央视网|视频|网站地图
客服设为首页
登录

央视网 > 经济 > 图书

品牌理想成就企业高度

发布时间: 2012年11月07日 10:24 | 进入复兴论坛 | 来源: 经济参考报

  

  作者:(美)吉姆·斯登格

  出版:机械工业出版社

  “股神”巴菲特说他投资对象是伟大的企业,因为伟大的企业一是非常赚钱,二是能够长期持续地非常赚钱。

  在有“营销领域第一强人”之誉、前宝洁全球营销官吉姆·斯登格的新著《增长力:如何打造世界顶级品牌》中,透露了他与华通明略品牌研究咨询公司跨度10年关于企业增长力研究的结果:从1980年到2011年,标准普尔500强企业总市值中的无形资产,已经从几乎可忽略不计,到占了60%的比例,其中总市值的30%来源于品牌;而在斯登格统计的增长品牌公司中,其投资回报率是标准普尔500强企业的4倍。于是,斯登格得出结论:现在企业的唯一优势就是品牌优势,其他任何方面都不可能给企业领导者提供如此巨大的发展潜力;追求最大化利润和崇高理想并非无法共存,它们实际不可分离;理想是取得行业领先的最终驱动力。

  什么是品牌理想?吉姆·斯登格在书中阐述,“品牌理想指的不是利他主义或企业的社会责任,而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力。其目的是整合协调并充分利用对企业未来至关重要的人员的行动”。宝洁的品牌理想是“世界一流产品美化您的生活”,谷歌的品牌理想是“满足所有人的好奇心”,IBM的品牌理想是“构建一个智慧的星球”,可口可乐的品牌理想是“让人们尽享幸福时刻”,惠普的品牌理想是“通过技术奉献社会”,麦思德的品牌理想是“真正高效的绿色清洁产品”,必胜客的品牌理想是“让人们在必胜客享受亲情和友情”……

  吉姆·斯登格从涵盖全球50000个品牌中提炼出全球增长最快的50个品牌加以定性和定量研究,发现大多数企业将其使命可以归纳为“在目前和可以很快预见的市场状况下,希望通过现在的商业模式超越当前的竞争对手,并取得保持领导者的地位”。实际情况也如此,所以企业一会儿强调技术,一会儿强调创新,一会儿强调商业模式,一会儿强调人才,一会儿强调渠道……但总是缺乏一个统领的核心理想。在吉姆·斯登格看来,“这是一种制定平庸目标的方法”,因为这些虽然重要,但理想还不够崇高,还成不了企业的灵魂,无法让客户充分理解企业的特色,不能明确与竞争对手之间潜在的异同点,揭示不出组织文化的优缺点。

  而增长最快的50个品牌有着共同的特点:一是以人类五大基本价值为基础确立品牌理想,二是围绕品牌理想构建企业文化;三是传播品牌理想,鼓励员工和客户参与实现品牌理想;四是提供品牌理想的客户体验;五是依照品牌理想,评估企业经营与员工。 

  在吉姆·斯登格看来,人类五大基本价值,其一是“激发愉悦”,如可口可乐、百事可乐、青岛啤酒等;其二是“建立联系”,如联邦快递、星巴克、乐天网、中国移动等;其三是“激励探索”,如亚马逊、苹果、谷歌、红牛等;其四是“唤起自豪”,如喜力、轩尼诗、爱马仕、奔驰等;其五是“影响社会”,如IBM 、麦思德、舒适达、海尔等。

  围绕品牌理想构建企业文化,吉姆·斯登格在书中为我们贡献了“10计”:展示有感染力的品牌理想并加以实践;在公司内外,清晰展现领导者的形象和表达领导者的意图;根据成功的需要对公司进行规划设计;迅速组建正确的团队;捍卫一切创新;设定高标准;每时每刻都在培训;做一些象征性事件激发人们对重要方向的兴奋感;如赢家般思考和行动;努力为企业留下遗产。对如何“传播品牌理想”、“客户体验”、“评估企业经营与员工”,吉姆·斯登格结合自己在宝洁公司的实践,并辅以其他生动案例,都加以了细致的说明。

channelId 1 1 1
860010-1114010100
1 1 1