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饮料战:15秒广告费从15万元飙升到36万元

发布时间: 2012年08月27日 10:38 | 进入复兴论坛 | 来源: 《第一财经周刊》

  饮料战

  一个足够成熟的市场,大公司之间需要在更立体的层面里展开竞争。

  文|CBN记者 赵蓉 顾燕萍 梅岭 肖可

  实习记者 刘佩文 奚玉莉 席

  图|丸子

  制图|李婷婷

  夏天,在杨一鸣的私人超市里,统一和康师傅品牌的两种冰糖雪梨饮料每两周轮流做着促销。这家超市位于广州繁华路段的林和西路上,面积差不多是隔壁喜士多便利店的十倍,在广州整4个月的夏季里,它每月可以卖出2.8万瓶饮料。

  杨一鸣对销售饮料有很多心得,比如挖空心思在收银台前辟出一小块地砖的面积堆上两三箱饮料,各个品牌都愿意每月多提供几件免费产品以加入这样的特殊陈列。不过,最有效果的其实是最不花心思的,“雪梨饮料,一促销,5块钱两瓶,销售就会很好”。

  这有点稍稍偏离了刘启台的计划。他是统一企业中国区果汁事业群总经理,他原本认为,经过之前一年的市场铺垫,今年应该是这款产品获得市场大幅增长的机会—没错,雪梨口味确实正大受追捧,它已经成为了统一公司内仅次于鲜橙的第二大果汁单品,但竞争的局面也足够复杂。

  统一在2011年3月推出冰糖雪梨后,康师傅、娃哈哈、今麦郎等也都推出了这种口味的饮料。今年6月,可口可乐旗下美汁源品牌还正式推出了“果清新”系列:金桔柠檬和蜂蜜雪梨两种口味。

  在针对2012年的原材料采购中,刘启台就发现国内的梨价比去年上涨了30%。在他的办公室里,摆放着一堆从市场上搜集回来的“冰糖雪梨”的饮料瓶子。他们发现,全国至少有上百种冰糖雪梨饮料。“我们有想过康师傅会跟进,但是其他品牌跟,倒是没有预料到。”

  市场就这样乱了。统一发现,一些竞争者采取了价格战,另一些对手则做了更大手笔的营销,超市内外,更吸引眼球的广告、更大规模的陈列和更优惠的促销分别来自不同的品牌,但它们竞争的是同一批愿意购买这种口味饮料的消费者。

  大家必须共同面对越来越激烈的竞争。2011年,有超过1000种新口味和新包装的果汁产品上市,这个品类占整个中国软饮料市场的1/4,与其销量规模相当的还有茶饮料和碳酸饮料。

  但这也是个不错的行业,饮料大公司的毛利率平均在30%以上,还有一些能创造奇迹的公司,加多宝的红罐凉茶去年销售了160亿元,是销量早就超过罐装可口可乐的饮料。根据欧睿咨询的数据,中国软饮料市场过去9年里以每年平均13.3%的增速成长。

  像可口可乐这样的公司已经定下在2020年实现其全球系统营收翻番的目标,中国的生意至关重要,它刚刚成为美汁源品牌全球最大的市场。在广州林和西路的这家超市里,可口可乐要求杨一鸣给它的产品陈列面积达到整个饮料区域的1/3。这家公司从好几年前开始致力于做“全方位的饮料公司”。

  谁变得更大,谁就可能赢得竞争—前五位公司占据68%的份额,2003年时这个数字是25%。娃哈哈是全球拥有饮料产品数量最多的公司,它在全国拥有281条生产线,每天生产3.5万吨饮料。每年,娃哈哈按照3至5种的平均速度推出新产品,今年的主角是启力。

  这是一种可以提神的保健功能饮料,娃哈哈试图将它定位于可以同时和红牛、脉动以及含有咖啡因的可乐、咖啡等展开竞争的产品,适合24小时饮用—注意,这是一种新的概念。达能旗下的脉动强调好口味和使人焕发能量,过去四年来,脉动每年保持50%的市场增长速度,累计销量已超过10亿升。

