在这个商业广告满天飞的时代，奥运赛场上有一个细节曾经引起了很多人的疑惑：这个世界上最大的体育盛宴，赛场上却只有五环标志，看不到一块广告牌。其实，抢滩奥运赞助的商业“暗战”，一刻也不曾停止过。

　　上世纪二十年代，当伍德鲁夫从父亲手中接过岌岌可危的可口可乐公司的时候，他做的最重要的营销策略就是跟奥运会合作。1928年，伍德鲁用24000瓶可乐赞助阿姆斯特丹奥运会，到2008年北京奥运会，这一数字已经变成了2400万瓶。1955年，65岁的伍德鲁夫宣布退休，他对继任者说的话是：不要忘记奥运会对可口可乐是多么的重要。80年的奥运合作史，可口可乐成为了历届奥运会的指定饮料，同时也为了家喻户晓的著名品牌。

　　同样是1928年，阿迪达斯的创始人阿道夫？达斯勒得知举办奥运会的消息后，带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。在被选为这届奥运会的比赛用鞋后，阿迪达斯几乎再没有错过任何一届奥运会。在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。而从1988年的汉城奥运会开始崭露头角的三星，也在赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴7年之后，进入全球最有价值品牌榜排名前20位。

　　当然，国际奥委会也成为了广告赞助的大赢家。2004年雅典奥运会，来自各级赞助商的收入将近10亿美元，2008年北京奥运会，这个数字翻了一倍。而与伦敦奥运会相关的商业合同价值目前已经高达600多亿人民币。

　　今天，国际奥委会最重要的营销模式——奥运顶级赞助商计划，被看作是全球最成功的体育营销模式。其实，在当时来自于一场绝地反击的变革。历史上，承办奥运会并不像今天这样“名利双收”，因为实行“非商业化”的运作，1976年，蒙特利尔奥运会亏损9.97亿美元，负债长达20年；1980年，莫斯科奥运会拒绝赞助，耗资90多亿美元，没有挣回一分钱。在1980年萨马兰奇接下了国际奥委会的领导权时，这家具有世界影响力的国际机构已经濒于破产。身陷绝境的国际奥委会决定，在即将开始的洛杉矶奥运会上允许私人企业经营。美国商人尤伯罗斯被指定为洛杉矶奥组委主席。1983年，国际奥委会新资金来源委员会也就是市场开发委员会的前身成立，全面负责奥运会的营销。企业赞助额底线被定为400万美元，赞助商也严格限制在30家以内，而且每个领域仅选一家，激化同行间的竞争。很快，人们惊奇地发现，特许授权一项就实现了财政盈利余2.5亿美元，开创了历史上的记录。洛杉矶奥运会，因此被看作是现代奥运营销的起点。

　　1985年，奥运顶级赞助商计划正式推出。国际奥委会从全球范围内选择各行业中最著名的大公司作为正式赞助商，独家性和排他性是奥运顶级赞助商计划的最大含金量所在。然而风光的背后则是价格高昂的入场费，从1985年的400万美元，迅速攀升到2004 年的6500万美元。所以，纵观历届奥运会，全球顶级赞助商都是那些财大气粗的大型跨国公司。时至今日，中国大陆只有联想一家企业在2008年奥运会的时候进入过奥运顶级赞助商的行列。然而，联想在2007年12月宣布，北京奥运会结束后将退出奥运顶级赞助商计划，结束了为期4年的奥运之旅。

　　最近，国际奥委会市场开发委员会主席海博格在接受央视财经频道记者专访的时候，谈及联想的退出，75岁高龄老人的遗憾和失望之情令人动容，他认为奥运顶级赞助商中至少应该有一家中国大陆的企业。而联想集团创始人柳传志告诉记者，当时退出奥运顶级赞助商计划是在全面衡量之后做出的决定，他希望能有更多的中国企业借助奥运平台成长为国际品牌。