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恒大地产陷大跃进陷阱 营口滞销几度推迟开盘

发布时间:2012年01月16日 09:29 | 进入复兴论坛 | 来源:投资者报 | 手机看视频


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  《投资者报》 记者 何凤丹 特约记者 沈峰

  尽管新年前后一系列庆典的痕迹仍在,但地处营口市郊的恒大地产(03333.HK)旗下的三座楼盘——恒大绿洲、恒大城、恒大江湾,其销售团队显然无心享受这一切的欢乐,他们的身心早已疲于惨淡的销售业绩而无暇他顾。

  据《投资者报》记者了解,从去年8月恒大城楼盘投放市场销售遇阻以来,恒大地产在营口的销售形势就变得“严峻起来”。恒大城开盘两个月后,被恒大地产寄予厚望的“营口第一滨海豪宅——恒大江湾”开始投放市场,但到2011年年底,其销售总量依然只是“个位数”。这一数字,还不如现场售楼员的数量多。

  对此,恒大地产品牌中心副总王亚军以不是新闻发言人为由拒绝发表任何评论。1月12日,《投资者报》记者又试图联系恒大地产沈阳公司,但接线人员态度强硬,拒绝提供相关负责人电话。记者随后以购房者身份向恒大城销售人员咨询楼盘销售情况,售楼小姐说:“卖得挺好的啊”,不过“挺好”两个字声音很低,明显底气不足。

  在中国地产公司的第一军团中,销售额排行第二的恒大地产是不折不扣的“三线王”,截至记者发稿前的最新数据,2011年上半年,恒大来自二三线城市的销售额占到了惊人的94%,其中三线城市销售金额74.1亿元,也占到60.4%。一直以来,三线城市战略是恒大面临地产调控政策而转移投资方向的得意之笔,而营口则是三线战略的明星。过去的一年,在香港举行的“优秀业绩”发布会上,营口被恒大高层数度提及。

  现在,营口市的地产业正在“虚火上升”。据《投资者报》记者获得的数据,营口恒大三个楼盘计划开发总面积超过115万平方米,相当于给营口市内三区的56万总人口,每人提供2平方米的住宅。来自营口市政府的内部数据表明,截至2011年底,营口市新竣工住宅面积与存量住宅面积之和,已高达4800万平方米。以每套房面积100平方米计,营口存量房已高达48万套。这意味着,不算未来新增的供应量,营口需新增150万人口,才可消化掉目前手中的存量房。

  营口市住建委房产交易管理中心人士对《投资者报》记者表示,目前营口房地产开发供大于求的情况“可谓严重”。目前,营口房地产过热的现象已引起当地部门重视,地方“两会”上已有相关提案提出。

  营口!营口!攻占半壁江山

  因为有东北第二大海港营口港,有较早实施的沿海开放、开发战略,有大片的盐田、滩涂作为发展工业和开发住宅的用地,营口市在辽宁的三线城市中,近年来发展迅猛,经济总量已经由原来的省内第八上升到第四,成为辽宁沿海经济带上的明日之星。后来居上的营口,不但经济总量直逼“辽宁老三”——鞍山市,与此同时,在很多研究机构的报告中,营口的发展潜力早已超越鞍山,紧随省会沈阳和滨城大连之后。

  然而,营口市老城区西邻渤海、北沿辽河,发展空间长期受限。过去五年间,由于回填了数十平方公里的低产盐田,该市成功地在老城的东、南两个方向,找到了城市发展的突破口:向南,建设沿海产业基地,发展工业区、大学园;向东,开发营东新城,建设城市新都心,打造物流、商贸、金融、宜居的新城区。

  无论是沿海产业基地还是营东新城,都需要大房地产商的参与开发。正是在这样的背景下,2010年,恒大沈阳公司被营口市挂出的优惠地价所吸引,果断入营,并一口气吃进了三个地块——在城南靠近沿海产业基地的城区边缘,建设恒大绿洲;在城东营东新城的核心区,开发恒大城;在城西经济开发区的靠海生地,恒大江湾落子。

  公开资料显示,上述营口三项目所属恒大沈阳公司,目前恒大已经在沈阳已开发5大楼盘;而大连,至今仍未进驻。有鉴于此,迅猛发展的营口成为恒大沈阳公司省内第二重点布局的城市,可谓顺理成章。

