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广药砸数亿下单央视和芒果台 对抗好声音

发布时间: 2012年11月09日 11:16 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国资本证券网

  凉茶广告战打响从“王老吉”商标战、口水战到肉搏战,再到广告战,广药与加多宝“斗无止境”

  眼看加多宝冠名《中国好声音》知名度大涨,广药坐不住了。

  继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后,广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》,继而锁定芒果台———湖南卫视,在近日一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏:明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。有业界传闻广药牵手央视、芒果台付出5亿元之巨。

  南都记者已从广药内部确认了其与央视及湖南卫视合作一事,至于具体签约金额,广药给出的说法是近期将召开新闻发布会对外宣布。

  广药:不会坐以待毙

  “我们不会参加竞标。加多宝放言誓在必得,业界的预期独家冠名的中标价会高过1.5亿元。”浙江卫视《中国好声音》第二季广告招标会尚未开标,广药市场部人士就向南都记者透露了这一消息。

  果不其然,11月2日开标会当天,加多宝以2亿元的代价如期拿下独家冠名权。

  广药对《中国好声音》的“爱与恨”是显而易见的。在业内营销专家看来,一个名不见经传的节目,被竞争对手加多宝押宝押中后,广药一度在凉茶品牌战中失势。在江浙私募的建议下,广药曾通过硬广的形式在《中国好声音》中插播“怕上火,喝王老吉”广告,以此挽回一局。

  谈及加多宝砸巨资揽下《中国好声音》第二季独家冠名权,广药市场部并未多谈,仅表示广药不排除未来会继续在《中国好声音》投硬广,广药不会坐以待毙。

  闷声押注芒果台

  果不其然,待浙江卫视《中国好声音》第二季广告招标会刚收官不久,网上就传出广药王老吉5亿元揽下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏的消息。

  “在前期娱乐营销保持低调后,王老吉现已正式走到聚光灯下,向凉茶娱乐营销主角地位发起强力的冲击。”很快,广药集团负责广告投放的人士向南都记者确认了这一消息,至于传闻中所说的5亿元“牵手费”的问题,该人士表示明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会,是湖南卫视年底的压轴大戏,其主冠名权价格历来不菲,具体数据预期将在12月份对外披露。

  不过,来自王老吉大健康公司的消息,则确认该公司早已拿下这三台大戏。“我们立即与湖南卫视展开了合作细节方面的商讨,我们将深挖这三台大戏平台的潜在资源,无论是从品牌信息在节目间的嵌入形式,还是内容表现形式,抑或是曝光的时长等,均会与通常电视节目主冠名商的做法有很大突破。我们希望王老吉在开年之际一炮而红,将‘吉文化’在‘吉庆时分’与全国消费者共享。”王老吉大健康公司一位市场部经理如是说。

  央视模仿秀PK《中国好声音》

  为了应对加多宝强有力的广告攻势,广药另一个旨在为王老吉“攻城略地”铺路的大手笔项目,事实上也已在近期敲定。

  “我们已确认将独家冠名《开门大吉》。大规模开展品牌营销工作,王老吉需要更多强势媒体平台。”王老吉大健康公司相关负责人如是对记者说。

  依照这家肩负全面运作红罐王老吉使命的公司的说法,《开门大吉》的节目主持将邀请央视名角王小丫担当,节目定位于“中国最大的模仿秀平台”,只要是怀揣梦想的普通人,都有机会在全国观众面前亮相。

  谁拼得过谁?

  为了争抢原王老吉市场份额,在中国国际贸易仲裁委员会未作出广药胜诉的裁决之前,加多宝就已经实施了“双面加多宝”的计划,这一举动在国内营销专家们看来,加多宝早已经在为实现品牌切换做铺垫。

  “加多宝的人明白打官司的结果是什么。其不断上诉其实只是一个悲情营销策略而已,这一策略旨在让更多的人同情加多宝公司,进而提高加多宝凉茶的知名度。”知名营销专家赵强在接受南都记者采访时如是指出。

  公开的监测数据显示,仅今年4月份加多宝开始全面换装时投入的广告费用就高达4亿元。来自业内的说法是,加多宝为了实现从“王老吉”到“加多宝”的品牌转换,2012年甚至启动了零利率策略,不过,这一说法加多宝一直未予证实。

  随着此番广药高调地大手笔应战,凉茶行业新一轮广告大战呼之欲来。

  赵强称,在营销行业也有“虹吸定律”一说,即广告投得最多的一方,其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以,谁敢砸钱,谁就能得到相对划算的营销优势。

  南都记者注意到,对于谁拼得过谁的问题,业界其实也一直存有不同看法,看好加多宝的一方,一直在强调加多宝自有资金之充裕,依照加多宝一年约160~180亿元的销售额,和行业平均利润率计算,加多宝一年可用于广告投放的资金至少在10亿元以上。而广药整个集团一年利润则在10亿元以下。

  不过,背靠国资委的广药,没有丝毫却步的迹象,广药集团总经理李楚源日前已公开表示,有信心把王老吉打造成中国的“可口可乐”。广药市场部更是向南都透露,为塑造凉茶娱乐营销主角地位,红罐王老吉已计划在安徽、四川、福建、广西等全国知名卫视展开战略性的合作。

  11月2日,加多宝以2亿元的代价拿下“中国好声音”第二季独家冠名权。

  近日,业内传闻,广药将砸5亿元独家冠名央视三套《开门大吉》,以及湖南卫视年底三台重磅压轴大戏:明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。

  在营销行业有“虹吸定律”一说,即广告投得最多的一方,其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以,谁敢砸钱,谁就能得到相对划算的营销优势。

  南方都市报 马建忠

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