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挑战电商利润底线 京东赤身肉搏苏宁国美

发布时间: 2012年08月15日 10:21 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国证券网·上海证券报

  就在苏宁即将启动“史上最强力度促销”前夜,京东商城CEO刘强东高调宣布出手:选择苏宁、国美利润最丰厚的大家电领域作为突破点,提出大家电商品线上线下比价,且上限是零毛利,下限是零元,并拟向苏宁、国美卖场派出“价格情报员”,名为比价,实为攫取客源。其咄咄逼人之势引得无数眼球的背后,是新一轮的资金消耗战,以及对上游厂商议价权的争夺。

  ⊙记者 温婷 覃秘 ○编辑 孙放

  突破战 单刀直入

  京东:比苏宁国美便宜至少10%

  “苏宁家电(进出货)价差在22%左右,大家电比小家电多,小家电比3C多,3C大概有七八个点”,电子商务观察员鲁振旺指出了刘强东选择在大家电开展价格战的原因。而刘本人的微搏也表示,“我为什么要打苏宁大家电?因为苏宁大家电毛利率高达25%,只有大家电才有足够的价格战空间,其他品类即使便宜也就几元钱的事,没意思!要打就几百几百元的降!”

  突破点选好了,刘强东的口号也很“响亮”:京东大家电三年内零毛利,且所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。具体实施上,刘强东的计划是:京东在全国招收5000名(国)美苏(宁)价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%。欢迎离退休人员报名,月薪不低于3000元。

  遭遇战 见招拆招

  苏宁:产品高于京东则差价赔付

  对此,苏宁方面不甘示弱,苏宁线上平台易购执行副总裁李斌在微搏表示,苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东,否则将即时调价,并给予差价赔付。刘强东的回应则是:京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜,并且无底线,如果苏宁卖1元,京东的价格就是0元。

  此次价格战的核心是“单品比价”,此先虽多有零售商自我标榜价格最低,但消费者操作难度较大,且在成本、风险等方面都没有成熟模式可借鉴。而这次,京东商城和苏宁易购的线上比价对消费者而言简便易行,与线下比价方面,刘强东也提出了价格情报员方式,名为比价,实际是利用国美、苏宁实体店的展示效果,在现场挖客户。

  有人为刘强东算了一笔账,5000名价格情报员每人每月3000元,京东每月的人力成本将一下子增加1500万元,一年算下来的成本将近2亿。这对于今年销售目标1000亿元的京东来说,代价不算太大。但被刘强东点名的苏宁和国美则没那么轻松。试想一下,在每一家店附近几百米的地方,有那么一两个老头老太,等着店里顾客出去“比价”,然后以便宜至少10%的价格将客户拉到京东商城消费。这个场景实在不好对付。

  对于线上与线下比价的“损招”,当当网总裁李国庆看出其中关键,他在微博上发言称:“线上比线下算什么价格战,当当网出版物和百货价格比线下都便宜10%-35%呢。”一个基本事实是,由于门面租金等固定成本的存在,实体店的价格无法与电商直接竞争。“别说10%,很多商品便宜20%都卖得起。”创维电器一销售人员向记者介绍。

  打援战 不惜血本

  黄光裕甩卖国美商都输血电商

  近日从海航集团传出消息,公司收购国美商都一事取得实质性进展,目前已组成工作组开展各类后续工作。由于该笔交易传闻已久,市场分析能在此时取得突破,与黄光裕急需现金为电商输血有关。

  根据海航方面介绍的情况,此项收购本月初已完成签约,收购资金未及60亿元,以分期付款形式支付。国美商都曾是黄光裕地产版图中最重要的一角,但因为运作不佳等多种原因,黄光裕最终打定主意放弃,并在2009年对外放出100亿元的待售价。

  或许售价并不满意,但有券商机构分析,对于国美方面来说,在同时遭遇家电行业销售低迷、电商阻击、大量关闭门店、8年来首次预亏后,选择在此时放手国美商都项目,资金链得到补充更加具有现实意义。

  针对目前市场上炒的热火朝天的电商价格战,国美网上商城总经理韩德鹏曾表示,“此前的所谓价格战,都不是真正的价格战。要让市场和消费者明确认知,什么才是真正的价格战。”据国美内部人士介绍,他们得到了黄光裕的明确指示,要求今年对行业线上家电市场进行彻底洗牌。