  东接沈海高速、西邻辽东湾、中拥市政板块,如果以此三点为圆心,画出直径为5公里的辐射圈来,恰好覆盖半个营口市。恒大城、恒大江湾、恒大绿洲便是这三个辐射圈中的中心点。从7月份开盘的恒大绿洲、国庆节开盘的恒大城,到此后亮相的恒大江湾,恒大集团仅用不到4个月的时间,便以势如破竹之势攻占下营口楼市的“半壁江山”。

  依照恒大“快速拿地,快速建设,6个月后实现准现房销售”的原则,随着半年建设周期的过去,2011年7月2日,恒大进军营口的首个力作——恒大绿洲正式开盘。根据恒大公布的数据:截至当日12时,恒大绿洲楼盘劲销超2.3亿元,千余营口市民在项目现场见证了这一开盘热销场面。

  按恒大绿洲的平均单价(均价5000元/平方米,每套平均面积150平方米)计算,2.3亿元的销售额可对应300套左右的新房销售量(恒大绿洲项目总共1216套),这一骄人的业绩,不但超越了一街之隔的保利香槟花园,而且创造了营口新楼开盘营销额的纪录。这一业绩,也让恒大对同年8月末、10月下旬即将开盘销售的恒大城、恒大江湾,充满了期待。

  “半年之内,在营口城三面都有超过10万平方米的大楼盘投放市场。”五矿地产的一位经理对《投资者报》记者说,“恒大确有围城之势。”

  几度推迟开盘

  恒大是一个执行力极强的企业集团。在《恒大传奇》一书中,作者张守刚这样描述恒大集团堪称“传奇”的执行力:恒大董事局的一个指令,在半小时之内就能传到南至海口、北至哈尔滨的最基层。拥有3万名员工的恒大集团,也因此在业界享有盛誉。恒大的一位合作伙伴甚至宣称:“在中国的公司中,没有一家的执行能力超过恒大。”

  然而,所有的执行力,都必须考虑现实的压力,尤其是残酷的现实带来的巨大压力。事实上,恒大三盘在营口计划开发总面积超过115万平方米——恒大绿洲45万平方米,恒大城36万平方米,恒大江湾35万平方米。这一开发量,相当于给营口市内三区的56万总人口,每人提供2平方米的住宅。当时就有有业内人士就此指出,恒大精装房的产品系,过百万的开发量,半年内三盘同销的格局,势必导致恒大三盘“手足相残”竞争局面的出现。

  后来的事实,正如所料。

  从2011年8月初开始,《营口日报》、《营口晚报》等营口主流媒体,就有“恒大城即将盛大开盘”的整版广告密集出现;与此同时,恒大城意向购买客户开盘前期的“认筹”工作,也强力推开。

  然而,恒大绿洲前一个月释放出的“甜美感觉”,在8月的恒大城,忽然人间蒸发。直到8月末这个原计划的开盘时间段到来,总户数8192户、一期供应量超过600套的恒大城,总认筹量也只有几十套。恒大城就此取消开盘盛典,推迟开盘。

  “真没想到,我订的那一套房,没通过抽签,就买到了。”一位恒大城的业主称,她10月才被通知办理购房手续。显然,恒大城去年10月才正式开盘,但与以往项目宏大的开盘盛典相比,这一次的开盘悄声无息,且4000多元的开盘均价比恒大绿洲的5000元便宜不少。

  恒大城的境遇,显然不是最后一次。很快,恒大江湾开盘重演了这一历史。原定于10月下旬正式开盘的恒大江湾,因为认筹超差,不得不一再推迟执行恒大集团“铁定”的开盘计划。

  除了推迟既定的开盘时间,恒大地产在营口还开始了降价销售。恒大江湾的开盘销售策略,原为恒大集团惯用的“开盘必特价,特价必升值”,因近于“零认筹”,只好改为“成本价”开盘,开盘均价为3600元/平方米(近日甚至降为3400元/平方米)。恒大营口三个盘,虽然产品线相差不大,但按开盘时间顺序,价格呈现直线下降之势。

  另外,几次推迟开盘、降价后,江湾的认筹效果依旧不佳,恒大因此一改往日“豪装风范”,放弃精装修,降低房屋总价款,试图以此吸引市民购买。但事后证明,此举收效甚微。

  在销售方式上,恒大也不得不变抽签为优先和团购。近年来,恒大为造势,开盘售楼经常采用集合抽签的做法,借以炒热楼盘,吸引购房者踊跃购房。然而由于尴尬的认筹量,营口恒大城和恒大江湾在开盘“蓄客”过程中,客户不仅可以先到先得、随时选房,甚至还可以团购。需要强调的是,内部人士告诉《投资者报》记者,“团购”是恒大一贯不愿接受的。

