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莫言和他背后的商业推力

发布时间: 2012年11月09日 13:38 | 进入复兴论坛 | 来源: 网易财经

  去年,56岁的莫言收到了34岁的陈黎明一罐明前龙井。农历九月初三,莫言以一首打油诗回赠陈黎明,两个年龄相差22岁的人,因何交谊如此?

  

  去年,56岁的莫言收到了34岁的陈黎明一罐明前龙井。农历九月初三,莫言以一首打油诗回赠陈黎明:

  我有迷魂何人招,三生石上恨未销。

  白堤漫步过断桥,雷峰观景望江潮。

  推杯换盏赏绿腰,牵肠挂肚念奴娇。

  莫言人老心更老,下笔千言叹纸小。

  典型的文人酬和。但陈不是典型意义上的文人,他是莫言作品全版权出版商。

  两个年龄相差22岁的人,因何交谊如此?

  莫言获得今年的诺贝尔文学奖让陈黎明猝不及防。当莫言获奖的消息10月11日公布后,他一则以喜,一则以忧,忧的是由他推出的最新版《莫言文集》还在紧锣密鼓地印刷中,莫言获奖,书必大卖,他会错过第一波市场高潮。事实上,此前出版《莫言文集》的上海文艺出版社(版权协议尚未到期)已经火了,不仅书卖得好,其所隶属的上市公司的股票也一路飘红。

  不得已,陈选择了在莫言获奖消息公布后连开两次(10月12日、22日)新闻发布会,告诉读者,他才是莫言作品的全版权出版商,新版《莫言文集》正在付梓,大家可以拭目以待。

  5年前,陈黎明只要有时间就会到中国社科院外国文学研究所去听课,因为每个诺贝尔文学奖得主和世界级作家到中国来,都会到外文所举办小型作品研讨会。在针对诺奖得主、日本作家大江健三郎举办的研讨会上,陈见到了大江和莫言,并通过大江在中国指定的翻译家许金龙的引荐结识了莫言。他小时候就读过莫言的《红高粱家族》,一直认为莫言是个“伟大的作家”。当这个“伟大的作家”就坐在自己面前时,他提出了为他出书的请求。“莫言老师或许是出于对年轻人的关照,说,哎呀,先出个剧本吧,但我还没写完,要不你再等等,我把第二个剧本写完再给你?”

  这一等就是五六年,莫言获诺奖后几天时间内,其剧作集《我们的荆轲》才得以出版。

  作家的基本功是讲好故事,在陈看来,莫言之所以会跟他签“卖身契”,是因为他给他讲了一个故事和一组理念。

  故事是陈自己的家世和经历。

  陈是杭州人,出生在出版世家,目前还有不少亲戚在浙江的出版社担任各类职务。从小到大感受到的家族氛围使他从小就对书有天生的情感。但他在中国人民大学读本科的时候,学的是国际经贸。那时候他采访了很多中关村优秀的企业家,写了一本《清华园中的创业启蒙》,卖了几十万册。这件事点燃了他写书、编书的激情,彼时他每个月就能赚将近3万稿费。大学毕业时,他写的、编的图书已经不少。

  2003年研究生毕业时,他被分配到了人大出版社,在哈佛商学院出版公司和人大出版社合资的项目部里做远程数字教育出版,还被人大出版社推荐到中欧工商管理学院去进修过。在积累了一定经验后,他主动跑到上海贝塔斯曼要求与对方合作,并最终获得了贝塔斯曼高管的垂青,“认为这孩子不错,很努力,所以鼓励我们做”。2004年到2008年,他始终是贝塔斯曼书友会的红人。贝塔斯曼当时的采购主管史翔,后来被他挖到自己创立的公司精典博维担任执行总裁。

  精典博维文化发展有限公司2005年注册。此后,他做了些畅销书,像《如何掌控自己的时间和生活》在美国就卖了300多万册,在国内也卖了几百万册。他由此搞到了自己的第一桶金。

  在精典博维快速发展的时候,国际书业巨头贝塔斯曼的业务却开始衰落,陈把这归因为贝塔斯曼新总裁的经营思路(实体书店+俱乐部的模式)不能适应网络销售异军突起的新形势。

  贝塔斯曼曾与莫言有过合作,2008年以后,贝塔斯曼决定在中国停止出版业务,关掉书友会,精典博维由此上演了传说中的“蛇吞象”,把贝塔斯曼在中国的业务接了下来。在为贝塔斯曼善后的两年多时间里,陈学会了这个曾经的巨头的运作方式。到2010年贝塔斯曼正式撤出中国的时候,精典博维已经相对比较成熟了。