  舆论战 夺人眼球

  制造噱头实为商家自我营销炒作

  身为微博平台口水战和营销战的“高手”,刘强东自然懂得如何制造舆论热点。截至昨晚8点,其两条“宣战”微博已被合计转载近14万次,评论也高达近3万条。既然已经引爆了眼球,没有一家电商愿意放弃这么好的营销机会,腾讯旗下的易迅网就第一个站出来对京东作出回应,“建议相关企业不要刻意炒作”,“建议京东真想比价也要和线上企业比,不要和线下传统企业比”。当然,易迅也在传递一些自身信息,核心内容包括,易迅从九月开始将掀起下半年大规模的整体促销,届时不仅大家电要比京东便宜,3C产品也要比京东便宜,并将定期发布自己监测和第三方的比价报告。

  作为单纯的电商,易迅当然比较轻松,根据财报,在过去一年的时间里,苏宁和国美都已经深深受到电商的冲击,国美甚至曝出亏损。

  此外,对于京东的价格战,当当网李国庆颇不以为然:“所谓下半年发动更大规模价格战完全是无稽之谈,实质已成为电商推广的噱头。”据一淘网的价格监测数据,七月网购价格已呈现明显回涨趋势,平均价格环比六月上涨了1.2个百分点并与今年四月的价格指数持平,电商连续四个月的降价势头已现拐点。

  监测显示,在7月所有大型B2C平台中,网购价格变化最为明显的是京东商城。7月28号奥运会开幕以后,京东商品平均价格突然上涨了18.5%,这一涨幅甚至超过了其今年二月曾经创造的最大涨幅。一淘网分析师指出,这也说明虽然不少网络商家声称下半年要在特定领域大打价格战,但总体降价力度已经远不及五、六月份来得实在。

  据一淘网内部人士介绍,多数电商会选择在月初和月终进行价格调整。但电商三季度促销未必能够达到今年六月的价格低点。特别是京东此轮价格战主要是针对大家电领域,但大家电并不是电商产品的主要类目,服装、3C和母婴产品仍占有绝对多数份额。在此方面,苏宁近期刚刚启动“北京攻略”,试水线上线下协同模式,在实体店及电子商务两个渠道实现3C品类同价促销,苏宁表示,如消费者在苏宁易购发现同款产品价格高于排名前三名的其他同行,将做出价格调整。

  消耗战 伤筋动骨

  业内称一年多至少要花三五十亿

  昨日,天猫、京东、苏宁易购等相关负责人在接受记者采访时,一再表达了不会轻易停止低价战略的决心。而在业内人士看来,在促销方面,刘强东“愈战愈猛”与其上市目标有着必然关联。

  此前,在六月,京东向美国证券交易委员会提交IPO申请的消息被披露,但半个月后,又有消息称该进程被中止。有分析人士称,大规模促销与高调价格战,正将京东引向资金链断裂的边缘。

  京东商城此前已完成三轮融资,第三轮融资规模高达15亿美元,投资方包括DST、老虎基金等。按照京东的规划,15亿美元融资将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中。京东计划,2011年将同时开工建设7个一级物流中心和25个二级物流中心为仓储减轻压力。

  对于业界质疑的资金压力,京东则回应,公司目前现金流充沛,运营健康,推出此次为期三年的大家电消费者回馈,也侧面证明了京东资金的充裕。

  电子商务观察员鲁振旺指出,假如京东有足够的储备,也不排除线上颠覆苏宁国美的可能,一是资金、二是时间,这场战役至少打到明年年底,不拿出三五十亿来进行消耗,肯定不够的。

  易观国际分析师陈寿送也指出,电商龙头的价格战短期还不会消失,但像本轮这样完全背离零售本质的“促销”不会长期存在,其完结的节点将与京东上市息息相关。

  “京东模式的直接对照标的就是国美和苏宁,因此不难理解京东为何如此针对苏宁提出亦步亦趋的促销战略。”陈寿送表示,但另一方面,他认为京东的现金流并没有大家所认为的那样危险,支持一至两年不存在问题。

  相比之下,苏宁通过上市平台已进行多轮融资,支持战略转型及苏宁易购发展。一个月前,苏宁电器刚刚完成了高达55亿元的定向增发融资。昨日,公司公告计划发行不超过80亿元的公司债进行融资,意在“更好地践行公司十年发展战略,支持企业实现转型升级以及业务的持续发展”。

  如今,苏宁易购本轮促销已经进入临战状态。李斌13日晚在微博上表示:“距离8月15日10点的万款商品零元购活动还有40个小时!这次的页面产品维护量,库存备货量、订单处理量将是今年最大的一次,所以现在几乎各个体系的同事基本都已进入临战状态……不眠之夜!”而刘强东在14日晚的微搏则表示:“这次要辛苦家电部门的同事了,他们都在加班,紧急备货和分配盯梢任务,大战来临!”

  龙头电商的不眠之夜才刚刚开始。

  苏宁易购执行副总裁 李斌:

      苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东,否则给予差价赔付

  京东商城CEO 刘强东:

  京东大家电三年内零毛利,且所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10% (来源:上海证券报)

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