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汽车消费者满意度调查陷利益怪圈 三万元打满分

发布时间: 2012年10月31日 10:09 | 进入复兴论坛 | 来源: 东方网

  

  汽车消费者满意度 调查究竟满意了谁

  冒充车主接受回访 都给满分怕“雷同”

  三万元让神秘顾客打满分

  消费者打高分“得奖励” 打低分被“穿小鞋”

  “我从来不信什么满意度调查数据和排名,也许初衷是好的,但是层层转包后已经变了味儿!真希望有些强势品牌能够退出所谓的厂家间的满意度排行榜!”一家4S店的总经理向记者抱怨道。

  据了解,汽车消费者满意度已经成为当前指导汽车企业行为最高核心的原则之一,每年公布两次或多次的J.D. Power等调查公司的消费者满意度调查报告影响极大。J.D. Power开创了中国的汽车行业满意度调查排名,依据规范的调查标准,为中国汽车行业做出了贡献。

  本来通过汽车满意度调查,管控、保障服务质量,让消费者满意的初衷是正确的。但在利益的驱使下,厂家献媚于行业调查机构,甚至花钱只让一小部分有可能接受J.D. Power调查的车主十分满意;经销商也使出浑身解数包括不当小动作,比如车主打满分可得奖励等;J.D. Power在层层转包之下,也出现了一些不可控的问题,比如终端承包商让厂家提供客户名单由此获利等等。

  汽车“满意度”调查已经成为了一个“买卖”,有“买”满意度的也有“卖”满意度的。消费者真正满意与否,或者说消费者对产品和服务有价值的建议、意见几乎被淹没。厂家为了得到满意度高分和好排名,不惜花费重金并投入大量人力、物力,好借满意度高排名宣传造势从而多卖车;经销商为了获得高返利,在销售环节几乎无利可图甚至赔钱时,更是无奈用“小钱”让消费者打高分从而搏返利“大钱”;而个别这样的垄断行业评级机构,一方面用层层转包后得到的所谓“满意度”彰显专业和话语权,一方面又通过帮助企业做改善“满意度”的项目等服务捞取利润,可谓名利双收!

  对于消费者来说,在汽车满意度的“买卖”中,似乎已经化身为枯燥冰冷的数字。汽车厂家可以说是满意度“买卖”中的核心操控者,但很多厂家为了追求“满意的高分”走得太远,忘记了有血有肉的消费者是否“真正满意”。消费者不是被枯燥、冗长的调查问卷研究的对象,而是可以实现互动并学习的对象,也许,一个或者几个消费者的建议可以产生上百万元的经济效益。

  这是一个大“买卖”,“买”和“卖”的过程中包含了太多人的无奈、心酸、压力、浮躁等等。让我们看看汽车满意度“买卖”背后的众生相!

  4S店销售顾问:装着录音笔被监控 照搬流程没“提成”

  25岁大专毕业的帅小伙小李,现在在一家4S店当销售顾问,本应该年轻有朝气的他却在穿上西装工作时显得很老成。甚至有一点谨慎和忧郁。“工作区域全是监控摄像头,接待买车消费者时都得带着录音笔录音,这个录音还经常被抽查,看看是否按照满意度流程进行。每天压力很大。”小李说。

  据介绍,各个汽车厂家对销售环节的考核主要有两个方面,一个是考察销售顾问接待流程的“神秘顾客”的调查,一个是考察消费者满意度的电话回访。这两个考核结果都跟4S店的返利挂钩,也跟小李的卖车提成收入挂钩。

  小李介绍,厂家采用了类似J.D. Power的销售满意度调查标准,有将近100条考核项目,店里会把标准流程打印出来,接待消费者时每做到一项让销售顾问划钩。“这其实是不可能完成的任务,如果真完全按标准流程一步步做,估计我一辆车也卖不出去,还会被客户认为脑子有问题,更别说提成了。”小李抱怨道。他举例道,“一进门的迎客环节就有8条,比如问清消费者的名字、电话、月薪、家庭成员情况。这些都是顾客的隐私,大多消费者不会一开始就告诉我们这些,而是直接奔车去,问他们最关心的问题,比如车的油耗、价格等等。”