  但在2010年国家提出鼓励文化产业发展的政策前,政府相关部门对民营书商持批判态度。2010年后,精典博维决定露头,开始在中国做畅销书。陈当年曾带着500万现金去找麦家,要出版麦家两部新作。此一役艰辛备尝,但麦家新书出版后的大卖使名不见经传的精典博维成了出版业里有名的角色。目前,与精典博维签约的作家除了莫言、麦家,还有阎连科、阿来、江南等人。“我们获得了一连串作家的认同。在这几年与作家的版权签约上,我们处于比较主动的地位。”

  位于西城区德胜门外的北京出版创意产业园是中关村科技园第13园,这个产业园是文化企业上市的孵化器,即将推出一系列优惠政策,其中包括股改奖励政策、政府补贴政策、减税退税政策等。2012年1月5日,陈黎明将公司搬到了这个园区,并已完成两轮战略融资,正筹划在资本市场上市。

  客观而言,与其说莫言是为陈黎明的故事打动,不如说他是被陈的操作理念吸引了。陈的操作理念是:为莫言提供360度名家品牌服务。“我相信没有其他任何人在莫言老师得诺奖之前能给他提供全方位品牌服务。”

  陈之所谓“360度的名家品牌服务”其实就是一个名家经纪概念。首先是要掌握核心资源,莫言的价值不只是体现在中文书的出版上,而包括与之相关的所有产品,如纸质书在海外的出版权、数字版权、影视改编权、听书权、书法作品销售权(莫言书法很好)、商业代言获利权、知识产权维护权等等。他不仅给莫言提供专业图书出版服务,还给他配备了司机和生活助理。

  “你应该让作家感觉到你给他增值了、放大了,人是需要被放大的,作家殚精竭虑地写了那么多好的作品出来,他不希望仅仅通过书来体现他的价值。莫言老师说他会拿诺奖奖金在北京买个大房子,为什么?因为他北京的家里创作空间非常局促。他那天送给我的一大幅字是在一张小方桌上写出来的,我特别感动,所以后来送给他一张特别大的条案,方便他写字。韩寒说过一句话,中国的作家写好几部畅销书只够在上海买个小单间,但是在国外,作家靠一部好作品就可以够买个大house!所以中国作家一定要成为富豪,作家跟出版社一定要赚钱,否则这个产业是会萎缩的,最后没人来创造精神文明。”陈黎明说。

  铺垫完成后,签约时双方都很审慎。陈与莫言的全版权一揽子合同从前年开始谈,今年5月才最终签订。他还专门请了北大知识产权学院院长亲自审定合同,“因为这在中国是第一份。我当时跟这院长说,这份合同的签署意味着中国这个产业标志性的革命”。但专家修订后的合同过于程式化,有些条款写得很苛刻,比如违约会如何如何,实际上是一个对赌协议。陈觉得这样不行,文化产业毕竟是个人性化的产业,合同要体现对作家的尊重,他又使劲柔化条款,经过柔化后的合同莫言欣然接受。

  由于涉及商业秘密,陈黎明不便透露这份一揽子合同的具体内容,他能说的一是这个合同的有效期比较长,二是他给莫言的版权待遇肯定是业内名家里最高的。

  作家出版社是中国作协自己的出版社,该社见证了莫言文学创作的历程。从莫言1986年开始出版的第一部作品集,一直到2006年的《生死疲劳》,都是作家出版社出的。作家出版社出版了莫言在此之前的大部分作品,但没有和莫言签订全版权合同,这让该社新任社长葛笑政感到“有些遗憾”,他不得不赞赏陈黎明“是一个很有眼光的出版人”。好在,平装本《莫言文集》是作家出版社和精典博维联合出版的。

  此外,与精典博维联合出版精装本《莫言文集》的是北京联合出版社(该社是产业园自己的出版机构),与精典博维联合出版《我们的荆轲》的是新世界出版社。

  精典博维市场总监陈望治并不讳言其与体制内出版社合作的原因:一方面是因为现行体制下,民营出版公司没有书号,要出书只有到出版社拿书号;另一方面是因为体制内的出版社有传统的渠道资源和品牌优势。作家出版社的品牌优势就很明显。精典博维与作家出版社、北京联合出版社、新世界出版社的合作模式是:在谁铺货的渠道销售利润归谁。

