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奢侈品白酒

发布时间:2012年02月02日 10:23 | 进入复兴论坛 | 来源:新民周刊 | 手机看视频


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新民周刊201203期封面

  奢侈品茅台

  五花马,千金裘,当然都是奢侈品。如今胡润把茅台列为奢侈品牌,李白如果在世,肯定不会有意见。

  酒徒的赞成票只供参考,可步步惊心的涨价早已说明了一切。俱往矣,不要再慨叹战争年代士兵们用它泡脚了,也不要再纠结于有关人士的表态:“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒。”再说了,一个本土品牌能够和路易·威登、爱马仕和宝马并驾齐驱,这难道不值得我们举杯庆贺吗?难道真的要让拉菲之流霸占中国人的宴会厅吗?

  逢年过节,酒文化是最有趣的戏码。有人说,茅台既然是奢侈品牌,就应该退出公务宴请。这一声叫板,是不是老戏新唱呢?

  春节喝了几瓶奢侈品?

  记者—金 姬

  贵州茅台酒厂集团名誉董事长季克良说:“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒。”他说的是成本价吗?

  风波

  春节前一哥们发微博:陪领导吃饭,最后向领导邀功,“今天我可挡了不少酒”,领导却说:“以后茅台不用挡!”

  这不是段子,谁让这年头茅台总和“奢侈”沾边呢?在胡润研究院发布的“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”上,茅台以120亿美元品牌价值排名第四,仅次于路易·威登(LV)、爱马仕(Hermès)和宝马(BMW),成为全球最值钱酒类奢侈品牌,茅台也是中国千万富豪送礼品牌名单上唯一入选的中国品牌。

  胡润表示,茅台进入十大最值钱奢侈品牌榜单,跟目前被炒高的价格无关,主要是其已符合奢侈品定义。首先,茅台定价在同类产品中最高,决定其主要销售对象是富豪,非普通老百姓所能接受。此外,茅台每年产量有限,提升了地位。“拉菲和轩尼诗的销量远没有茅台高,品牌价值自然低一些。”谈及排行榜的制订标准,胡润表示,具体算法是公司市值去除非品牌因素带来的贡献,再乘以品牌溢价比例,最终确定品牌价值。上市公司以2011年12 月31日的股票收盘价计算市值,非上市公司市值则是参照相关行业的上市公司市盈率评估。

  对此,茅台集团的表态却十分“不领情”——既没有申请过奢侈品牌,也不知道胡润榜单的事,胡润一厢情愿的评选和茅台没半毛钱关系。茅台如惊弓之鸟实属无奈,“入奢”一事在2011年第四季度已经让这家国企焦头烂额。

  2011年恰逢中国入世十周年,世界奢侈品协会决定对世界各国奢侈品牌重新“排座次”。茅台集团看到了机会。要知道,在中国贵为“国酒”的茅台,其实在国外餐厅并不招人待见,尼克松喝茅台那是外交需要,一般老外也根本不碰这玩意儿。全世界的烈性酒原料不同而没有统一标准,普通人不敢轻易尝试一款白酒舶来品。于是在去年10月底,希望打开国外市场的茅台集团主动打电话给北京的世界奢侈品协会中国代表处,希望申请进入“全球奢侈品牌100强”。谁知此事一经媒体报道,在社会上引发热烈讨论。到了12月初,茅台集团派了一名领导亲自到世界奢侈品协会中国代表处,坦言有关部门已介入此事,加上舆论压力,茅台不得不暂停入奢申请。

  世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤觉得有些惋惜,他对《新民周刊》表示:“茅台入奢的事太敏感,因为涉及国有资产。这不是一个市场行为。只要茅台申请,肯定就能入选,其实现在全球烈酒奢侈品的消费量很低,无论是轩尼诗还是人头马。一般世界奢侈品协会对申请者会进行3个月时间的考察,看品牌的影响力、市场占有率和消费者反馈。通过的话,第二年就能进入全球100强的榜单。好处是可以轻易进入欧美市场,因为世界奢侈品协会评审委员会中有很多是各国贸促会代表或外交使节。”

