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“口水战”吸引眼球“价格战”虚虚实实

电商跑马圈地强打“资本战”

发布时间: 2012年08月20日 07:25 | 进入复兴论坛 | 来源: 经济参考报

  沸沸扬扬的京东、苏宁、国美价格战是近期焦点话题。在业内人士看来“价格战”不过是台前表演的提线木偶,躲在其背后操控的是资本之手。在竞逐中国电子商务领袖企业的舞台上,资本不是决定胜负的唯一因素,却举足轻重。所谓的“价格战”,实际上是在资本的助力下,各方的“内力”比拼。

  价格战背后的资本角逐

  当很多人的目光聚焦在几方微博“口水战”之时,另一个没有硝烟的战场上也在发生激烈交锋。在京东掌门人刘强东宣布“京东大家电三年内零毛利”的当日,苏宁电器一则公告引发了人们的关注。公告称,董事会已经同意公司发行不超过人民币80亿元的公司债券,以实现企业运营模式以及盈利模式的创新转型。

  其实,7月苏宁已完成47亿元的增发,所募集资金将用于连锁店发展项目、物流平台建设项目、信息平台升级项目以及补充流动资金项目。通过融资,这家家电零售“大鳄”意在进一步提高在行业内的竞争力。

  京东恰在苏宁紧锣密鼓融资之时发出挑战书,这引起了坊间无数猜想。一种观点认为,苏宁电器在此前增发时,将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度,担保公司会要求其追加股票以保证担保物价值;否则,担保公司会强行出售被质押的股票。因此,京东发起“价格战”的意图是,以对自身不到20%的大家电业务降价,逼迫该业务占比超过60%的苏宁电器应战。这将导致投资者看空苏宁盈利前景,股价下跌;担保机构要求苏宁追加股票,否则平仓。无论哪种情况,都会影响到苏宁的资金链。

  此分析准确与否尚待证实。不过,从公开数据可看到,资本对苏宁电器股价博弈异常激烈。经过14日激烈的微博“口水战”后,15日,三方“价格战”正式打响。当天开盘,苏宁电器股价即低开低走。有证券分析师认为,京东商城等线上家电销售势头迅猛,将使人们对苏宁电器主要盈利来源线下实体店的盈利预期降低,从而导致股价急跌。

  对此,苏宁电器以一则增持公告进行了回击。15日午后,苏宁电器发布公告称,公司股东苏宁电器集团计划在未来三个月内,对公司股票进行增持,增持总金额不超过10亿元。该消息使午后开盘苏宁电器拉升触及涨停,此后虽有小幅波动,但仍以6.47元涨停收盘。

  《经济参考报》记者查阅15日交易公开信息时发现,当日,共有四家机构投资者出现在苏宁电器前五大买入、卖出席位中。其中三家机构投资者出现在前五大卖方席位中,一家机构出现在前五大买方席位中。

  而在“价格战”正式爆发的前一个交易日,也即刘强东在微博上发布挑战书的当天,机构投资者对苏宁电器股票的买卖博弈更加激烈。在苏宁电器前五大买入、卖出席位中,机构投资者占据六席,其中两家出现在买入席位中,另外四家出现在卖出席位。当日,排名卖出席位首位的机构投资者卖出金额高达1.33亿元,而两家买入机构当日投入的金额合计超过4000万元,买卖双方博弈的激烈程度可见一斑。

  “大象”吃“老虎”

  无论是针对产品的价格战,还是股票市场上“股价战”,没有资本的支持,谁也玩不起来。

  看看京东背后的各路投资基金,就会明白刘强东为何有底气挑起“价格战”。8月14日晚,刘强东在微博中称,他已获得股东的力挺,并特意列出了今日资本、雄牛资本、K PCB、红杉、老虎基金、D ST等一众股东的名字。该微博通过问答的方式以两个惊叹号结尾,更让人感觉京东的“势在必得”:我(刘强东)说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!而在17日晚,刘强东又在微博说:“刚刚我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打电话过来,抗议我在股东名单遗漏了他们。”

  事实上,为了在电商领域获得成功,京东已投下大把真金白银。安信证券研报显示,京东商城分别于2007年8月、2009年1月和2011年4月进行了3轮融资,估计原始资本金约有96亿元。近几年来,京东商城在物流中心(一级仓储中心6个、二级仓储20多个、三级自提点将近1000个)、办公等固定资产投资约20亿元,拿地准备自建7个物流基地支付土地价款约7亿元,存货可能占用20亿元,再加上低价销售导致的巨额亏损,京东的现金流可能并不宽裕。值得一提的是,京东商城目前自建的7个物流基地,只有上海基地刚刚动工,其他均未开工。不过,刘强东在接受媒体采访时对京东的资金情况非常自信,京东账上持有87亿元现金,不怕打“价格战”。