  4S店和厂家会对每一个购车消费者进行回访,特别是厂家的回访中,会让消费者针对销售顾问的服务流程打分,分数直接关系到小李的工资。店里还会对销售顾问的录音进行抽查,如果服务不规范,也会被扣工资。“有时真的感觉十分纠结,有一个教条的销售流程在那里,而真正的消费者又按照自己的方式买车。我们只好通过自己的真诚打动消费者,跟顾客交朋友,拜托他们在店里和厂家回访时打高分。”小李说。

  现在卖车普遍没有利润,加之销售压力很大,很多销售顾问如果看到挣不着钱很快就会离职。“我身边很多朋友跳槽很快,有的已经离开了汽车销售行业。”小李感叹道。

  4S店业务员:不懂维修知识 按流程当“速记”

  26岁学文秘出身的小牛挺漂亮,她现在在一家4S店做服务顾问。“文秘并不懂车啊?”记者问。小牛答道:“我们其实不需要懂什么维修知识,更多的是按照流程接待车主,并且把车主需要做什么保养、修什么故障记下来并录入电脑,交给车间维修人员就行了。”她说。这些实在颠覆了记者对服务顾问的认识。

  “厂家电话回访、神秘顾客暗中调查都是考核接待流程,我只要尽力做到就行了。技术再高,沟通不好照样拿不到满意度高分。”小牛说。不过小牛最近又有点压力,做服务出身的总经理一直希望服务顾问能多到车间学习。“车间干活有时很脏,我不愿意去。”小牛说。不过她又半开玩笑地说:“我们总经理有一次说,真想把服务顾问取消了,直接弄成自助的机器,车主把故障输入进去,直接传给车间维修就行了。那样我们服务顾问可都失业了!”

  记者了解到,像小牛一样没有进过车间或者短暂进过车间走过场的服务顾问越来越多。对此,一位在汽车行业做了10年的4S店总经理忧虑地说:“厂家过分重视流程,却忘了消费者希望的是一次修复率,是解决车的问题。服务顾问本来应当是‘大夫’,望闻问切,判断车辆问题后给出维修方案,让车间去维修。但现在的状况服务顾问就像是有礼貌的‘速记员’,这不得不说是汽车行业的一种倒退!”

  经销商总经理:满意度分数系盈亏 愿花小钱搏“返利”

  奥迪、现代、大众、宝马等多个品牌4S店的总经理告诉记者,厂家为了在J.D. Power等考核厂家满意度排名的行业满意度调查中得到好成绩,也在自己聘用第三方公司对经销商进行神秘顾客和电话回访车主的满意度调查,而调查的结果与经销商返利紧密相关,比如分数高的卖一辆车厂家可以多返利1000元,而分数低的则没有返利甚至还会被罚款。这种做法本身初衷是好的,但由于调查公司层层转包造成的调查人员不专业、今年车市不景气经销商盈利很少等诸多原因,在执行层面乱象丛生,作为经销商也喜欢花“小钱”搏“返利”。

  J.D. Power满意度行业排名中,日系车一直是稳居前列。现在德系车、法系车也十分重视,希望得到好的排名。厂家把压力传递给经销商,经销商只能多方想辄。除了尽量按照厂家的标准流程之外,小动作也很多。“如果车主接到了厂家的回访电话,并打了满分,提供录音后,我们会有至少千元的礼品赠送。”一家奥迪店的总经理告诉记者。记者了解到,同样的做法在其他品牌普遍存在着。

  一位韩系车4S店的总经理告诉记者,车主每次维修完,自己店都会先打电话回访一遍,如果客户有投诉或不满意要先解决,比如送保养、装饰等。如果厂家回访时发现了不满意的车主,或者打分低的车主,4S店需要及时处理。比如24小时内“关闭”这个投诉单,否则4S店就会被罚款。之前厂家会把不满意的车主信息、原因等及时反馈给4S店,有的4S店就会告知车主,如果打满分就可以参加抽奖,中奖率15%,可以获得免费保养一次的机会。

  后来厂家也发现,给4S店打分数低的车主会被店里员工“穿小鞋儿”,毕竟分数也影响员工的收入,“穿小鞋儿”方法很多,比如机油换差的、延长工时等等。据了解,大多厂家现在只返回给经销商满意率,4S店会将此与销售顾问、服务顾问的奖金挂钩。但仍有部分厂家还会把投诉信息全部返回给4S店,这些“不满意”的车主只能是“更不满意”。