  可口可乐的酷乐仕维他命获得—一种果味营养素水—2000年诞生于纽约,其中国品牌总监任权说,这种饮料创造了维他命水这一崭新的品类,就像在可口可乐之前并不存在可乐一样。3年前,酷乐仕被带入中国。

  谁都希望能够在这个成熟行业里再找到一些空隙,然后获得成功,但对饮料公司而言,“推出畅销全国的长青型产品变得越来越难”,摩立特集团合伙人高国峰说,在这个已经从制造导向转为消费者导向的行业,公司需要准确找到空白,满足消费者关于“口味、新鲜感、携带方便或是对身体有益”等各种诉求情绪的价值主张。

  “饮料公司推出新产品的速度更快,数量更多,这是喜新厌旧的消费者不断使品牌进行创新的结果。”尼尔森中国零售监测服务副总裁范奕瑾告诉《第一财经周刊》,从口味到包装,都成为创新的途径。今年3月,可口可乐推出了300亳升迷你瓶装的碳酸饮料,公司宣传它可以随时随地方便地被装入你的口袋。

  而统一则发现,即饮奶茶市场不仅高速增长,而且竞争对手还不多—2011年公司的奶茶产品收入增长了180%。今年,它正期望占有市场主导份额的阿萨姆奶茶能够带动新品伯爵奶茶的销量迅速增长。

  冰糖雪梨的研发初衷本是为了扩充统一的冬季热饮的产品储备,“因为雪梨在中国传统饮食习惯里有滋润祛燥的功效,很适合秋冬季节。”刘启台说,只是没想到,上市后在夏季的销售情况也非常好。

  当统一在去年把产品储备库里的“冰糖雪梨”、“金橘柠檬”和“玫瑰红枣”三种产品同时推出市场、挑选了一些重点城市进行试销时,发现“冰糖雪梨”口味在短时间里的市场接受度最高,立即将之确定为“饮养四季”系列的主打产品,并马上跟进了大面积投放的广告策划和明星代言方案。但各大饮料公司的市场调研团队也几乎同时感知到了这一市场变化。

  于是,一系列针对终端销量监测、消费者访问和产品研发的工作在不同的公司里迅速地启动了。不到半年,市场上出现了康师傅品牌的产品,被加入“传世新饮”系列;娃哈哈在推出蜂蜜冰糖雪梨产品时花了一些时间同经销商讨论该产品是否符合娃哈哈的渠道,这个过程延缓了产品的上市时间;而可口可乐对这款产品的研发开始于去年6月。

  这个行业就是这样:大公司们推出相似的产品,然后共同做大某一概念。冰糖雪梨口味是一个极好的例子,大公司之间既激烈竞争,又默契合作。“在市场集中度很高的时候,这更容易操作。”高国峰说。

  大公司能掌握住那些畅销型产品,但这个行业的另一项特征就是它必须解决复杂的销售问题—让产品出现在那些需要出现的地方,并且占据最好的位置。

  在今年夏季到来之前,21万台冰箱已经被统一公司顺利放入到了它在全国各地的重点销售终端里。冰爽是夏季饮料大战的核心概念。多数含糖饮料研发时设定的最佳饮用口感为5至7摄氏度,在夏天这个最重要的销售季节里,同一产品是否放在冰箱里,销量差距通常是6至8倍。

  但可以放冰箱的地方也极为有限。例如,一个来自市场调研公司的说法是,由于今年夏季前可口可乐在杭州市场早一步完成了2万台冰箱的投放,导致百事可乐在当地新增5000台冰箱的计划“实现得很艰难”。“统一一下子投放21万台冰箱是很大的数量,会对夏季销售产生明显的提升。”范奕瑾说。

  统一已经把冰箱成功放进了上海杨浦区国年路上吴老板的小店里。在这家不到10平方米的小店门口依次放着三台冰箱,分别是康师傅、统一和农夫山泉的,每台冰箱吴老板要付给公司约800元的押金。

