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西武百货彻底告别中国 高端百货业已日落西山

发布时间: 2012年10月28日 10:01 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国经营报

  10月份是深圳罗湖第一届国际购物节,包括华润万象城、KKMALL、金光华、喜荟城等在内的罗湖各大购物中心共5000多家商户参与了这场“盛宴”,但作为深圳老牌的奢侈品高端百货品牌西武百货,此时却已经销声匿迹。

  

  不久之前,香港迪生创建旗下的深圳西武百货宣布,与业主方提前终止租赁合同,9月30日后,关闭深圳新城市广场(原中信城市广场)西武百货店,并向工商管理部门提出公司注销申请。继此前关闭的沈阳、成都、深圳罗湖西武百货店之后,西武百货彻底告别了中国内地市场。

  短短几十年里,定位高端、向来以奢侈品代理为主营业务的西武百货在中国内地迅速没落,与中国奢侈品代理市场的变革不无关系。“西武百货的退出证明了仅仅依赖一二线品牌的高端百货业态早已日落西山。”广州中华百货有限公司总经理窦怀山认为,中国奢侈品销售环境和销售模式近年来发生了诸多变化,西武百货的溃败并不令人感到意外。

  西武百货溃败之因

  10月14日,是西武百货撤离新城市广场后的第一个周末。在新城市广场的建筑外立面上,西武百货原本醒目的“SEIBU”标志已经被悄然撤下,原西武百货一至三楼的商场内,几乎没有一个顾客,不少商户已经完成撤场,一楼的大部分临街店面则被各种巨幅奢侈品广告所屏蔽,并贴有“店面装修、等待开业”等标志。

  现时的冷清景象令人难以相信,过去的十年间,这里曾是深圳乃至华南地区最大的高档百货商场。10年前,当日本西武百货授权的中国经营方——香港迪生创建在这里开设内地第二家门店时,西武百货还是内地奢侈品代理市场上的佼佼者。由港人潘迪生领导的迪生创建一直与PoloRalphLauren、TommyHilfiger、BrooksBrothers、都彭等奢侈品品牌有紧密的合作关系,其在深圳罗湖的第一家西武百货门店,被誉为众多一线奢侈品品牌进入中国内地市场的“桥头堡”。

  对于西武百货在中国内地最后一家门店的关门歇业,业界人士普遍猜测,其原因与西武百货此前关闭的沈阳、成都、罗湖门店一样,是因为经营业绩不佳。但深圳西武企划推广部原总监李卫在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时却否认了这样的说法。李卫表示,到目前为止,深圳西武还未出现亏损的情况,因此并非因为经营业绩压力而“被迫”关店。

  根据李卫的解释,深圳西武关闭新城市广场门店有三方面的原因:一是深圳西武与新城市广场的租赁合约即将在明年底到期,双方经慎重协商达成离场协议;二是“西武百货”的商标使用权即将到期,因“西武百货”商标的所有权属于日本西武,而深圳西武方面还未就是否沿用“西武百货”商标与香港西武(迪生创建集团)达成协议;三是深圳西武主动研判认为,通过租赁场地的方式经营,未来经营压力会越来越大,因此主动“离场”。

  但对于上述解释,不少业内人士并不认同,“西武百货一直定位高端,以奢侈品代理见长,但近年来随着不少奢侈品品牌市场知名度的提升,这些品牌更多选择开设直营店、旗舰店的方式拓展内地市场,而非选择联营、代理方式,西武百货的经营模式应该受到了很大的冲击。”广百百货一名负责奢侈品销售的商场负责人士对记者表示。

  由于毗邻香港这个“购物天堂”,深圳零售百货业也普遍面临着香港零售商业的冲击。随着近年来货币汇率的差异以及深港往来的便利,香港已经成为了深圳不少奢侈品牌消费人群的首选,西武百货面临的压力不言而喻。

  事实证明,近年来西武百货在内地的经营每况愈下。2009年年底,西武百货关闭了深圳罗湖门店,同年,仅运营了3年的西武成都店也因一直亏损而关闭,传闻亏损将近2000万元;2010年9月,沈阳西武百货店也未能逃脱关门的命运。

  “西武百货在中国内地的选址物业体量都比较小,位置也一般,并未在中国内地形成品牌效应与规模优势。”中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平认为,在竞争激烈的中国百货业市场,西武要争取立足之地并不容易。

  事实上,据记者了解,除了模式的短板之外,西武百货在内部管理上的一些弊端可能是其内地市场溃败的因素之一,其两年前关闭的成都西武百货店,在开业经营3年时间里,前前后后却换了5任“掌门人”。

  曾参与西武百货内地多个城市门店选址调研的丰物堂(中国)商业机构董事长史博文,将西武百货的内地管理运作模式变化过程总结为从“香港-深圳-内地”模式到“香港-内地”模式的过渡,他表示:“西武香港总部的"收权",压缩内地经理人的施展空间,是香港西武在内地发展"水土不服"的重要因素之一。”

  被抛弃的代理商

  作为一家传统的奢侈品百货代理商,早前的西武百货主要依靠其在亚洲庞大的名牌零售渠道取得欧美奢侈品牌的代理权。但随着中国奢侈品市场的日益增长,不少在中国内地耕耘多年的奢侈品品牌已经“羽翼丰满”,抛弃代理商,收回代理权,采取租赁模式建立自己的专卖店、旗舰店成为了不少奢侈品品牌攻占中国市场的新手段。在这种模式的冲击下,西武百货的经营日益维艰。

  2009年到2011年,迪生创建相继失去了Polo、RalphLauren、TommyHilfiger等奢侈品品牌的独家代理权,就连在西武百货深圳罗湖店落户有十几年的LV也在2009年转投了深圳新开业的商业地标——万象城。

  “像CHANL、LV、Gucci等奢侈品品牌目前在国内很多城市都是采取自己开设专卖店、直营店的模式经营,而非寻找代理商。”上述广百负责人士称,采取专卖店、直营店的模式经营,有利于这些品牌获得更高的利润。

  由于西武百货本身也是“二房东”,卖场的先天局限性令其无法满足奢侈品开设专卖店、旗舰店的需求,购物环境更无法与华润万象城、太古汇等高端自营品牌的购物中心相抗衡。

  “奢侈品销售需要宏大的环境、专业尊享的服务烘托,这点专卖店比高端百货店做得更好;顾客在高端百货商场很难得到实惠的情况下,也会选择去专卖店"享受空间",同时因为奢侈品拥有单店营业额很高的特点,它们在大多数的商业路段都能拿到优惠的铺租,比高端百货店的扣点合算得多,这也是奢侈品品牌越来越倾向于"单打独斗"的原因之一。”广州中华百货有限公司总经理窦怀山表示。西武百货这样依赖一二线品牌的高端百货已“日落西山”。

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