  本刊记者见到陈黎明与陈望治是在10月15日下午,他们正忙着第二天到山东高密去见莫言,与其商量营销计划。“一切还要莫言认可,他是老大,他得认可。在以后营销推广活动中,我们有他不出面和出面的两套做法,当然我们肯定是希望他出面的,他出面效应不得了,肯定人山人海。”陈望治的兴奋溢于言表。

  但另一方面,中国出版社其实并未为中国作家获得诺奖准备好,陈黎明、陈望治与葛笑政,都无法提供此前外国作家获得诺奖前后图书码洋的对比数据。陈黎明对这个问题的回答是:“肯定是几何级数增长。”陈望治的回答是:“且不说诺贝尔奖,就拿茅盾文学奖来说,作家获奖前和获奖后销量能差10倍。”葛笑政的回答是:“以前没研究过这个问题。”

  获诺奖前,莫言的作品在中国当代严肃文学作家中并不是最畅销的。刘震云的新书《我不是潘金莲》在一个月内就卖了50万册,而莫言的《蛙》几年内的销量也不过二三十万册。莫言对自己作品的销量非常在意,因为这意味着真实的受欢迎程度。他的《蛙》与贾平凹的《古炉》差不多是同期出版,书出版后,莫、陈有一次酒后对话。莫言问陈《古炉》的销量,陈说是30万,而当时《蛙》的销量才10来万,“我觉得莫言老师是有点儿失落的。”

  问题在于,基于对诺奖获奖作家市场行情的如上认识和对莫言作品此前销售状况的了解,精典博维是否能做好上述营销计划?事实上,到目前为止,精典博维尚未定好《莫言文集》的首印量。

  或许提出这样的问题有些过于苛求了。毕竟,这是一个上世纪80年代末90年代初才开始给作家支付版税的行业。正如陈黎明所言,中国出版业的市场化才刚刚起步,现在“只是在跟资本接轨,而不是跟国际视野接轨”,民营出版商如今在整个行业里还处在“夹缝中求生存”的状态。“民营书业已经病入膏肓了,我从业到现在,剩下做书业的没几个人了,我是最后一代书商,以后就没有书商了,这个断代很可怕。所以必须要通过莫言获诺奖事件,通过我们的运作振奋民营书业。我不是救世主,但我们先把自己的公司做好,会给大家一个振奋,就跟莫言一样,他不能拯救整个中国文学,但他得诺奖可以影响中国文学。”

  陈黎明曾对莫言说,他坚信莫言会获诺奖。不过真正促使莫言获诺奖的还是国外出版机构,按文学评论家张颐武的话说,莫言“获得诺奖的一个前提是他在国际出版业有影响”。

  不过,莫言作品最初在海外出版并不顺利,这是另一个与出版人眼光有关的故事。

  诺奖评选委员会在莫言获奖后接受媒体采访时曾透露,他们起初知道莫言是源于电影《红高粱》。这部电影引来了企鹅出版社对莫言的关注。1994年4月,该社出版了中国文学在英语世界的首席翻译葛浩文(Howard Goldblatt)翻译的英文版《红高粱》,这是莫言在国外出版的第一本英文版小说。

  两年后,受大江健三郎在瑞典学院郑重推荐莫言的影响,瑞典翻译家陈安娜翻译出版了瑞典文版《红高粱》。

  莫言为什么能引起葛浩文和陈安娜的兴趣?张颐武的看法是:“在全球读书界,纯文学有自己稳定的圈子,进这个圈子并得到他们的赏识很重要。怎样才能得到赏识?需要具备三个条件:一个是作家需要掌握西方20世纪以来现代主义文学的一套精微复杂的技巧,包括叙述人称的变化和语言结构上的技巧;另一个是作家需要把人性的很多层面挖掘出来;再就是本土特色鲜明、明晰。莫言的成就,在于他掌握了这种全球文学的特点。”

  据企鹅集团的统计数据,英文版《红高粱》在美国卖了不到5万册。但企鹅在出版《红高粱》后最终放弃了和莫言的合作。

  虽然此后莫言在国内陆续出版了几部有分量的长篇小说,但国外对莫言的认知仍然停留在“红高粱”时代。就在美国“拱廊(Arcade)”出版社2004年出版莫言的《丰乳肥臀》时,出版商仍不忘推介中提到“红高粱”小说和电影,以唤起人们曾经对莫言的记忆。

