伴或是赞助商后都得到了丰厚回报，但还有很大一部分其实是花巨资赔本赚吆喝。

      大伤元气型一：柯达

      柯达赞助了从首届奥运会开始的所有奥运会，包括广告中多次出现奥运比赛场中的精彩一刻，柯达成功将自己打造成奥运影像赞助商的形象，在1999年更是签约成为奥运会顶级赞助商。但就是这样一个陪伴奥运一路走来的知名企业，最终却落了个破产的结局。

      根据柯达公司数据显示，到2004年，柯达已经亏损1.13亿美元，2005年亏损7.99亿美元，2006年亏损3.46亿美元。而就算柯达试图转型，奥运赞助商这个头衔也没能帮助它挽回市场。

      大伤元气型二：阿迪达斯

      近日，阿迪达斯中国总部证实，“今年晚些时候会关闭在华唯一自有工厂”，目的或是迁往东南亚。

      阿迪达斯近几年在中国市场的发展颇为坎坷。在2008年北京奥运赞助中，高估了中国市场的增长，同时低估了本土品牌的冲击，在那之后的2009年到2010年业绩都处于低迷状态。虽然在2011年，服装行业整体不佳的市场行情中，阿迪达斯脱颖而出，然而大举扩张的战略必然面临着向二、三线市场下沉，分析人士认为，短期内阿迪达斯难以在这些市场显示出优势。

      可以说，北京奥运会赞助策略的失误，将阿迪达斯在中国的发展打入低谷。

      大伤元气型三：宏利人寿

      世界上就是有这样的事：宁愿花6500万美元买个奥运TOP赞助商资格，却又生怕别人知道似的，不肯大张旗鼓地做宣传。

      2008年8月8日，连北京奥运会都开幕了，竟然还有一些奥运会TOP赞助商不为公众所熟知，其典型代表就是宏利人寿（Manulife）。

      尽管官方赞助商比以往付出了更大的代价，TOP赞助商的“进场门票”的价格已经攀升到6500万美元，是1985年时的16倍还多，但是，宏利人寿并不没有因为拿到了赞助的“门票”而被普通消费者们记住。

      6500万美元，就是扔到水里，也会砸出一个大浪来。但是，6500万美元换来的奥运TOP赞助商资格以及被40亿电视观众注目的机会，却在宏利手中几于失声奥运。有调查显示，在北京奥运会12家TOP赞助企业中，宏利人寿的认知度最低，仅有34％的受访者知道宏利是国际奥委会的TOP赞助商，这一比例远远低于12家TOP赞助商的平均认知度72％。

      有人对此做了一个形象的比喻：“你住进了豪华五星级酒店，却只知道往床上一躺睡觉，不知道那里有宽带可以上网、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服务。我们的很多企业赞助奥运，就像住进了五星级酒店，却没有真正享受到五星级的服务。”

面对奥运价值，商家准备好了吗？

      花巨资，奥运赞助企业有的一路笑着走过，有的哭的稀里哗啦。可谓几家欢喜几家愁。
谈奥运带来的价值，好像是一个很初级的问题，但真正搞清楚并不容易。这关系到品牌为什么赞助奥运，也关系到品牌今后的奥运策略。

      奥运会作为全球最顶级的体育盛会，它至少有以下几个价值：首先奥运会是全球参与和关注人数最多的竞技比赛，自然也成为品牌向消费者传播的最有效的平台；二是奥运会倡导的理念和精神，通过与奥运会的联结实现品牌价值的快速提升；三是参与奥运的全球民众，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。

      奥运会以上三个方面的价值，都是品牌所追求的，但有价值的东西都是要付出高成本的，有价值的东西也未必适合所有的品牌。

      能否利用好赞助权益，是所有奥运赞助商天天思考、也是必须解决的问题。要想利用好赞助奥运得来的权益，做好奥运营销，要具备以下奥运赞助的思路：

      充分利用奥运的资源。奥运赞助商的争夺，高额的奥运赞助门槛，其背后是奥运价值的最大化和排他性条款造成的稀缺。搭上奥运车的品牌一定要珍惜这一资源，而不是简单利用。现在，有的赞助商只是在广告和产品上把奥运的标志打上去，缺少全面利用奥运资源的营销方案，这都是急需解决的。

      致力于提升品牌的商业价值。大家都知道，品牌的价值来自于消费者的忠诚。在奥运营销上，企业总是把品牌价值提升作为赞助的主要目的。如果说支持奥运是赞助商品牌公民责任的话，支持品牌价值增长就是企业当之无愧的商业责任。因此在奥运营销上，一定是要把商业价值极大地发挥出来，要从消费者的角度，把品牌同奥运、品牌同消费者、奥运同消费者的沟通作为重点研究的课题。通过奥运赞助，找到与消费群沟通的平台，提高消费群的忠诚度，实现品牌价值的飞跃。

      事实上，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发。使得自己空守着奥运这块“蛋糕”，却没能尝到更多甜头。

      有了正确的奥运赞助思路，品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。但做好奥运营销还不是这么简单，很多制约因素仍需要克服：

      首先是赞助商众多，媒体声音繁杂。奥运会除全球TOP外，还有合作伙伴、赞助商、供应商。赞助奥运的都是全球品牌和国内数一数二的品牌，它们具备了从宣传角度看大致相当的奥运权益。但很多品牌的消费群体是重合的，媒体传播载体也重合。当一个消费者从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时，其奥运价值传递信息会出现严重的重合和混淆。

      二是品牌缺乏创新的奥运营销手段。现在，很多赞助商都推出的电视广告基本上是采用“奥运明星+运动+产品”的老套路，不仅雷同，也缺乏创意，即难以表达奥运赞助的信息，也忽视了品牌和消费者的价值。

      三是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数，又具备排他性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上，争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争发展史上，优秀的奥运拦截案例层出不穷，如耐克、百事可乐都是这方面的高手。要知道奥运拦截式营销是伴随奥运营销一起发展起来的，绝对应了那句老话“道高一尺，魔高一丈”。

      纵观奥运历史，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不是很多， 所以，对那些愿意搭乘“奥运顺风车”的企业，仍然有必要问一句，面对奥运会，你们准备好了吗？