  一营口市民在恒大江湾业主论坛上感叹:“恒大江湾的售楼处太冷了,一进去感觉比外面还冷。唉,谁能爱去呀!”“恒大的项目,在营口最赔钱的就属江湾了吧,位置太不吸引人了,谁会选择到那么偏远的地方去买房子呢。”一市民也表示。

  此外,来自恒大沈阳公司内部的消息称,恒大暗地裁员30%,公司已在执行;而恒大在辽宁的投资放缓,也被透露为是不争的事实。

  地产大跃进 2年盖出10年的房

  身为人口较少的辽宁省三线城市,营口的房地产业启动迟,发展却很快。为了尽快形成工业强市和人口大市,成为仅次于沈阳和大连的“特大型城市”,2007至2009年,营口商品房施工量开始呈现飞快的增长,增幅甚至达到100%;而随着多个经济开发区建设的正式启动,2009年、2010年两年施工面积增幅更出现明显放大,累计商品房施工面积高达3014万方。

  尽管从开发周期角度考虑,还有部分新规划楼盘没有形成现实的供房压力,但目前的新房存量,已经为营口房地产未来的市场积累下了较大的供给压力。

  为了加快城市发展,营口市巨量供应土地,并全力引进规模不等的各类房地产开发企业。“在新增的住宅产能中,仅恒大、保利、佳兆业、五矿和嘉里这五家大房地产商,就提供了约400万平方米的开发量。”营口市房地产协会秘书长毛文涛告诉《投资者报》记者。

  来自营口市政府的内部数据表明,截至2011年底,营口市新竣工住宅面积与存量住宅面积之和,已高达4800万平方米。以每套房面积100平方米计,营口存量房已高达48万套。这意味着,不算未来新增的供应量,营口需新增150万人口,才可消化掉目前手中的存量房。

  48万套存量房,对于仅有56万中心城区人口的营口市来说,是一个惊人的数字,因为即便形成了所谓的“特大型城市”,其规划是“到2020年,中心城市人口才能达到120万~130万”。从这个意义上说,营口现在的住宅开发量,已经透支了这座城市的“十三五”,甚至是“十五五”。

  业内人士认为,营口城市开发的高歌猛进,离不开房地产开发商的疯狂参与;而房地产开发商今日身陷重围,更离不开营口市的野心、诱惑和推动力。

  营口市住建委房产交易管理中心人士对《投资者报》记者表示,目前营口在城市规划中开发进度过快的势头越发凸显。她说,虽然城市的快速发展带来了不小的购房需求,但开发的进度远大于需求增长,供大于求的情况可谓严重。

  她还透露,现在还有很多全国性的房地产开发商都对营口挺感兴趣,最近行业龙头万科还联系营口市,或有意在营口投资开发。

  毛文涛对《投资者报》记者表示:营口房地产市场从2011年10月份之后下滑严重,其中存在多方“硬伤”。除了市民在宏观政策不明朗下观望情绪浓厚、营口人口基数小、市场不成熟等因素外,恒大等开放商和政府太急功近利,企图把5~10年的开发规模集中在2年完成,也是造成此种被动的一大原因。

  不过毛文涛认为,营口当前的房地产开发热,甚至房地产成为支柱产业,是新兴城市发展中不可避免要经历的“阵痛”,加上这个阶段正好遇上了楼市严厉调控,所以表现出的问题就更为突出。

  毛文涛还透露,营口房地产过热的现象已引起当地部门重视,地方“两会”上已有相关提案提出。他希望政府对上市楼盘能做出更严格的监管,同时也希望能扭转市民的观望情绪,是营口房地产市场能走向稳定发展。

  根据2011年营口市政府工作报告显示,2010年,营口市房地产市场购销两旺,保利、恒大、嘉里、佳兆业等一批知名房地产企业进入营口。房地产销售额162亿元,增长60%。

  年底两月销量暴跌至1/6

  营口项目滞销

  “全年销售金额803.9亿元,同比增长59.4%。”1月4日,恒大地产公布了其2011年销售业绩,可谓靓丽。按这个数字,恒大的销售金额将在全国同行中排名第2,仅次于约1200亿元的万科。

  不过,观察家们发现,恒大2011年12月份单月完成的销售额只有12.8 亿元,11月单月的为12.4亿元;与前10个月累计销售额778.7亿元的业绩相比,恒大最后两个月的销售业绩不足此前平均业绩的1/6。

