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京东苏宁价格大战疑似营销骗局 双方争夺供应链

发布时间: 2012年08月20日 11:28 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国广播网

  8月15日,由京东商城CEO刘强东一条微博引发的电商价格战备受瞩目。

  在前一天的微博中,这位以在网络上大嘴著称的电商大佬宣称“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

  这一挑战书,引起了竞争对手苏宁易购的强烈反应,国美电器、易迅网等电商也纷纷加入价格战。但争斗仍主要在京东商城和苏宁电器(002024)之间展开。京东表示,价格战的目标是苏宁电器。按门店数量计算,苏宁电器是中国第一大电子零售商。

  “京东与苏宁之间‘6·18’的时候已经开火了,苏宁对京东的挑衅,超过京东的极限了,这是一次反击。”电商专家贾敬华表示。

  尽管口水战、价格战是电商界的常态,这一轮突如其来的价格战,仍显示出了电商之间在营销、资本和供应链等方面的争斗升级。

  疑似营销骗局

  “京东、苏美大战就是一个营销骗局。”价格战未进行多久,3C类电商网站易迅网CEO卜广齐就在微博上指出,京东约战苏宁国美,和去年挑衅当当如出一辙,以自己的短板打别人的优势,自损100伤敌8000。

  期盼买到便宜家电的消费者也很快发现,这两家网站上的商品并没有便宜多少。原因之一是京东和苏宁易购上相同产品很少,消费者根本无法比价。有媒体抽查了9种商品,发现商品中重合率最高的不过五成,而最低的一类,如海尔空调在京东商城上有48个在售型号,苏宁易购上有41个,但重合的型号只有1个。

  “电商约架包括刘强东的微博挑衅是精细策划的微博营销。”电子商务观察员鲁振旺指出。事实上,在价格战当天,刘强东召开了记者见面会,同一天下午,还在新浪微博进行了一场回答网友提问的“微访谈”。这都显示其在营销上早有预谋。

  一位业内人士指出,刘强东将时间点把握得恰到好处:伦敦奥运会刚刚结束,四天后的8月18日是苏宁易购三周年店庆,而此前一天,苏宁电器刚刚宣布继定增55亿之后再发债80亿。

  相比之下,仓促应战的苏宁电器则略显凌乱。苏宁易购执行副总裁李斌和苏宁电器副董事长孙为民在微博上应战,不过微博的转发数等相比刘强东显得较少。

  “苏宁刚进入电商,经验尚浅,作为传统的家电连锁巨头,在网络营销上欠缺经验,所以会被京东压制。”贾敬华对本报记者表示。

  苏宁股价是要害

  “对于苏宁电器京东商城来说,价格战最核心的武器是现金流。”分析人士卢山林指出。

  刘强东在发动价格战的时候,就高调宣称已经和股东开会商议得到支持,他还列举了股东的名目:今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST。刘强东点名颇广,却遗漏了其第一大机构投资者高瓴资本。业内人士指出,这或许并非简单遗忘,显露了京东的股东态度并不一致。

  对于上市公司苏宁电器来说,核心是二级市场的估值,卢山林指出,“估值越高则回旋余地越大;估值体系崩溃,则满盘皆输。”

  刘强东清醒地意识到了这一点,他在微博中多次唱空苏宁。坊间盛传的一个阴谋论是:苏宁电器在此前55亿元的定向增发中,将大量股票先行质押给三家信托公司,如果股价下跌到一定程度,担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保价值,否则会强制出手质押股票,这对苏宁的影响会非常大。而京东正是抓住这一节点。

  价格战发动的当日,苏宁电器股价应声而落,下跌3.4%。之后止跌回升,收盘涨10%,原因是该公司第二大股东苏宁电器集团称将斥资至多人民币10亿元增持苏宁电器股份。

  易凯资本有限公司CEO王冉对此评价道:“苏宁股票逆市涨停。这是抓住了主要矛盾,只要股价不大跌,其他问题都有解。戏可以很热闹,但最大的戏点在这里。”

  不过,弘毅投资参与苏宁电器增发已浮亏逾四成。《投资者报》致电弘毅投资相关负责人,对方表示对价格战“不便评论”。此前的7月7日,苏宁电器完成47亿元规模的定向增发,唯一的外部投资者弘毅投资认购12亿元。

  争夺供应链

  业内人士,价格战还是双方对供应链控制的争夺。

  阿里巴巴秘书长邵晓峰谈到京东和苏宁的价格战时称:“他们争夺的根本不是电商,他们争夺的是未来三年以后对后端供应商的控制权,这是他们想要的东西。如果简单从电商这个角度看他们之间的价值之争,会理解偏的,他们也不是傻子,为什么要花那么大价钱?谁最终控制了供应商的管理,控制了整个主要的渠道,在这个行业里才能做老大,这已经超越了做电商一般的思考。”

  价格战当天,还传出海尔停止向京东供货的消息。虽然随后海尔否认了停止与京东的合作,不过,多个大家电供应商的负责人都表示,不支持不负责任的超低价竞争行为。

  一位业内人士指出,京东大家电的规模目前还比较小,欲破坏游戏规则,很难获得厂家的支持。据悉国美、苏宁大家电的销售额是上百亿元的规模,京东大家电的销售额不足10亿元。

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