  暂停入奢的茅台,失去的是进入全球市场的大好机会,但它又有多少损失呢?毕竟现在中国境内已经供不应求。坊间传闻,叫停茅台入奢的最大原因是如果把茅台定义为“奢侈品”,以后官员吃饭就不好意思公开喝了,因为国务院法制办已出台政府各部门“不得采购奢侈品”的相关条例。还记得去年4月曝出的中石化巨资买茅台的事儿吧?深圳市委书记王荣今年初在谈及“三公经费”时也坦率地表示,茅台那么贵,如果不是公款消费,绝对不会到那个价格。而在1月中旬上海市第十三届人民代表大会第五次会议上,上海多位人大代表建议“在公款消费中明确禁止喝茅台”,并倡议“各级纠风部门也应把禁止喝茅台列为检查内容,像禁止消费卡一样予以查处。”第二天,茅台股价应声下跌5.98%。

  茅台集团董事长袁仁国开始“喊冤”,国酒茅台是民族精品,需要的是公众的呵护、爱护和支持。“国酒茅台是国家的宝贵财富,伤害茅台就是伤害我们自己。茅台是整个白酒行业中上缴税金最多的企业,为国家做出了巨大贡献,怎么能和腐败联系在一起呢?”这种“巨大贡献”在2011全年跌幅约25%的A股市场可见一斑。去年前三季度,贵州茅台净利润为65亿元,预计2011年归属于上市公司股东的净利润同比增长65%以上,而2010年净利润为50.51亿。其中,高度茅台酒的毛利率平均为93%,低度茅台酒为91%,远超五粮液的30%和洋河股份的23%。

  树大招风。今年1月有网友根据贵州茅台公司2011年中报数据分析其成本,发现茅台很暴利:高度茅台酒去年上半年的营业收入约85亿元,营业成本约5.5亿元,营业利润率80.68%。据此测算,营业收入是成本的15倍。而贵州茅台公开的最近一次提价公告显示,53度飞天茅台酒出厂价为每瓶619元,以此计算出每一瓶营业成本的确约为40.3元(含包装)。这不禁让人想到贵州茅台酒厂集团名誉董事长季克良的那句话:“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒。”老百姓这才发现他可能说的是成本价。

  当然,网友的这种测算方法未必准确;而价格和成本悬殊者,也不止茅台独有。古驰(Gucci)公司总裁去年自己爆料称,路易·威登帆布包的材料成本是一米11欧元,古驰皮包的材料成本则是0.305米50欧元。对此,奢侈品公司的解释是,奢侈品的价值基于一系列内在属性,远远超过生产的材料成本。

  茅台没有奢侈品之名,却有奢侈品之实。业内人士估计,茅台年产量要达到3万吨才能基本供求平衡。但目前茅台酒年产量才1.1万吨左右,其中成为大众消费的还不到两成,剩余八成主要用于宴请、送礼等人情消费,甚至成为收藏品,所以说茅台是“买的人不喝,喝的人不买”。

  资深茅台收藏家赵晨多次到贵州茅台酒厂实地考察,他表示:“茅台酒的成本怎么仅可能为40元?这样算很不科学”,如果仅看酿制过程,一般白酒是两斤粮食酿一斤酒,茅台出酒率较低,要五斤粮食酿一斤,看似确实成本不高。但不能仅看酿造成本,茅台还有很多酿造、窖藏工艺等附加成本。只有在东经106°22′、北纬27°51′,海拔423米的茅台镇,才能酿造出茅台酒。酱香型酒的特点,传统的人工酿制工艺,决定了茅台酒的生产周期至少是5年,也就决定了茅台酒无法在短期内大量生产出来。

  “你知道吗,茅台酒是如今国内可说唯一一家还在实行‘计划经济’的酒厂”,赵晨说,茅台酒内部还在以“批条子”来经销,每个省市县经销商都有计划。中秋、春节等节日前,进价可能天天都在变。“今天别人给我一批茅台,说1800元可以买到,但是我资金没到,明天再去买就变成了2000元。”所以经销商一到节前就先进货囤起来,免得到时这个地区的茅台酒供应计划用完了,有钱也进不到了。“茅台公司今年要在每个省开直营店,希望调控市场价格,一共要开100多家,每个省都会分到几家”,赵晨说,尽管部分经销商反对,但这一计划正在逐步进行中。至于能不能起到稳定茅台市场价格的作用,“这还要看一年下来的效果”。

  盛名之下

  无论是否是奢侈品,茅台酒的价格却一路“飞天”。就拿53度的飞天茅台来说,出厂价619元,厂里制定的最高零售限价1099元,但现在国内一些地区的真正零售价却超过2000元。查阅茅台历年来的价格不难发现,在近10年期间,茅台已经涨了近10倍。

