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世界顶级品牌持续增长力的奥秘

发布时间: 2012年11月25日 14:05 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国证券报

  

  作者:(美)吉姆·斯登格

  出版:机械工业出版社

  追求增长是当今世界经济发展的主旋律,追求梦想则曲高和寡,成为虚无主义的代名词。宝洁前全球首席营销官吉姆·斯登格通过十年专业求索,对涉及全球5万多个品牌的企业增长力进行深入研究,得出了一项震惊企业界的结论,揭示了品牌理想和增长力之间密不可分的内在关系,掀起了一场热闹非凡的打造世界顶级品牌,重塑品牌梦想的思维论辩。

  在《增长力:如何打造世界顶级品牌》一书中,吉姆·斯登格围绕品牌理想展开了丰富多元叙述,作者认为唯有那种具有持久卓越品牌理想的企业,才能在竞争中不断推动自己一路向前,持续改进,获得高于同行的增长力。卓越的品牌理想必须源自改善人类生活这一最基本的价值体系,即激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪、影响社会。书中作者以生机盎然的理想树形象简单明晰地阐释了塑造品牌理想的构想图,以品牌理想为根,以品牌核心信念和品牌与服务人群共享的企业价值为基础,共同支撑企业品牌理想;企业区别于竞争对手能够进入目标人群心智范围的差异点为企业的树干;树冠部分为企业培育品牌理想必须要做的五件事:以人类五项基本价值为基础确立品牌理想,围绕品牌理想构建企业文化,传播品牌理想、鼓励员工和客户参与实现品牌理想,提供近乎品牌理想的客户体验,依照品牌理想评估企业经营与员工。

  在书中作者以丰富的图形、生动的事例以及自己的亲身经历,详细地解析了企业在塑造品牌理想、打造卓越企业过程中所需坚守的信念和信守的准则,应采取的实际行动,在一步步追求品牌理想过程中可能遇到的现实危机,以及突围求生获得转机所需要具备的勇气、智慧和技巧等。作者是一个善于以品牌为起点,不断讲故事,强化品牌信任,并将之成功传递给目标受众的人。例如在帮助帮宝适重塑品牌理想的案例中,作者将帮宝适的品牌理想定位为“改善母婴生活”,并在此理想基础上不断改善产品细节,宣传品牌理想,深入与年轻的妈妈们建立联系,通过对母婴无微不至的关怀,成为与妈妈们共同抚育孩子值得信赖的伙伴,从而重拾丢失的市场份额,重回企业健康良性可持续发展的轨道。

  在培育品牌理想必做的五件事中“按照品牌理想评估企业经营与员工”,是作者的一项颠覆性创新,他提出四条考评原则:(1)根据品牌理想,衡量与消费者和重要股东关系的进展;(2)依照品牌理想,定义关键绩效指标;(3)重视员工工作计划中关于品牌理想的部分,考评员工在贯彻品牌理想方面的表现;(4)计算员工在客户和终端消费者身上投入的沟通时间,并予以奖励。作者摒除了单一用生硬的财务数据说话的考评模式,大胆启用柔性进展测评标准,将为追求品牌理想所付出的行动纳入考评加分体系,这是确保追求品牌理想落实到企业每位员工行动上的制度保证。值得注意的是,任何柔性指标都是一柄双刃剑,要求考评者以一颗公心,尽可能公正地给每一位被考评人以公允的度量测定。一旦注入个人情感因素,考评结果失之公允,都会使企业最初的“品牌理想”流入权力关系争斗的怪圈,成为一个悬浮在空中的气球。

  该书是作者基于追求打造世界顶级品牌理想的专业著述,激情始终洋溢于字里行间,丰富的案例和翔实的数据,以及活跃的企业人文气息,令读者读起来心潮澎湃。需要指出的是,该书中仍存在很多极具争议性的问题,需要追随者根据企业自身实际情况取舍,切不可照搬书中的品牌理想模式。例如,本书所述的品牌理想,并未指明是企业品牌还是产品品牌。在多元化发展的企业中,企业生产不同品类的商品甚至生产同类竞争产品,这些产品拥有不同的品牌和风格,消费者无法也没有必要将这些商品与生产厂家联系到一起,此时,企业如过度强调企业品牌理想,脱离具体产品与消费者的联系,一系列围绕企业品牌理想展开的行动也将失之于偏颇。

  笔者认为,企业要获得超越同行的增长力这是一个系统复杂的工程,既需要品牌理想的持续给力,也需要物流、资金流、人流、外围企业的无缝配合衔接,同时也不能忽视地方政策、国际经济整体波动等影响。值得肯定的是,用卓越品牌理想代替短期功利业绩目标,用品牌理想树取代企业在市场上的“猎人行动”,对培育健康市场形态、形成行业标杆企业,推动企业履行社会责任具有积极意义。

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