  在这些冰箱被摆进来的同时,他撤掉了一个可口可乐的冰箱,他的标准是哪家公司的政策更加灵活,让他可以拿到更多的陈列奖金—实际到手的是可以抵扣那个品牌进货款的兑换券。“这几个品牌要求我摆上至少80%它们的产品,而可口可乐更严格,需要100%全放才给奖金。”

  吴老板的这家店位于复旦大学正门外人流熙攘的生活购物区,紧挨着图书馆,离教学楼和食堂不过一条马路的距离。通常而言,学校周边的饮料旺季启动最早、持续时间最长,并会在暑假结束后的开学季达到夏季销售的最高峰。大学生是非常有消费力的目标人群。

  一个更好的位置往往能直接转化为更多销量,为此,饮料公司们十分在意。过去的7月里,统一的一个阵容强大的考察团拜访了吴老板的小店,包括区域经理、上海主管和台湾老板。为此,吴老板称自己“很给面子”地让统一的业务员提前在店内张贴了更多统一的海报。8月里,他还将迎接一支来自康师傅领导层的考察团—据说康师傅的区域主管得到的消息只是一个大致的巡视范围,因此所有业务员都被告知要“好好准备”。在平时,各家公司也会派出类似“稽查”部门的员工来复核业务员在终端的执行情况,比如广告张贴、货架和冰箱的固定陈列是否合格等。

  从业务员往上,你可以看到的是饮料公司庞大的体系正在运转。

  在上海的西南角,江源有一个180平方米大小的仓库,两辆货车,他一共雇佣了5个人。在可口可乐的渠道体系内,他的身份是MEP (Market Execute Partner),与他对接的上海申美是可口可乐在中国最早的瓶装厂之一。江源每年的销售额做到约400万元,由他这样的经销商所组成的传统渠道是饮料公司获得市场的最重要组成部分。

  你还可以从一些被保留下来的“行话”里感受到这个行业的运转模式,“邮差”是指那些具备物流能力—表现为自行车或者是小货车—的批发商,而各种坐市的批发商则被称为“信箱”。

  越来越多的公司希望能真正掌控好自己的销售网络,为此它们聘请自己的业务员直接协助经销商和批发商进行工作,到终端去卖出产品,而不仅仅是让经销商签下订单就草草了事。中国达能饮料市场及销售战略发展副总裁周涛说:“经销商的库存水平和销量对脉动业务员来说是同样重要的考核指标。”

  相对于传统渠道,现代渠道的管理制度从大约十年前兴起。现代渠道是像家乐福这样的大型商超和麦当劳这样的合作客户,在可口可乐,中国客户管理组(CCMG)专门来统筹负责针对所有现代渠道的项目。

  可口可乐下一步的重点是开发更多的餐厅市场,在这方面,碳酸饮料拥有天然优势,而过去几年里美汁源在与统一鲜橙多等产品的竞争中抢到了市场份额。可口可乐大中华区美汁源市场总监纪伟如说:“城市化进程正在加快,越来越多人选择在外就餐,餐饮渠道将是高效的营销渠道和利润增长点。”在设计广告时,可口可乐也在不断提醒消费者在不同场合就餐时的搭配饮料。

  加多宝60%的销售额就来自于餐饮渠道,这同它多年营造出的“降火”的产品形象相符。饮料公司当然也要考虑在合适的消费市场推广自己的产品,比如百事可乐旗下的佳得乐开发“汗点”—让产品集中出现在诸如学校、运动场、体育馆等消费者容易出汗的地方;脉动目前并不打算进行大规模的全国性扩张,它将资源有选择性地投入在100多个城市化程度较高的区域;而娃哈哈没有把启力定位于大众饮料,因此今年4月上市前,娃哈哈重点筛选了有能力去拓展写字楼、加油站、学校等特殊通路的经销商,第一步也是在这些渠道做赠饮促销。

  去年,康师傅以5%股权换取了百事可乐在中国的24家瓶装厂资产—百事可乐在中国的生产及分销能力。此前,康师傅的经销商被要求单品牌经营,并且也不被允许同时销售碳酸类饮料,现在百事可乐则可以顺利进入康师傅的销售网络,而康师傅未来或许还会使用百事的纯果乐品牌。