  2003年10月份,茅台将高度茅台酒从218元提高到268元;第二轮提价是在2006年,茅台提价幅度约15%,53度茅台出厂价从268元涨至308元,低度茅台均价也从198元涨至228元,年份酒更是高达30%以上。2007年1月上旬,市场上茅台酒零售价从328元涨到 450元以上。如今,贵州茅台53度的飞天茅台的价格已经到了2280元,近10年时间,茅台的涨幅超过945%。不少分析师认为,茅台还有上涨的空间,再度提价是早晚的事。甚至有人预测,53度的飞天茅台在未来三年涨至5000元不成问题。

  但在赵晨看来,茅台酒厂出品的几款高端年份白酒才有资格算是“奢侈品”,如15年、30年、50年、80年年份酒。“就拿80年年份茅台酒举例,商场中的零售价高达30多万元一瓶。”他对《新民周刊》表示,2011年他先是在南京拍卖会买了一箱产自上个世纪80年代的酱瓶茅台酒,而后又收藏了几瓶上世纪50年代的土陶瓶茅台酒。“由于市场在高位运作,所以我买的东西并不多。茅台价格近期不会飞涨,新酒价格在多方调控下逐渐趋于稳定;作为收藏品的老酒价格随着艺术品市场的整体回调,以后的价格走势会变得更加理性。”

  除了稀缺性和公款消费的支撑,茅台的一大宣传热点是在1915年巴拿马万国博览会上一摔成名的故事。但是到了2010年,这则故事开始受人质疑。根据中国参与巴拿马万国博览会的代表团团长陈琪在1917年2月出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书记载,贵州公署的酒只获得银奖,而非茅台集团广为宣传的金奖。此事茅台方面一直没有给予正面回应,而同样宣称拿到金奖的五粮液、泸州老窖的名字也不在书中记录的获奖名单上。

  值得注意的是,在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”上,因“金奖”传说闻名中国且也受益于官员青睐的五粮液以70亿美元的品牌价值位居第七。不知这是否和五粮液形象宣传片亮相美国纽约时报广场(每月高达40万美元的花费)有关。不过五粮液董事长唐桥去年也曾公开表示,五粮液不会去做奢侈品,动辄上万甚至十几万元一瓶的红酒如拉菲,才是酒中奢侈品。他同时指出,这些红酒的价格与其价值已背离,而五粮液、茅台价格与其价值相比“还没有到位”。而五粮液预计2011年净利润同比增长40.9%,这在中国白酒类上市公司中算是预计增幅最小的一家。

  中国白酒行业在近几年一直处于牛市。据《中国酒业报道》介绍,在2006—2010年的5年间,13家白酒上市公司的营业收入累计增长144.09%、净利润累计增长345.53%,其中白酒业务累计增长143.70%。而按照Wind资讯预测计算,白酒板块的2011年动态市盈率已达到29.5倍。申银万国发布的食品饮料行业2012年投资策略称,白酒行业未来12个月将继续获得超额收益。行业专家也认为,在保民生促消费的主题刺激下,酿酒业有望迎来“黄金五年”。

  即便如此,茅台和五粮液等中国白酒也难以申请“奢侈品”,因为它们的业绩有很大一部分由公款贡献,不是吗?

  中国酒生意

  记者—张襦心

  一个讲究实用主义的民族,过年过节谁都不敢真送“鹅毛”,拜访上级、领导、大客户,名烟名酒依然是硬通货。

  茅台入奢,名酒涨价……中国酒生意在春节里分外吸引眼球。周刊记者从微观入手,看看这门生意火到了什么程度。

  朱城(化名)烟酒一条街上,茅台、五粮液、国窖1573、水井坊……几十家白酒专卖店一字排开,罗萌经营的汾酒专卖也在其中。

  “按我们山东当地的规矩,春节送礼从腊月就开始了,尤其是年前一个月,打仗一样密集走访。而春节的酒,会一直得喝到正月十五,我们提前3个月就要备货。”还不到8点钟,罗萌就早早来到了店里,正堂挂着毛泽东亲笔给汾酒题的杜牧诗:“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂。借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。”这是每一家汾酒专卖店的“标配”。

  最忙的一天,他给一家公司就搬了20箱“青花瓷”,马不停蹄再赶往下一家,一口气送了十一趟货。为了抢时间,中午连饭也来不及吃,就在路边买了一块烤红薯。被朋友戏称:“看看人家,吃着红薯唱着歌,就净赚好几万。”

  “只要是大生意,一单七八万、十来万都接过。汾酒30年,一瓶千元左右,一箱6瓶,一要就是十箱、八箱。”

