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马光远:电商价格战祸起商业模式单一

发布时间: 2012年08月16日 09:32 | 进入复兴论坛 | 来源: 经济参考报

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  马光远

  这几日,始于微博的京东、苏宁、国美之间的价格大战成为最引人注目的商业事件。

  对于这场被称为史上最惨烈的电商之间的价格之战,可谓众说纷纭。有人认为价格战是企业正常的竞争行为,也有人认为这种不惜成本没有底线的价格战对于整个行业的发展具有极大的负面效应,不宜鼓励,等等。

  对于一个商业公共事件出现不同的声音,这本身就是中国社会的莫大进步,特别是对于长期以来饱受垄断之苦的国人而言,商家之间的价格战无疑会受到格外的欢迎。然而,市场经济发达国家的实践已经证明,虽然竞争是市场经济的本质特征和生命力所在,然而,过度或者不正当的竞争却是市场经济的大敌。价格竞争的目的是为了行业的发展,是为了提高整个行业的效益,而不是为了设置门槛,妨碍竞争。基于此,发达的市场经济体在鼓励正当和良性竞争的同时,对于以排挤竞争对手为目的的恶性和不正当竞争行为通过立法予以约束。

  以此为标杆来权衡“京东战苏美”的价格战,他们之间的这种不惜成本,甚至叫喊“你敢卖1元,我就敢卖0元”的竞争显然不是一种正常的竞争行为。刘强东的个人微博则说得更加直白,股东支持我打价格战,“往死里打”,凡此种种江湖语言更是凸显了这个行业在经过快速成长之后,留下的粗放痕迹。我国的《反不正当竞争法》和《价格法》,对于恶性价格竞争都有明确的规定,《反不正当竞争法》第11条就明确规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”而京东宣称的“三年内零毛利”,以及价格永远比对方低10%等等,很显然,都涉嫌这种被法律所禁止的掠夺性定价。

  成熟的市场经济国家对行业的降价行为非常敏感,因为降价可能导致不正当竞争。考察一下中国电商行业发展的过程,诸如此类的价格战层出不穷。面对电商之间的价格战,笔者多次呼吁反不正当竞争机构出手。如果我们的市场管理部门只管涨价,而对于企业之间的价格战不闻不问,这是基本逻辑的错位。中国电子商务的发展鼓励竞争,但并不鼓励恶性竞争,竞争如果没有任何边界,呵护市场经济的天使就会变成魔鬼。而长期的恶性价格战的结果,就是中国电商行业到现在为止都没有真正差异化的商业模式。在缺乏真正的商业模式的情况下,价格战就成了电商之间争夺份额和市场地位所惯用的杀手锏。但由于商业模式缺乏引发的价格战很显然只是一种危机之战,而不是发展之战。价格战除了带来行业表面繁华内里虚弱的数字,以及消费者不断被刺激的胃口之外,并没有带来行业持续健康成长的理性。

  恶性价格战折射出的是中国电子商务以及家电行业遭遇的发展瓶颈、尴尬和危机以及在商业模式缺乏下野蛮生长后的集体焦虑。对于任何一个行业而言,价格战也许是必须经历的涅槃,然而,如果除了价格战还是价格战,甚至惨烈到没有任何底线的价格战,竞争就会变成屠戮和自杀式袭击。消费者在享受了昙花一现的低价商品之后,很快将发现,恶性价格战的遗产将不仅仅是战败者的累累白骨,更是电子商务行业难以恢复的狼藉废墟。

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