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服装企业面临调整发展模式关口 利郎潜修3年图谋巨变

发布时间: 2012年10月30日 11:00 | 进入复兴论坛 | 来源: 新华财经

  5年时间,利郎营收从4亿暴增为27亿,高速发展掩盖了哪些问题?利郎为何投入巨资强化终端培训?

  过去的十年,对于中国男装行业来说,是黄金十年。

  伴随中国经济的高速发展,男装行业也经历了一轮超速发展阶段,抓住机遇的公司已经完成了原始积累。

  如果说2008年源于美国的金融危机只是让服装行业打了个喷嚏,接踵而来的欧债危机才真正令从业人士感到彻骨的寒冷,出口萎缩、成本上升、内需不振、国外品牌服装蜂拥而入,本土服装品牌遭遇前所未有的困难。

  面对急遽变化的市场,品牌服装企业的掌舵人在想什么?他们如何应对?

  “我们不是收缩战线,而是主动调整,修炼内功,等待几年。”中国利郎有限公司(以下简称利郎)行政总裁王良星在谈起公司的变化时如是表述。

  已经结束的2013年春夏订货会上,利郎主品牌LILANZ订货总金额下降了9%,这令习惯两位数增长的王良星颇感不爽,不过他承认,“这是预料之中的事,我们已经调整了今年的开店计划,未来将着力于提升品牌价值。”

  疾进年代

  快速增长的业绩数字表现了发展的速度与膨胀的规模。

  2006年,利郎营收4.1亿元;2009年,即利郎在香港上市的当年,全年营收15.5亿元,比金融危机爆发的2008年增长了4.2亿元;到2011年,财报显示收入达27亿元,税前利润7.5亿元。

  即便是2012年中期业绩,利郎仍然保持了较高的增幅,营业额约人民币12.59亿元,与去年同期比较增加22%,毛利约4.99亿元,上升32.9%。

  不过,资本市场并未给予利郎业绩高增长相同的热情,从2010年10月4日利郎股价创下13.98元的高点后,便一路下泻,受到2013年春夏季订单下滑的影响,利郎股价在今年9月26日跌至3.85港元,不到两年跌掉了72%,远高于同期香港恒生指数约10%的跌幅。

  尽管由于多种因素的影响,股价并不能真正反映上市公司的价值,但服装行业库存高企、品牌缺乏竞争力却是公开的秘密。国际高级时装品牌在中国加快开直营店和以快时尚著称的ZARA、H&M、优衣库等等在中国迅速掀起的影响力,以及为国外做贴牌加工的服装企业纷纷转向国内市场,恐怕才是影响投资者决策的真正因素。

  截止2012年6月底,利郎旗下“LILANZ”及“L2”两个品牌的零售店达3386个,总店铺面积为36.66万平方米,今年预计开店300个左右,基本覆盖了全国具有一定消费力的二三四线城市。

  升级需3.5年

  王良星并不讳言过去的成长已经成为历史,他对市场环境的变化有清醒的认识。“目前男装行业需要抹掉浮躁,过去的高增长掩盖了发展中存在的问题,”王良星说。

  “以前,只要质量过得去的衣服,生产出来就不愁卖,现在消费者挑剔多了,口味也变了,挑选衣服时更加理性,对服装的设计、面料和品牌的要求很高,很多服装企业还未适应这一变化。”服装行业一位资深人士表示。设计落后、质量不佳、品牌不彰几乎是国内服装业面临的普遍问题。

  调整发展模式是服装企业必须面临的一道关口。

  2010年,利郎推出了子品牌L2,目标消费者主要是那些20-30岁的年轻职场人员,这部分人最潮、爱时尚,同时L2延续了主品牌LILANZ的商务概念。

  与此前本土服装习惯于走农村包围城市路线不同,L2一开始就入驻一二线城市,且在上海组建了一个全新的设计团队,同时在意大利米兰建立了一个设计室,期望通过两个团队的合作,打造具有符合国际潮流的时尚产品。

  这是利郎调整的第一步,即走多品牌路线,在延续其赖以成名的商务特色基础上,打造高端个性、时尚、商务和休闲四大系列,满足同类消费者不同时段的着装需求和不同消费者的个性化选择。

  利郎正在进行的另一项工程是提高服务质量,提升消费者购物满意度,办法就是强化终端培训。王良星说,现在利郎每年投入几千万去培训代理商的老总、分公司老总和加盟商老板。3千多个专卖店要从导购员到店长都进行培训,也是一项很艰巨的工作,需要很长时间和很大的耐心。

  如此培训有无必要?王良星表示,打造一个和品牌相称的服务体系不可或缺。凡有商场试穿衣服经历的人,很少没经历过这种折磨:不管试穿什么衣服,店员都一个劲儿说好,而且还不断推荐你不喜欢的颜色或款式。

  王良星希望通过专业的培训彻底改变消费者的体验,提高服务水准,把店员改造成服装搭配师、着装顾问、利郎文化和品牌的布道者,而不是单纯的服装销售员。

  利郎另一项秘而不宣的计划是改造店面。据利郎相关人士透露,新的第三代店铺设计已于7月份推出,从店面、墙身背板和配件摆设均统一以竹叶为设计概念,整体感觉时尚且高雅大方。并计划下半年起重新装修300至350家店,预计整个店铺整改计划历时约3年半,至2015年完成。

  王良星称,现在已经不是赚快钱的时候了,我们开始学习国外品牌,从软硬件方面提升整体质量,沉下心来把一个一个的细节做好,不再把发展规模和速度放在第一位,而是强化升级,通过提高单店业绩实现利郎的巨变,而管理层设定的这一全面改造提升时间是3年半。

  文化利郎

  到2015年,利郎能否如愿实现其蜕变目标?

  王良星说,利郎一直致力于提升品牌价值,我们不一定会做奢侈品,但我们一直在打造高端产品。

  按王良星的解释,“利郎”,即胜利、成功,即是成功的男人。早在2002年,利郎即选中了陈道明作为品牌形象代言人。利郎延续多年的陈氏广告皆体现了“儒雅而不失硬朗,霸气亦不失智慧”的理想中国男人形象。随着陈道明的红火,利郎亦随之获益匪浅。

  利郎多年的广告策略表现了其欲以传统文化为主线,打造中国的国际时装品牌的野心。从早期的“进,固然需要勇气,退更需要智慧用心,取舍之间彰显智慧” ,到后来的“多则惑,少则明” ,“世界无界,心容则容”,以及今年伦敦奥运会期间投放的在纽约时代广场制作的“我们的时代”的广告片——“取舍彰显智慧,执著成就梦想”,“简约不简单”这一核心诉求由在每一支广告中均不断回响。

  从早期的服装批发到服装零售,到现在服装企业正在孜孜以求的品牌零售,服装企业的认识随着中国经济的飞跃而有了巨大改变。但是,任何一个品牌的核心因素都是文化,其根基是上乘的产品质量。

  利郎,还差哪些?

  年届天命之年的王良星,被福建晋江服装圈称为“时尚教父”,他把头发染成各种颜色,穿时下最潮的衣服。他说,穿国际品牌的服装是为了体验其为什么是大牌,而“潮”着装是以身作则,给企业注入更多时尚元素,将利郎打造成为传统与时尚相统一的国际服装品牌,能够与进入中国市场的大牌服装一较短长。(杨玉云)

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