  最让罗萌郁闷的就是客户打来电话,说要多少箱酒,急等送礼用,是不是能赶紧过来,可他这边所有的人都派出去送货了。

  “我送货都会随身带着全套的移动办公设备,一路上能接到四五个电话订货。最紧张的一次,手机没电了,客户还在报他要什么酒,急得我一身汗。突然想到包里有充电器,就把数据线拔下来插到笔记本上给手机充电,再用手机做无线路由器,让笔记本上网,调出还剩多少库存,5分钟就把一张清货单通过邮件发给了客户。”

  白酒就是印钞机

  这家专卖店是两年前开的,当时手上有几十万的罗萌想要创业。

  创业的宗旨只有两个字:赚钱!

  在朱城做什么最赚钱?

  答案还是两个字:白酒!

  在酒业素有“得山东者得天下”的说法,可见当地人的“消耗力”。

  但做什么白酒,这件事颇费思量。

  在朱城的高端宴请和送礼市场上,一直以来,都是茅台和五粮液的天下。扳倒井、酒鬼、水井坊、国窖1573等都火过,最后都只占据一小席之地。

  “酒场上,没有好酒不成席。公事、或者求人办很大的事,一桌菜的标准是2000元起价。上什么酒才能配得起?”罗萌说,“首先必须是白酒,红酒等于‘掉价’的代名词。北方人不时兴喝红酒,很贵的红酒我们这里也买不到。只有白酒,才能通过祝酒、敬酒、劝酒、赏罚、斗酒把气氛搞热,把酒喝到位;既然上得起海参、鲍鱼,怎么也得配茅台、五粮液。此外朱城攀比之风很严重。这次你请我上了茅台,很有面子。下次我请你,规格上至少不能低于茅台,否则就会很丢面子。山东人好客、好面子,在酒场上体现最明显。”

  尽管茅台、五粮液一本万利,但市场已经非常饱和,专卖店遍地都是。罗萌认为与其到“狼群中抢肉”,还不如另辟蹊径。认认真真做了一番市场分析,看上了汾酒。

  “汾酒可以说是近代以前最好的酒,属于四大名酒,价格比茅台低,但是年份很足,有30年的,在千元左右,同样年份的飞天茅台,现在是什么天价?”他认为茅台和五粮液之所以能把‘汾老大’拉下马,完全在于宣传攻势太强了,广告铺天盖地。而他们这些都已经开了专卖店的“业内人士”,直到省里来人培训,看过资料片,才知道真正1915年获得巴拿马万国博览会金质大奖章的是汾酒,而不是茅台。共和国第一次国宴用酒,也是汾酒。

  “20年前,汾酒的价格只比茅台低1元多,比五粮液低2毛。但后来茅台、五粮液不断调价。越提价,就越让人觉得是好东西,确立了高端酒的身份。汾酒却一直在做大众市场,从名酒变成了民酒。”

  就在“汾老大”似乎要沦落成“地方酒”的危难之际,2009 年11 月,汾酒高层开始大换血。既然“是不是在央视打广告”已经成为断定某个白酒行不行的标杆,看到汾酒的央视广告开始在黄金时段播出,高速路上、济南主干道上广告牌一个一个架起,罗萌认为投资时机成熟。

  一开始朱城人根本不喝汾酒。如何打开销路?罗萌一言以蔽之:“找关系,送酒。”

  “天天请各家单位、公司的财务吃饭,关系铁的直接约集团老总,送酒给他们品尝。

  比如保险公司最需要拉拢客户,重要的就是两个节日,一个是中秋,另一个是春节。每到这两节就得眼疾手快地宴请、送礼,白酒消费非常大。人家喝过一次感觉不错,就会开始主动来买。

  一家集团的老总有一天经过我们门口,以前我们给他送过酒,他路过就顺便进来看看。我们送的是白酒,没想到他一看到药香型的竹叶青非常激动。原来他小的时候,爷爷天天喝竹叶青,他偷喝过一点,还挨了顿教训,那时候就想自己长大了要喝个痛快。看到这酒一下子勾起他儿时的回忆了,一口气买了十箱送人。”

  节日经济学

  记者正和罗萌在店里攀谈着,一位20多岁的小伙子走了进来茫然地四下张望。罗萌低声对我说:“十有八九是给老丈人送节礼的。”

  “他会挑哪一款?”