  厂家主管经理:按满意度排名返利 最高能差近“千万”

  经销商的返利=销售额(厂家指导价*销售数量)*返利系数,这个返利系数很大一部分来自于经销商的客户满意度。比如一个厂家给经销商客户满意度最高的返利系数是1.6%,一个经销商一年的销售额是5亿元,那么经销商就可以得到800万元的返利,这800万元就是经销商实实在在的利润。

  一个厂家的大区经理告诉记者,返利系数除了看经销商的努力外,还得看区域排名。比如区域排名前三可以拿到最高的返利系数,而最后三名则只能是一分返利也没有。也就是说经销商努力不管用,还得比其他店更加努力才行。

  也有的企业采用了分数制,也就是经销商跟自己比,比如满意度95分以上可以拿最高返利,75分以下没有返利,中间只能拿一般返利等。不过厂家也会对经销商某些环节的满意度进行考评,比如洗车环节、交车环节等。如果某一环节的满意度低于厂家规定的比如90分,经销商就会被罚少则3万元,多则5万元。“冬天下雪或者气温很低时,怎么洗车啊?”一位经销商老总抱怨道,“厂家不会管这些,一切必须按照满意度调查的流程来。”

  调查公司调查员:拦截不到有效车主 只好被厂商“公关”

  92年出生、上大三的小倪之前找到了一份调查公司的兼职工作,经过培训原来是要做汽车行业的满意度调查。这家调查公司分包了某著名汽车行业满意度排名调查公司的部分工作。工作要求小倪要在一个城市里找到购车一年到两年之内的某车型的十个车主进行一个长达近一小时的面对面访谈。“这岂不是大海捞针?一方面找到具体的车型虽然容易,但是找到购车一年到两年之内的车主就很难了;另一方面,拦截车主进行长时间的面访,会让车主觉得是耽误时间还有安全风险,而且公司为了节省成本,也没法给车主什么礼物。”小倪一接到工作就犯了难。

  经过上街痛苦地寻找,好不容易找到了条件符合的车主,却被很不客气地拒访。无奈的小倪正好路过一家自己需要调查车型的4S店,眼看工作就要截止,只好进店求助。“4S店的总经理亲自出来接待,并且联系了厂家,后来总经理跟我说了不少客气话,比如你很辛苦啊、上学需要钱啊,最终告诉我每个车主2000元的价格,一共给两万元让我面访他们提供的车主。”小倪说,考虑到工作要完成,还能挣到学费,推脱几次后,小倪答应了。

  第二天,厂家和经销商安排了10个车主进行面访,面对繁琐的提问,车主们一点也“不厌烦”。后来小倪知道这10个车主都是厂家和经销商给奖励“工作”的车主。满意度调查不能全打满分,10个车主只在无关紧要的部分扣了些分数,避免“雷同”,其他都是满分。

  一些4S店总经理告诉记者,像小倪这样无奈进店求助被“公关”的案例有不少,还有的调查员主动进店谈合作。比如让厂家和经销商提供车主名单,一个3000元。调查员手中掌握的需要调查车主的数量已经是“奇货可居”,这些被厂商得到就是“满意度高分”!

  一位曾经配合厂家给调查公司调查员提供车主名单的4S店总经理告诉记者,每位车主厂商需要提供近5000元的保养和装饰,让车主们帮忙打高分。同时还要额外给调查员一笔费用。“很多时候需要经销商先垫付,这无疑又给经销商增加了成本,真是穷折腾!”这位总经理说。

  电话中心话务员:冒充车主接受回访 都给满分怕“雷同”

  小刘是一家电话中心的话务员,这个电话中心有点特别,话务员需要冒充车主接受厂家的回访,或者接受第三方调查公司的回访。记者了解到,一些4S店迫于盈利和生存的压力,购买一些电话卡,对一些或者大部分车主的电话、邮箱等信息进行更改,厂家或调查公司回访时,电话就呼转到销售顾问的手机上,但店里销售顾问毕竟有限,于是小刘他们的电话中心就派上了用场。

  据小刘介绍,公司会购买几千张电话卡,然后跟4S店去谈合作。如果谈成,那么就会将客户的电话改成购买的电话卡中的电话,一旦有厂家回访或调查公司调查,话务中心的小刘和他的同事就会冒充车主,在电话中给4S店打出近乎满分的成绩,当然不能全给满分,稍微不满意的小地方也得有差别,避免“雷同”被发现。

