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体育品牌大量关闭销售网点 本土品牌需营销新策略

发布时间: 2012年11月07日 20:42 | 进入复兴论坛 | 来源: 东方网

  【导读】体育用品高库存压力短期难以化解,匹克、李宁关闭大量零售网点。经济之声评论:本土体育用品企业亟须拿出营销新策略。

  据经济之声《央广财经评论》报道,知名体育用品企业匹克体育最新发布的报告:截至今年9月底,匹克在中国的授权经营零售网点比去年末减少1067个。和关店相对应的是匹克下滑的订单,匹克集团明年第二季度订货会订单总额和今年同季相比下降超过20%,其中鞋类订单金额中幅度下降,服装类订单金额高幅度下降,产品平均批发价格都是零增长。

  不仅匹克的门店数量大幅缩水,李宁也关闭了大量零售网点。今年上半年,李宁集团在新开248家店铺的基础上,对店铺进行了结构性调整,关闭1200家低效益门店,关店比例高达15%。截至6月底,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量比去年底减少952家。此外,上半年中国动向Kappa品牌整体门店总数也比减少569家,降幅达到18%。

  对此,有业内人士指出,一些体育品牌当下的情况不容乐观,几大体育品牌大量关闭在中国的零售门店,库存量依然没有出现明显下降,这个情况可能将持续较长的时间。经济之声特约评论员、体育品牌专家张庆认为,行业过去十年的告诉增长累计出的结构性矛盾导致了现在的情况。

  张庆:库存实际上只是表象,企业订单的减少、库存的增加,背后更深层次原因是整个行业过去十年的高速增长,累计下来的结构性矛盾。现在到了企业需要补课的时候。

  体育品牌大量关闭零售门店不单单是一家企业的行为,几大品牌都出现了这样的情况。张庆认为,这也从一定程度上反映出目前体育企业的经营状况遇到了一个增长的瓶颈。

  张庆:其实包括国际品牌耐克在中国的订单也在下降,库存也有所增加,不单是本土品牌。造成耐克订单下降的原因和造成本土品牌下降有共同原因。现在随着电商的发展,包括ZARA、优衣库等快时尚品牌的发展,给消费者带来了更多样性的选择。而且体育在中国还没有真正成为全民普遍性的生活方式,对专业运动用品的需求往往容易被休闲类的产品替代,再加上电商的发展,很多低价格产品满足人们网购的习惯以及穿着需求。这样,企业过往过多追求增长速度而忽略了内在结构性调整,最后就会导致包括本土品牌包括耐克产品面临同样的情况。

  有服装业资深人士说,此前,运动品牌也有关店潮。但与这次相比,以前是选择主动关店,现在是撑不下去的被动止血。更可怕的是,本轮的被动收缩关店远没到尽头,运动品牌的危机还没有见底,仍在继续。张庆认为,目前许多运动品牌的行动是在优化,未来的发展不是那么糟糕。

  张庆:目前采取措施进行渠道优化的品牌,关闭的都是些低效店铺,评效、单位面积产出比都比较低。或者是租金过高的铺面不太合算,还有小面积店铺、竞争力不够强的分销商。这实际上是在优化,长远来看,中国消费者的消费能力还在逐步提升,城市化的进程还在持续,体育对于人民生活的影响也在逐渐深化,长期还有增长空间。只不过,过去粗放式经营增长速度太快,来不及也不需要去优化计划,包括在自身经营管理能力的专业化程度上,不需要做太多工作就可以保持增长。现在竞争摆在面前,太粗放带来库存的积压等弊端显现,也恰恰是优胜劣汰。好的企业有做大做强的机会,差的企业被淘汰掉,整个品牌的集中度有提升的过程。其实这个行业容纳不了这么多的品牌,必然有淘汰。

  同时,张庆认为,关店潮是一种优化方式,但通过这样一种优化还不足以化解目前高库存的压力。

  张庆:这个还不能够,解决不了库存的出口问题。这还需要一些新的措施,比如工厂店的开拓、团购市场的开拓、网购市场的开拓,还有校园店等等,要多方面多举措地想办法才有机会。当然那只是消化了现有库存,长期来看,每年都还有新的订单增加,还要考虑自身的品牌定位,包括价值链管理的效率的提升等。

  关闭的门店当中以匹克为例,二三线城市的网点占比几乎接近90%。有分析指出,二三线城市一直是匹克集团近年来营销的重点,这意味着,面对众多中外品牌的渠道下沉,以往被视为本土运动品牌优势的二三线市场危机加剧。您觉得这个分析有道理吗?

  张庆:应该说竞争加剧,国际品牌包括运动、休闲、时尚的,都是在一线城市,现在它们的渠道下沉到二线,想保是保不住的。比如李宁在做短线的时候所提出来的主张,值得行业借鉴,要提升品牌价值就要从核心竞争力去取悦消费者。

  本土品牌的营销思路应该做一些调整,我们不能够等到事情发生了,被动地去做调整。而是要主动大胆地去深挖渠核心的价值,包括自营店铺的增加,零售信息系统的完善,终端消费者体验的完善,这些更贴近消费者,更快速的反映。

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