  罗萌冲我眨眨眼,拿起一瓶中国红的“贵宾五星”走过去,小伙子眼前一亮,价都不还,爽利地付了款,提走一箱。

  “这‘卦’真灵!”

  罗萌大笑起来:“我们这个地方,已经订婚、结婚的,春节前必须往岳父母家送节礼,烟还可以少,酒是万万不能少的,至少要送4瓶、6瓶。20多岁的年轻小伙子过来,基本上都是为了完成这个任务。送什么酒可大有讲究。这个时候不能省钱,既要口感好,又要在全国有知名度,但最重要的是好看,讨个吉利。其他酒都是纸盒装,唯独那款用的是透明的有机材料做外包装,一眼就能看到里面大红色的瓶身,金色的梅花花纹,非常漂亮,很喜庆。如果他们觉得300元左右的价钱贵了点,我会推荐10年的老白汾,当年毛主席最好老白汾,在老年人心目中其实比贵宾五星更有名气,定价在两百多元。”

  如果前来的顾客换做一位公司财务,他们的需求又会是怎样?

  罗萌透露:财务的要求最复杂,肩负四大采购任务:

  1、 领导私人送礼酒 2 、员工福利酒 3、节前招待酒4、走访送礼酒。这一项又分为上中下三等。

  “领导私人送礼,一般用汾酒30年,青花瓷瓶都是景德镇烧制,手绘图案,有文化品位。通常一人送一箱,5000元左右。发给员工的福利酒档次不会高。我印象中保险公司、银行的福利比较好。有家银行给每位员工发过两箱茅台集团的习酒,一箱两瓶,200多一瓶。保险公司选的是我们的5年汾酒,标价108元,每位员工一个员工4瓶酒,或者一箱6瓶。私营企业通常没有这么大方。除了建筑公司,有一家在我们这里进过20箱中低档的青花瓷杏花春,一箱700元左右。”

  罗萌在创业之前,也曾是酒桌上迎来送往的常客,深知作为主人或者主陪的无奈:“山东人的酒桌规矩多。我们这里主人先带三个酒,主陪再带三个酒,六杯下来后,大家就可以自由活动、分头敬酒了,先从地位尊崇的主宾敬起,主人与主宾,主陪与次宾,依此类推,劝酒花样繁多。假设一桌10个人,每人碰上一杯,即使用一两的小杯子,这么一圈喝下来也不会低于20杯酒。”

  一位政府部门工作的领导也告诉记者:“过节比不过节更忙,联络感情都集中放在这个时候。一共七天下来,每天不少于两场酒。我身体不好,按要求不能喝酒,平时我都很节制,滴酒不沾,但碰到春宴这种场合,被迫也要喝上三四两。”

  “现在大家都很注意保健,既然春节酒场是免不了的,尤其是作为主人、主陪,一遍一遍敬酒,怎么也希望喝点好酒。所以他们采购招待酒首选是要口感好,喝完当时不要恶心难受,第二天不上头。既能享受到酒的文化,又让自己身体不至于那么遭罪。所以他们只要在招待中喝过一次这样的酒,就会念念不忘。”罗萌说。

  如今在中国,过年给上司或者上级机关汇报工作,顺便送点年货,已经蔚为“民俗”。北京三里河附近一到春节附近,路就会变得不好走。这类“典故”,早在明朝周晖《二续金陵琐事》就曾记载。万历年间,春节之前,周晖外出访客,至南京内桥,看到中城兵马司衙门前聚集了一支浩浩荡荡的队伍,每人手捧食盒,竟使道路堵塞。原来这些人都是来给中城兵马司送春节礼物的。当时兵马司权力其实不大,其他位高权重的衙门口送礼的盛况,可想而知。

  这送礼是一门学问。朱城一位总是“跑部进京”的官员总结出四个步骤:“一,都要给哪些人送礼,列出详细名单和时间表。除了公务上的,还有亲戚朋友和孩子的老师是送礼重点。二,确定送什么,收礼人的年龄、性别、喜好这些年都已经摸清并整理出了备忘录。三,送多少。作为一个有经验的送礼人,这方面不应该犯低级错误,送错了反而耽误事。四,怎么送……”

  谚语中有“千里送鹅毛,礼轻人意重”如此情真意切的说法,但事实上,我们是一个讲究实用主义的民族,过年过节谁都不敢真送“鹅毛”,拜访上级、领导、大客户,名烟名酒依然是硬通货。