  一家4S店的总经理告诉记者,两年前就有这样的公司前来谈合作,有些4S店采用电话中心提高满意度成绩的做法已经不是秘密,当然也有被厂家发现后遭到处罚的。“如果操作好了后,其实也不容易被发现,为了高返利有些店愿意冒这个风险。”这位总经理说。

  “一开始冒充车主也觉得很忐忑,但后来随着电话量多了也就麻木了。大多问题都是选择性回答,比如几分、满意还是不满意等,有的问题也很奇怪,比如销售顾问有没有鞠躬、微笑等,如果我是车主,几天后再接受这种电话回访,其实很多细节早忘光了,只能根据对销售顾问的印象回答了。”小刘说。

  记者了解到,电话中心的规模较大,也很有隐蔽性,不是所有4S店都会选择。但针对个别不满意客户,4S店购买电话卡,将电话卡的电话报给厂家却是常事,销售顾问会替这些消费者接受回访。“也是无奈之举,有的消费者怎么安抚也不满意,或者提出很高的条件比如送导航等,在卖车赔钱的环境下实在没法满足,又怕他在回访中打分很低。”一位总经理告诉记者。

  神秘顾客不神秘:三万元可得最高分 说普通话易“露馅”

  一个日系品牌4S店的总经理给记者讲了一个笑话,神秘顾客在外地其实不怎么神秘。在西北一家4S店的神秘顾客满意度非常高,这位总经理被邀请去听人家的经验报告会,做报告的4S店总经理说:“其实很简单,一般来店买车说普通话的都按照神秘顾客接待,一定不怕繁琐按照流程接待,当然神秘顾客也会配合流程出牌。”那听报告的日系品牌4S店总经理说:“当时台下一片哄笑!”记者了解到,在外地部分市场,进店客流量不大,每天只有十几组,七八个销售顾问完全可以不怕繁琐按照厂家设定的满意度流程接待,但在客流量很大的北京这点很难实现。

  “神秘顾客”让4S店很紧张,原因是神秘顾客的分数在厂家销售返利中占有很高的比例,有的甚至能占到返利的五六成,而且最多一个月一次的神秘顾客也让4S店很疲惫。

  “现在神秘顾客已经越来越不再神秘,有的神秘顾客会自己暴露身份找4S店谈,比如3万元就可以拿到最高分。”一家4S店的总经理告诉记者。“有的4S店就愿意花3万元赚得10万元的返利,这样也让神秘顾客永远有生意,而且4S店会保持沉默。”

  据了解有的神秘顾客即便因为接待流程不同而被察觉,销售顾问严格按照流程接待也不会得高分。“神秘顾客也有很强的主观意识,比如神秘顾客喜欢或者谈得来的销售顾问,就会什么都满意,碰到脾气不相投的销售顾问,无论流程怎么规范也难得高分。”一家4S店的总经理说。

  另据多个4S店总经理介绍,很多神秘顾客都是在校的大一、大二学生,也有的是社会招募的自由职业者等,神秘顾客的素质参差不齐,即便不暴露身份给4S店要钱,也难以保证调查的公正和严谨。

  调查公司负责人:调查人员卖满意度 遭投诉厂家“发难”

  勺海营销研究集团创始人、执行董事蒙晓平介绍,厂家的满意度调查最终目的是检查自己的渠道,为消费者更好的服务。厂家委托市场调查公司去做,而调查公司的专业水准、职业操守等都会影响到结果。另外,访问员的技巧、抽样量等因素也会导致调查结果的质量参差不齐。满意度调查是社会科学不是自然科学,只能说是相对准确的东西。调查公司需要建立严格的质量控制体系,比如如果4S店主动给调查员好处,调查员通过录音可以得到双倍奖励。调查公司的质量控制需要成本,在第三方调查公司利润不高的情况下,需要在成本和利润之间权衡,尽力把各种风险降到最低。

  一家4S店的总经理告诉记者,有一次调查公司的神秘顾客主动要钱,否则就给店里打低分。店里把情况投诉到了调查公司总部和厂家,虽然调查公司遭到了厂家的处罚,但是自此以后,店里的满意度分数就再也没高过。“调查公司虽然表面上承认错误,但实际上打击报复。比如抽取电话回访车主的满意度调查结果时,把分数低的报给厂家。而与调查公司关系好的几家店满意度分数永远很高。”这位4S店总经理气愤地表示。