  康师傅曾提出“出现可口可乐的地方也要出现康师傅”的目标,为此它建立了一支超级销售大军,500个营业所、6000个经销商、8.6万家直营零售商—这个网络帮助其实现了市场份额的扩张。根据欧睿咨询的数据,2011年康师傅在中国茶饮料市场的份额达到37.4%,排名第一,比2003年时提高了20个百分点;在低浓度果汁类里,康师傅是第二大品牌。

  康师傅选择的方式是建立庞大和强有力的销售体系,同时为产品定下更具竞争力的价格。而统一选择的策略是寻找那些能够产生更高利润的产品,几年前,公司将饮料业务的组织架构细分调整为各个“事业群利润中心”。

  尽管大公司的策略会各有侧重,或者迅速扩大份额或者是把利润放在更重要的位置,但这个行业面对的始终是最大众的消费者,所以在下一个问题上,大家的选择是差不多的。

  是的,广告时间到了。

  饮料行业是广告业最喜爱的客户之一。据CTR市场研究的数据,饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比11.5%,在所有行业中排名前三。现在,产品更新周期变快、竞争更加激烈就意味着大规模的广告投入将变得更有可能。统一在今年上半年的广告支出提升最快,提高了约240%。

  一位电视节目主持人在47秒钟内念完350个字的广告词,这是今年夏季最为火爆的电视节目,浙江卫视的《中国好声音》。加多宝冠名了这档节目,而娃哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一。

  开播20天后,《中国好声音》每15秒的广告费在众多广告主的竞争下从15万元飙升到了36万元,22分钟的广告极限时长已经排满。

  这档节目公开的冠名费用是6000万元。加多宝品牌总监王月贵告诉《第一财经周刊》,加多宝在接到这个方案的一周后就敲定了冠名。那时正是加多宝和广药争夺王老吉品牌的关键时刻,这家公司倾尽全力将所有可以争取的媒体资源都抢到了手里。

  之后,需要更名的加多宝开始与固执的版权方就各种细节进行谈判—除了主持人频繁重复的“绕口令广告”之外,现场大屏幕、舞台地面、评委座位旁、选手入场的大门上……在任何版权方能够妥协的地方都要出现“加多宝”的字样标识和红罐产品。

  饮料业传统的最大广告主是娃哈哈公司,今年,加多宝因为特殊原因不断增加其广告投入,已经排名到了第二。两家公司同时投放广告在同一档选秀节目让浙江卫视也感到有些意外,加多宝先确定了冠名,娃哈哈觉得紧随其后没有什么问题。但对观众来说,作为同品类的饮料,激战的味道足够浓烈。

  脉动在此前冠名了东方卫视的《梦立方》节目,周涛透露,这为脉动带来了预期之外30%的销量增长,“脉动关注的是品牌能够对消费者购买产生拉力,包括门店显现和系统性的广告投放,以此来保证分销商出货的效率。”

  脉动在进入中国的最初阶段被定位于运动饮料,之后公司改变了策略,主要突出产品本身能够让繁忙和承受压力的都市年轻人获得能量。比如在脉动着名的“倾斜”广告中,展示了一个上班族喝完脉动后重新充满活力的形象。

  一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功,加多宝是一个出色的例子。百事可乐在最初与可口可乐的竞争中也凭借“一样的价格、双倍的享受”这样直接有效的广告词迅速获取了市场。

  从CTR的数据来看,今年饮料公司在地铁等户外渠道的广告投放增长最快,约24%。但总体来说,电视仍然是饮料最重要的广告战场,90%以上的投放都被投向了各个电视频道。

  尽管如此,任何一个层面的竞争都不足以带来完全的胜利,对饮料公司来说,一个足够成熟的市场,也就意味着竞争在一个更立体的层面发生。

  但共同的一点是,它们都希望夏季可以更长一些。

  (应采访对象要求,文中杨一鸣、江源为化名)

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