证券时报网09月05日讯

　　“电商价格战”已经引发政府监管部门高度重视。据新京报报道，发改委价监局近期已经对电商“价格战”展开调查，发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

　　据称，电商价格战共涉嫌“四大罪状”： 1、虚构原价；2、未履行“零毛利”承诺；3、标明无货实际有货；4、重合商品少 。

　　而面对发改委的介入，以及来自各方的种种质疑，资料显示为京东商城CEO的京东老刘在艾瑞网发表声明称，选择商业就是战斗，通过市场化的手段、合法的手段，不断地战斗。不管活了，还是死了，都是为商业进化作出了贡献。而对于以上的“四大罪状”，该篇文章并未做出直接回应。

　　以下是资料显示为京东商城CEO的京东老刘在艾瑞网专栏里发布的文章全文：

　　“我没说我是完美的人，我一定有很多缺点，缺点被人批评，被人拿去娱乐，被人搞怪，无所谓嘛。我就是一个很真实的人。至于所有误解，争议，我从来没有Care过。”

　　一、如何看这场大战

　　这场大战有些在意料之内，有些出乎意料。意料之内的是，引起了争议，因为京东的一贯行事风格是不擅长做商业规则之外的事，而很多中国企业是喜欢用商业规则之外的事来做事。

　　第二是，有很多质疑，中国社会充满了阴谋论，现在甚至都有京东是美国资本联合打压民族零售的论调都搬出来了。再加上，其实政府部门也在干涉，我们也只能是沉默，本来是很正常的商业竞争，这种商业竞争在美国、日本都曾经出现过，每几年都会出现这种惨烈的价格竞争的事。

　　这场大战中，超乎预料的是没想到的有两点：一是没想到会有这么大影响，远远超出我们的设想，来这么多真正的消费者。原来我们以为微博的影响力没有那么大，看到这个消息，准备买大家电的人也很少。我们原来以为访问量最多也就涨到20%左右，现在库存都不够了。

　　二是，苏宁没有我们想像的那么激烈地跟价，一是苏宁服务器出问题，两个小时不能访问，我们的价格降了之后，也看不到他们的价格，他们自己也改不了。等下午能访问之后，我们发现他们的降价幅度没有我们想像的多，原来以为大家电降价都是300元地降，但苏宁是10元地降，他们10元地降，我们也只能10元地降，导致双方的降价幅度也比我们预期的小。

　　原来我们以为苏宁宁死也要把我们弄死，因为他们之前自己放的话，孙为民说，宁愿自己掉层皮，也要把京东拖死。原来我们以为那天，他们宁肯自己亏点钱，也要把我们给打下去，结果根本不是我们想像的，他们的降价幅度就能看出来。

　　昨天张近东内部会议讲话，也承认，8·15那天，苏宁并没有去跟价，而是按照自己的规则去走，这也导致价格战没有我们想像的那么激烈，平均的降价幅度只有20%多一点，原来我们预计能降到50%。

　　关于这场大战结束了吗如何评判甚至也有消费者在网上比价，认为京东的价格高，我认为我们是循环降价，不可能一步降到位。这是商业的博弈。我们就是跟着对方的幅度走，我们永远比他们低。那天我们肯定降得比他们低。

　　拿出一款产品说价的事，是对手的宣传策略，我们京东不愿意用这种策略，真正聪明的是消费者，而且这是透明的价格战，我们打的是比价战，不是折扣战。我们就让消费者跟苏宁去比，谁低你买谁的，而且我们指名道姓是苏宁。

　　8月16日，我们发了两个多亿的优惠券，最高幅度优惠500元，把这个优惠加上去之后，我们绝大多数的产品比苏宁便宜不是100元、200元，很多人只看直接的价格，因为第二天，很多力量已经出来干涉了，我们只能采取变相降价的方式，发优惠券。但我们两个多亿的券发出去之后，苏宁没有跟进，这时再看哪个价格高一点，低一点，已经没有意义了。

　　这场大战到死谁赢谁输我不关心这个，只要消费者向线上转移了，更多开始电子商务了，这就可以了。至于消费者转移到线上之后，是去了京东、苏宁还是国美，我不在意，我不Care。我在意的是，线下向线上消费行为的转移。

　　但是，还有一点，我发起这场大战，不是为了这个，但达到这个结果，是令人欣慰的。

　　这场大战的价值是价格战已经让消费者知道了，线下与线上差很多，一比价，确实差很多。我不能保证我比国美和苏宁线上便宜，但我可以保证我真的比国美和苏宁店里便宜百分之十几。

　　这次价格战会加速向电商的转化，按常规来看，大家电的消费者如果转到线上来，可能要5-10年时间的潜移默化，但这个时间对京东、国美和苏宁都不是好事。现在消费者转化了，对苏宁也不是坏事，可以让它迅速解决庞大的包袱，甩掉。这个包袱再背十年，它自己就要耗死了。它应该大量削减它的线下店，每个城市保留一个就可以了。把线下的巨额成本甩掉。

　　让所有的玩家都回归到商业的本质，追求低成本高效率。而国美和苏宁在过去的十年，已经背离了商业本质，他们线下的成本逐年上升，查他们的财务报表，2001年苏宁的毛利率9.8%，净利率2%。现在，他们的毛利率涨到19%，而净利率还只有2.3%，这已经严重背离了商业本质。中国的连锁店，年年毛利率上升，成本也上升，这个巨额的成本，谁来买单都是消费者买单。

　　二、如何看苏宁和国美

　　关于商业的价值和电商的价值，商业的本质比拼呢，不是比你有什么，他有什么，比的是成本、效率以及用户体验。谈商业竞争，离开这三者，讲别的都是带有迷惑性的，都不能代表商业本质。谁的用户体验好，用户就会选择谁。

