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能够成为奥运会的顶级赞助商，是很多企业梦寐以求的事情。企业通过赞助奥运会，不仅彰显了公司的实力、提升了品牌形象，国际奥委会也对那些付出了巨额赞助费的企业给出了极具诱惑力的回报，赞助商不仅可以在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销，而且那些跟他们有竞争关系的厂商，不能再跟各国奥委会签约，这种排他权受到了国际奥委会的严密保护。
但看似光鲜亮丽的背后，充斥着一场场商业暗战。国际奥委会为了保护赞助商的利益不得不到处灭火。
首先，那些被挡在奥运赞助门槛外的企业，会使出浑身解数，试图从奥运大蛋糕中分一杯羹。这其中，最令人防不胜防的就是被国际奥委会斥之为“不道德行为”的埋伏营销。所谓埋伏营销，指的是在重大活动中，没有花赞助费的非赞助商企业，通过开展各种形式的营销活动，将自己跟活动联系起来，有时甚至会让人误以为他们就是赞助商，从而获得最佳的营销效果。这种行为在体育赛事中最盛。比如，不向国际奥委会或各地奥组委支付赞助费，转而跟一些运动队或运动员签约，或是在奥运场馆的周边举行一些活动，这样，消费者也可能会将企业的品牌跟奥运联系在一起。对此，国际奥委会往往通过谈话甚至是起诉他们来避免“埋伏”营销。
此外，食品行业的一些厂商赞助奥运会的做法也遭到了民众的抨击。奥运价值观中有一条是“珍爱健康”，但在日益增长的资金需求和坚持价值观之间，矛盾逐渐显现出来。麦当劳已经成为奥运会合作伙伴36年，今年伦敦东区的奥林匹克公园里，也矗立着一家能够容纳1500名顾客的麦当劳餐厅。但这一次，引来了英国医学界的炮轰，因为英国目前有四分之一的人患有不同程度的肥胖症，每年花在治疗相关疾病上的医疗支出达到了40亿英镑；皇家医学院认为，应该限制“垃圾食品”在奥运会期间的广告尺度。跟麦当劳一样因为担忧健康而遭到炮轰的，还有伴随奥运会80年的可口可乐，以及伦敦奥运会赞助商“喜力”啤酒。国际奥委会需要努力平衡的，将是如何赢得最广泛和持久的赞助商，并使之符合奥运精神。
而且，随着技术日新月异的发展，也给国际奥委会带来另一些全新的挑战。新科技让一些行业间的界限开始变得模糊。例如，同为奥运顶级赞助商的三星和松下，一个是手机制造业巨头，一个主攻家电领域，原本可以相安无事，但有了互联网的介入，三星启动了用智能手机体验奥运的营销攻势，此举必然带来的跟松下之间的商业冲突。
因为这些挑战，国际奥委会正在计划2020年后对顶级赞助商项目进行改革。将来，奥运赞助会演化成何种方式，目前还是一个未知数。
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