  失之东隅,收之桑榆。莫言在西方出版界最重要的伯乐理查德·西维尔(Richard Seaver)出现了,引荐他的是文学代理人桑德拉·迪杰斯特拉(Sandra Dijkstra),后者在他与企业分手后迅速找到了拱廊出版公司的创始人理查德。理查德本身也是翻译家,精通法语。他凭借自己对文学的独特眼光经常冒险出版一些当时默默无名的作家的作品,并在其后数年中证明自己眼光富有前瞻性。他曾撰文推崇当时少有人知的作家塞缪尔·贝克特,帮助后者在美国找到了出版商,塞缪尔·贝克特于1969年获得诺贝尔文学奖。

  当桑德拉拿着葛浩文翻译的《酒国》找到理查德的时候,理查德看过手稿便对妻子简妮特说:“莫言是个伟大的作家,我们一定要出版他!”莫言再一次走进了张颐武所说的圈子。

  2000年,拱廊出版了英文版《酒国》。此后,又陆续出版了莫言几部作品:《师傅越来越幽默》(2001)、《丰乳肥臀》(2004)、《天堂蒜薹之歌》(2006)及《生死疲劳》(2008)。市面上看到的绝大部分莫言的英文小说都是拱廊出版的。

  理查德2009年去世,他没能看到莫言获得诺贝尔文学奖的一刻,但他的妻子简妮特说:“理查德早就知道会有这一天”。简妮特向本刊记者回忆,在每年销售大会上,当着来自全世界的200多个销售代表,理查德总是在推介莫言作品的时候高声说道:“莫言是当今最好的作家之一,尤其是在来自中国的作家中他是最重要的一位!你们等着看,就这几年,他一定会拿到诺贝尔奖!”

  理查德去世后,拱廊并入了美国另一家独立出版社天马(Skyhorse),继续出版莫言的作品。莫言获得诺贝尔文学奖后,天马网站上挂出来两行小字:天马和拱廊祝贺莫言获得2012诺贝尔文学奖。在网页上方滚动播放的推介书目中,有一本拱廊在2004年出版的《丰乳肥臀》,那是它们卖得最好的作品之一。

  拱廊不仅在出版特色作家方面享有盛誉,强大的发行团队也是其实力的体现。它们委托时代华纳出版集团在全球范围内代理发行,虽其后时代华纳图书被法国阿歇特出版集团收购,但仍有独立的经营权,莫言的英文版小说10年前就被介绍到世界各地。

  拱廊门下现在签有来自34个国家的作家的500多部作品,莫言是中国唯一的签约作家。今年,拱廊再版了莫言的《生死疲劳》,并于11月推出了此前出版过的莫言所有作品的再版版本。

  可以说,拱廊在推广莫言在英语世界的影响力方面起到了很大作用,很多国外文学爱好者因此认识了莫言并记住了这个名字。莫言的作品在美国的大学中也获得了广泛的关注,很多学生选择《酒国》等小说作为论文研究文本。

  几年前,莫言还与另一家名为“海鸥(Seagull)”的出版公司开始合作。

  来自印度的海鸥出版公司于2005年创立了英国分公司,负责人纳威恩(Naveen Kishore)在与莫言的几次接触后,也于近年开始出版他的英文版作品。

  2005年,海鸥门下的印度作家马哈思维塔·德维(Mahasweta Devi)和莫言获得了意大利诺尼诺(Nonino)文学奖。纳威恩和作家同去意大利的乌迪内领奖,在那里他见到了莫言。纳威恩是莫言的忠实“粉丝”,他读过莫言所有已出版的英文小说,非常喜欢。他们在颁奖之后一同去了威尼斯,并在回国之前在那里待了整整一天。在著名的威尼斯大运河上游船,纳威恩为莫言和他的女儿拍了不少黑白照片。

  “他很安静,但是警觉,充满犀利的幽默感。”纳威恩评价说,“你要知道,我是通过莫言的女儿从中翻译和他交流的。”

  “他的作品中充满了无处不在的政治意识,他善于从底层认识他的国家。可以看出,他是简单并真诚的,正像他曾在《改变》一书中写到的那样:荣耀的死去胜过卑贱的活着。”纳威恩对本刊记者说。

  2008年,纳威恩准备出版系列图书纪念柏林墙倒塌20周年,他想到了莫言。他寄去了在威尼斯给他们拍的照片,并请莫言写一篇有关社会变革的文字。莫言交了一篇3万字的长文,就是海鸥2010年出的莫言第一部作品《改变》。在这本书中,莫言以自传的形式写了他过去几十年在中国亲历的政治变革和社会变革。该书还是由葛浩文翻译,但没有出中文版。