  “有的人骑自行车参加长跑,而我们只能自己跑,调查公司暗中与部分4S店合作在业内屡见不鲜。”不少4S店总经理都对记者透露这样的看法。

  记者了解到,大多汽车企业将满意度调查的工作招标给一家调查公司后,还会出现层层转包的现象,因为需要回访量实在太大。比如每月抽取售后服务10%的车主进行回访,假如一个厂家有300家4S店,一家店每月维修2000辆车,那么调查公司每个月要拨打6万个电话,每个电话需要大约15分钟,一个调查员一天工作8小时,则需要1875名话务员,如果不转包,这将近2000名话务员的办公地点都是问题。

  首次买车消费者:看重满意度调查数据 排名靠前或“可信”

  记者采访了十几位首次买车的消费者,他们大都表示,会参考一些满意度排名数据,排名靠前的服务应该相对好。“我们第一次买车,又没有用过车,对汽车厂家的服务又没体验过,只能是参考一些满意度排名了!”即将要买车的齐先生说。

  记者发现,首次购车的消费者受到满意度排名的影响相对较大,而在中国汽车市场,首次购车的消费者占据比例还有六成以上,这也是满意度排名受到企业重视的重要原因之一。

  换购车辆消费者:满意度数据只能参考 4S店员工成“家人”

  记者同样采访了十几位换购车辆的消费者,他们大都表示,满意度排名数据已经不再那么重要,更多是靠自己的“心”来感受。有的4S店经常举办自驾游、公益爱心等活动,已经把一些4S店的员工当成自己的“准家人”,换购车辆时肯定会优先考虑现在使用的品牌和4S店。准备换车的梅女士告诉记者:“其实耳听为虚、眼见为实,对汽车厂家的服务需要长时间用心地感受,那么多繁琐的流程我也不懂,自己觉得好才是真的好!”

  记者发现,换购车辆的消费者由于具备了更多汽车知识,也长时间地接触汽车厂家和经销商,对服务满意度都有着自己的理解,他们的购车行为很难被行业调查满意度排名左右。

  汽车满意度“买”“卖”之

  局外人观察:

  观察一:

  厂商和消费者需要相互学习

  Fredrik Dahlsten是瑞典理工大学的研究员,也是沃尔沃汽车公司商业开发部经理,他在2003年夏季号的《麻省理工学院斯隆管理评论》上发表了一篇名为“走出顾客满意度怪圈:沃尔沃的经验”的文章。他提到了很多对于顾客满意度的思考,比如“我们不断宣传顾客满意度非常重要,但真正理解的人越来越少。”“顾客满意度等同于不犯错误。”他还提到,有些管理人员只关注那些数字、排名和质量数据,顾客满意度的高低有时可能比其起因更令人关注。

  他建议到,那些陷入顾客满意度思维定势的企业,其管理人员需要引入更多外部因素,从关注眼前问题转向关注长远的发展。需要创造出更多和顾客直接交流的机制,否则就很难进一步了解顾客的真实需求。顾客满意度的内部标准,往往只局限于企业已经掌握的知识,而未知部分却难以采取措施。比如开发XC90时,就将加利福尼亚州一群女性顾客的意见考虑进去了。消费者不只是一个企业可以研究的东西,而是一个可以相互学习的对象。

  记者了解到,北京一些4S店就曾进行过客户交流会,选出一些老客户,面对面地给总经理和部门经理提建议和意见,收到了非常好的效果。

  观察二:

  满意度调查不能成为八股文

  八股文是中国明、清两朝考试制度所规定的一种特殊文体。八股文专讲形式、没有内容,文章的每个段落死守在固定的格式里面,连字数都有一定的限制,人们只是按照题目的字义敷衍成文。

  满意度调查从一出生就和利益相关,关系到汽车企业的美誉度和销量、关系到经销商的返利,但是越来越偏离真正的“客户满意”。乱象丛生的满意度调查需要不断调整,更加简化、人性化,照顾到汽车行业效率的提升和中国国情,一味陷于所谓专业的繁琐、固定格式等,只能会让其也成为“八股文”,最终被消费者厌倦,客户都厌倦了,满意度调查还有意思吗?

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