  对于京东来说,苏宁电器显然是横亘在面前的一大对手。日信证券研报显示,苏宁线上业务经历过一季度的蓄势调整后,4月份开始苏宁易购持续发力,新页面改版、旗舰店上线、持续价格战等系列动作表明苏宁今年发力线上业务的决心。今年7月苏宁电器定向增发融资47亿元,8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划。很明显,苏宁电器也在想方设法充实自己的“弹药库”。

  在中国社会科学院财经战略研究院冯永晟博士看来,围绕“价格战”的种种宣言与表态,不过是些“不可置信的威胁”。“双方就像大象与老虎,谁能吃掉谁呢?电商市场的竞争必然长期存在,因此,需要时不时表明一下‘战斗’的态度,证明自身的强势。”

  冯永晟认为,京东的竞争优势不在降价,其战略重点是放在完善其电子商务模式,特别是强化物流体系建设,增强供应链的坚强度,实现价值链有效衔接。对于京东来说,它可能没必要也无力阻止苏宁、国美等传统渠道商的进入。在电商领域,要活下来还得靠物流,将线上与线下实现有机整合。既然已经在这方面走在前面,京东自然不必急于一时。而对苏宁、国美等巨头而言,他们近期目标已经实现,即成功在电子商务领域站稳脚跟,但要咄咄逼人,赶尽杀绝,同样有心无力。

  谁要当真谁就真输了

  互联网专家方兴东说,这场价格战与其说是价格和利润的较量,不如说是互联网模式与传统模式的战斗。

  艾瑞咨询数据显示,2011年中国电子商务市场(含B2B、网络购物、在线旅游预定)交易规模达到7万亿元,相比2010年增长46 .4%。其中,网络购物市场规模为7735.6亿元,呈高速增长态势,增长率达到75%,在电商市场总额中占比上升0.6个百分点。对于未来电商市场增长速度,艾瑞预计2012至2015年,中国电商市场规模还将保持30%以上的增长速度,2015年市场规模将达到26.5万亿元。

  对这样一个巨大的金矿,无论是电商身份起家的京东,还是以传统渠道商身份介入的苏宁、国美,都不会轻易放弃。与此同时,家电供应商也看好电子商务的广阔前景。TCL集团董事长李东生在微博上表示,此轮电商掀起的价格竞争是市场转型期的必然,网购已经成为大势所趋。

  冯永晟认为,在渐行渐近的电商时代,参与各方都有自己的“小算盘”。因此,在这场“价格战”中,不同的参与者表现出不同的姿态。最积极的当属京东,因为相较于国美与苏宁,京东大规模介入电商市场的时间更早。但实际上,京东的积极离不开背后资本的支持。清科集团创始人、CEO倪正东今年年初曾对电商和电商背后的资本有一番调侃:2011年,赔本赚吆喝的是谁?电商!2011年,活雷锋是谁?电商!2011年最大的慈善家是谁?电商背后的V C!2011年,V C投资30多亿美元给电商,而电商为消费者“补贴”了20亿美元。

  对于电商的“慷慨”,家电厂商很不以为然。创维集团彩电事业部总裁刘棠枝在微博上不留情面表示,电商去年为消费者补贴20亿是为N年后从消费者拿回200亿甚至2000亿。其背后的V C更是“恶魔”,非慈善家,他们要拿回20000亿。在本轮“价格战”中,很少家电厂商公开支持或反对哪一方。冯永晟认为,家电商此时并不喜欢打“价格战”,尤其是大品牌的家电商更不会支持。在市场格局开始发生巨大变化的时候,他们更希望稳定。

  而对于苏宁、国美这样的传统渠道商来说,通过电商与传统供应链结合,能够倍增传统供应链的利润点。因此,传统家电领域的两大竞争对手,能够不约而同地一起应战“在信息时代,示弱就没人理你,所以大家还要坚持示强。可表示归表示,真出手的时候,参与方很有可能会静观其变。所以,仅就这次‘价格战’的参与各方而言,谁要是当真了,谁就真输了。”冯永晟说。

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