　　国美和京东在竞争中是有困扰的，线上和线下都有的时候，其实线下是个累赘，而我们没有这个，国美已经亏了。

　　未来国美和苏宁有三种可能，这两家公开的财务报表显示，线下的毛利率19%，而苏宁易购、国美自己也说，他们线上毛利率只有6%左右，跟京东差不多，我们家电的毛利率也有6%左右，这三家线上差不多，便宜也不可能便宜太多，贵也不会贵太多，真正热门产品其实价格都差不多，他们如果做线上线下同价的话，只有两种可能，线下降价降到跟线上一样，他的增额费用就是16%，降到6%，净亏10%，1000亿销售额的话，一年净亏100亿，他们亏得起吗

　　第二种可能就是把线上提价，线上涨10%，跟线下一样。第三种可能就是瞎话，线上线下不可能同价。所以，这就是一个悖论，不可能成立的，如果他线上涨10%，他线上就没有用户了，而他线下降10%，就亏死了。

　　从苏宁的增发融资看我们现在，外界一直质疑京东靠资本输血打价格战，苏宁难道就不是靠资本输血吗否则你别增发47亿啊，别发80亿债，你打起来看看∩能已经没钱了，资金链已经断了。事实上，增发、发债，都是靠资本输血。

　　关于价格战和供应商之间的关系，京东之所以挑战价格战，与供货商有关。现在的双寡头规模，供应商是没有丝毫话语权的，但如果三足鼎立，供货商就有足够的回应能力。就算一家不合作，另外两家也足够把市场覆盖到。这样三家谁也不敢苛刻对应供货商。供货商也不是傻子，家电厂商早就看到这一点了。

　　事实上，背后的供货商其实都是有个商业平衡点的，正因为苏宁和国美把供货商绑架了，所以就算京东很小，供货商也转而支持京东。他们希望京东能做大一点，能有实力与国美、苏宁抗衡。这样才能让供货商不至于被绑架，让他们有足够的话语权。

　　这场战争也让苏宁和国美、京东都专注于成本，商业的竞争应该是不断地降低成本，而不是不断地绑架供货商，绑架消费者，不断提升自己的毛利。

　　三、京东的下一步

　　价格战让国美苏宁更加在乎线上的行为，对于京东我们在用户体验方面不断地推陈出新，不断创新，不断引领行业往前发展，我们推出“211限时达”的时候，没有一家推出，所有竞争对手都认为是不可持续的，只能短暂做，做几年你的成本支撑不了，而现在211成了标准，新进入者如果211做不到，就不要跟京东竞争了，当当网不必说，连亚马逊在美国也尝试做211.

　　其次，我们还有大量细节的创新的服务，但我们并不是善于宣传和包装的公司，我们不愿意把一个小的创新包装，放大，变成样板或者标杆，这不是京东商城擅长的。

　　四、面对“谣言”

　　关于老虎基金的退出传闻，这些投资公司都是大基金，他们一般都是跟5-7年的，不会只跟1-2年就退出。关于老虎基金要退出一事，谣言太多了。我只能说，这就是谣言，我都不愿意回应。

　　关于京东的谣言有几百条，早就不攻自破了。2007年就说京东商城资金链要断裂，要倒闭，连说五年，年年说，但我们不是还好好活着吗回应谣言只会浪费工作时间。

　　至于京东是否要上市，老虎基金是否退出，资金链是否断裂，这些消费者不会关心的，那我也不会关心。

　　京东的价值就是：每个人都梦想改变世界，但能改变的程度不同，有的人改变得大，有人改变得小，在消费者趋势的转化过程中，你不能说我一点功劳没有，不能抹杀京东，说京东一点价值没有。这就是改变。

　　选择商业就是战斗，通过市场化的手段、合法的手段，不断地战斗。不管活了，还是死了，都是为商业进化作出了贡献。

　　五、你是一个怎样的企业家

　　面对网络的争议，我认为新的一代企业家不应该再像过去一样装着，做企业成功了，然后开始做导师，说出各种带有哲理的话，在公众面前保持光辉的形象。但我认为，真正的企业是真实的，装的人没有资格成为企业家。所以，我就保持我真实的形象。一个真实的人，一定有好的一面，坏的一面。如果一个人都是光辉的形象，没有缺点瑕疵的话，这个人一定是个骗子。

　　我没说我是完美的人，我一定有很多缺点，缺点被人批评，被人拿去娱乐，被人搞怪，无所谓嘛。我就是一个很真实的人。至于所有误解，争议，我从来没有Care过。

　　我最认可的就是乔布斯就很好，乔布斯一身缺点，只是因为他企业做得非常成功，大家原谅了他的缺点。乔布斯的哭，如果在中国，一定会骂得一塌糊涂。你哭哭看乔布斯更多的就是真实。包括鲍尔默，都很真实。

　　关于我自己，我很坦然地去做自己想做的事情，我一直坚持认为，只要我不做违法的事，不做损害消费者利益的事，我做什么事都非常坦然。不管有多少质疑、争议，有多少口水过来，我都不在乎，无所谓。现在我的微博是引起很大反响，但我以后也不会有什么所谓的谨慎，真正要谨慎的是，洁身自爱。在这个基础上，坦然展示自己真实的一面。

　　比如西红柿门事件，其实是有人在背后恶意推这个事情。发西红柿照片的时候，我没想那么多，就是觉得挺好看的，想和别人分享一下。而且这是正常恋爱，所有京东员工都知道，也不是秘密。

　　生命只是过程，我希望在我每天过程中，做些有价值的事情。我的好奇心不重，我更关注自己的企业。