  之后,海鸥拿到了莫言2003年创作的《四十一炮》,计划明年1月份面市。

  10月11日,诺贝尔文学奖公布时,世界各地的出版界人士正在参加前一日开幕的法兰克福书展。大家都向来自中国的出版人和书商祝贺,海鸥和负责海鸥图书发行的芝加哥大学出版社也收到了祝贺。

  “我们没有大肆庆祝,但确实非常高兴。我们推崇的作家莫言竟然获得了诺贝尔奖,那种感觉就像原本需要几十年才能实现的事情一下子就到了眼前,甚至坚定了我对出版事业的信仰。”纳威恩激动地对本刊记者说。

  莫言获诺奖之后,海外知名度骤升。很多国外出版社找到莫言,希望出版他的获奖作品《蛙》,拱廊和海鸥也在争取。俄克拉荷马大学出版社也拿到了莫言的一本书,虽然他们的重点领域是西方文学,但他们还是准备在明年1月出版《檀香刑》的英文版。

  一位作家如何在国外找到出版商?除了需要将作品翻译过去,在国外,文学代理人扮演着非常重要的角色。他们被称为“接生婆(midwife)”,以示帮助作家找到出版社出版作品。

  “通常,我们通过几个渠道来了解作者,文学代理人是其中之一。我们能出版莫言,是通过文学代理人桑德拉以及译者葛浩文的努力。”拱廊出版公司执行主编卡尔·巴克斯戴尔(Cal Barksdale)说,“我们还通过参加图书交易会以及大型书展与其它各国的出版社联系,从中获取作家的信息。比如法国一家出版商刚刚出版了一位中国作家的书,我们会好奇他是谁。我们会去查他们的出版目录,或者有机会见面的话当面了解情况。另外,对某一个国家的文学或者作家有研究的学者也是我们关注的,他的眼光和意见非常重要。”

  北京师范大学文学院副院长姚建彬介绍,中国部分优秀作家和诗人在域外已经有了自己的版权代理人,这些版权代理人会根据他们的判断来寻找、推荐优秀的翻译家。另一方面,作家、诗人跟域外的交流也很频繁、密切,他们也会根据自己的判断,包括自己在域外受欢迎的程度,决定他们的下一部书交给值得信赖的译者。西方的一些出版机构、翻译家,目前也把触角伸向了中国,他们有一部分人在有意识地关注哪些中国作家最具翻译价值。他们成立了一个相对松散但又很有朝气的组织“纸共和国(Paper Republic)”,就是来自很多国家的具有良好中英文语言能力的人汇聚一起,其中一部分人是中国通,他们经常跟中国作家、出版社有联系。当中国作家出版新作品时,可能一般中国人还不知道,他们就已经掌握了信息。这些纸共和国的成员在有意识地做一些关于中国文学的翻译、推介工作。

  中国的出版社能做到这一点吗?

  如上所述,莫言之为西方世界认识,最初是通过电影,莫言获奖后,是否会爆发其作品影视改编权的激烈争夺?虽然陈望治说,现在找他们来谈合作的影视公司已经不断上门,但本刊记者从博纳影业、华谊兄弟、光线传媒等国内知名影视公司处获知,它们都暂无计划。就算想趁热打铁,莫言这块铁也委实不好打。以改编电影而言,短篇和中篇较为合适,而莫言的小说多为充满魔幻现实主义的长篇,长篇小说的影视改编,无论是抽取片段还是压缩全篇,对改编者都提出了极高的要求,《白鹿原》电影为人诟病也根源于此。

  “他的主题本身就是大众不感兴趣的。如果将其改编成大众感兴趣的,事实上就消解了他的精神。”中国人民大学文艺学教研室主任陈奇佳说,严肃文学改编潮在上世纪90年代中期就已戛然而止,这既源于社会思潮的变化,也是导演改编才华枯竭的结果。

  对这个问题,知名华人学者李欧梵曾写专著《文学改编电影》论述,他的结论是:一流的名著很难拍出第一流的影片,二流的文学作品反而可以拍成第一流的影片。而他认为,莫言的《生死疲劳》是“中国近现代杰出小说”。

  不过也不尽然,葛笑政就透露,12月12日,美国一家研究中国文学长达两年的公司将与中国另一位实力派作家张炜签署其26部作品在全世界的影视改编权协议。它们也试图搞定莫言,但没有成功,因此很沮丧。

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