  对此,恒大董事局副主席、总裁夏海钧在恒大2011年11月销售业绩发布会上曾作出解释,称恒大有意通过调高销售价格来调整销售节奏。他以销售额下降的最后两个月为例,指出恒大的销售均价都有所拔高,其中,12月销售均价为7214元/平方米,较全年6590元/平方米的均价有较大的增幅。

  但事实果真如此吗?一个显著的事实是,恒大沈阳公司最后两个月的新楼价格并未与全国一道提升,人们甚至能从大量的报纸广告资讯中发现,辽宁省域内恒大新房的价格是下降的。

  由于受到宏观调控政策的影响,从去年11月起,全国的楼市开始呈现发展的拐点,掉头向下。事实上,恒大整个集团的增长曲线,与地产业的整体发展曲线,走势趋同。而反观恒大三线开发“新领军城市”营口,其楼盘却早于恒大集团三个月,从8月份就开始进入了滞销期;到恒大业绩大幅下降的11月,营口三盘更是举步维艰。

  《投资者报》记者试图从营口市住建委网站上查询恒大营口三盘交易数据,但网站上根本无从查询。此后记者致电营口市住建委房产交易管理中心,中心工作人员表示,网站目前正在升级改版,数据无法查询。

  而恒大江湾的销售人员则表示,项目年前销售情况的确不是很好,但之前已经卖出了几十套。不过“几十套”这个数字的可信度目前也无从查证。

  不愿具名的业内人士告诉《投资者报》记者,由于营口的高端住宅需求量有限,而恒大高端化、同质化的新楼供过于求。

  “恒大3个项目新盘推出时间太集中以及产品同质化严重是恒大城、恒大江湾销售遇阻的直接原因。”毛文涛表示。

  恒大为何营口失手

  有分析人士指出,如若以恒大集团严格的开发审批流程来衡量,恒大三盘本不该身陷营口,不该冒地产大跃进的风险。

  《恒大传奇》把恒大集团董事局主席许家印一手圈定的恒大管理模式定论为:紧密型集团化管理模式。该书宣称,这种体现了许家印绝对权威的模式,“保证了公司运营中的重大事项都由集团进行统一管理,保证了恒大全国化扩张中不走弯路、规避风险、节省成本和最终的标准化运营”。

  恒大集团董事局集团副主席、总裁夏海钧也在公司2011年11月销售业绩发布会上表示,恒大的几大优势之一就是“我们采用了集团化的管理和标准化的运营”。

  然而,即便是控制力如此强悍的管理层,即便有纵横中国的紧密型集团化管理模式,依然无法阻止地区公司的发展疾进。

  事实上,早在2010年营口就已经出现了房地产过热的苗头,当时,竞争对手保利、佳兆业等早已遍布营口大地,而房地产投资已经占到当地GDP总量的17.9%(根据国际经验数据,一个产业的增加值占GDP的比重达到6%~8%时,就成为当地的支柱产业)。

  一位地产业内人士指出,恒大地产不是没有发现营口地产过热的问题,但职业经理人为了冲刺发展业绩,为了职位晋升和奖金收益,还是甘冒风险,这与营口市政府谋求城市跨越式发展的政绩观,有着异曲同工之妙。

  从恒大地产2011年半年报中,可以看到,恒大在辽宁省的土地布局可谓十分“隆重”,恒大沈阳公司的项目数至今已达到17个之多(2011年半年报为15个)。在《集团2011年上半年新增土地储备分布表》中,恒大辽宁以6.63%的新增土地储备比例位列第5,而在《集团土地储备分布表》中,更是以11.27%的比例排名第1。

  在2011年一二线城市调控之初,一直坚持的是“民生地产”理念、坚持“随行就市”市场策略的恒大就曾明确表示将重点布局三线城市。三线城市的乐观收益(去年上半年,恒大新开盘项目销售合计122.6亿元,三线城市销售金额74.1亿元,占比60.4%),也成就了2011年辉煌业绩的恒大。夏海钧因此指出,集团今后会继续贯彻“放松二线城市、主攻三线城市”的策略,相信三线城市开发项目的比例将于未来一两年内逐年增加,目标是令三线城市项目占比达50%至60%。

  所有人似乎都相信恒大的“三线城市战略”是公司保持高速增长、为股东带来丰厚回报的重要举措。然而,分析人士认为,营口这个恒大“三线战略”典范之城的“败象”,或许已经发出警示:能够阻止恒大脚步的,除了众多发现三线良机的竞争者,恒大自己“三线淘金”过度、过快的步伐,也将成为粉碎其远大目标的重要原因之一。■

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