  “政府部门、事业单位来订的酒至少都是汾酒20年以上。送最重要的领导和最亲密的大客户,考虑的只有价钱,要最贵的。汾酒30年都压不住,最好是原浆,一坛8斤,标价不会低于1万。送过去不是作为酒来喝,有收藏价值。”

  记者认识一家专事批发的茶商,跟我谈过一件令他迷惑不解的现象。曾经有家公司的老总要送礼,他给推荐了一款800元一斤的武夷岩茶,质量比外面某家品牌店标价3000元的还要好。该老总试品了一下,确实好茶,但毅然决然去买了那家3000元的。

  罗萌笑言茶商不谙送礼市场“潜规则”。“其实送礼送的就是钱。你要考虑到收礼人的心理。哪怕他不会转手找回收点,也要知道这份礼的价值。如果是来往之间的,下次我得回你同等价值的。如果是业务往来,我也能知道可以给你多大的回报空间。哪怕你这个茶叶真的是货真价值的好东西,我也得去买外面那个有品牌、价格能够顾查得到、不会随意打折的3000元的,也不能买你这无人可以证明的500元的,这就是送礼者的心态。”

  中档送礼,价位普遍在四五百、五六百一瓶,一箱2000元左右。低档则在一瓶200元左右。

  很多人以为白酒专卖店做的就是两节的生意,罗萌认为大谬不然。“平时订单就不少,迎来送往,白酒都是主角。大集团采购少则50箱,大了300箱,只是中秋、春节会更忙。”

  临近年根,店里的生意也清淡下来。罗萌说:“最多休整一个月,我们又要开始为五一做准备了,每年五一、十一,都是婚宴嫁娶的‘黄金周’。”

  葡萄酒:“篡位”进行时?

  记者—任蕙兰

  随着资本游戏越玩越大,中国人的味蕾会不会随之发生变化?葡萄酒能否在宴桌上取白酒之位而代之?也是颇有意思的事情。

  前阵子茅台被胡润百富评为世界十大奢侈品之一,立刻有人大代表倡议公务宴请杜绝茅台,老百姓不免弱弱地问一句:言下之意是改喝拉菲吗?

  这并不全是玩笑,高端葡萄酒因其保健功效在酒桌上已显出逼退白酒之势。

  “有个朋友在山东投资船厂,当地政府领导成天拉他大碗喝白酒,他实在受不了,就想了个办法,邀请领导来上海考察,全部送到中山医院做体检,一个个都是肝硬化,医生告诉领导们以后不能喝白酒了,最多喝点红酒,他也就一劳永逸地解决了喝白酒的问题。”

  公开资料显示,2011年中国人(中国内地和香港地区)共计消费了19亿瓶葡萄酒,超过英国成为全球第五大葡萄酒消费国。虽然葡萄酒大有反客为主之势,但在酒桌上还是被以一种带着浓浓白酒痕迹的方式消灭——一口闷。“前几天一个三级城市的客户打电话向我抱怨,你们送来的红酒杯太大了,倒满酒一口干不完,能不能送点小酒杯来?” 中瑞酒博文化公司执行董事李璇无奈地说。

  而葡萄酒“篡位”还有个难处:酒桌上如果有两人同时拿出茅台,据沈宏非的说法,判断真假只需自报出处,官越大的酒越真。但如果亮相的是拉菲或木桐,就只能依靠品酒师的舌头和鼻子了。

  葡萄酒逐渐走下了神坛,近几年在影视剧和酒商不遗余力的布道下,少有人会喝红酒掺雪碧,酒客至少会在喝干白前冰镇一下,也知道醒酒器怎么用。一位房地产界人士津津乐道自己的经历,某次宴请上酒商竟带了一支品酒顾问团队来,一对一给客户提供贴身指导。“等人时先喝点香槟,上凉菜时喝一轮干白,上热菜时喝干红,甜点上来再开一支冰酒,最后喝一轮甜酒。一场酒喝下来眼花缭乱。”

  泡沫破裂

  很少人能真正品出高端葡萄酒里的月桂叶或烤面包味,更别提尤加利树之类中国人压根没见过的植物,大部分人打心眼里的感觉是,一嘴的人民币味儿。

  葡萄酒圈子流传着一个故事,中粮收购了波尔多酿酒世家Raoux家族旗下的一个酒庄后,法国人派独生子来考察富得流油的中国市场。小Raoux在一个三线城市的商务宴会上,看到每个人的酒杯里倒上满满的拉菲,一口干了,也默默地举起手中的波尔多杯,把酒全部倒进肚子里。

  任何好东西被逐渐富裕起来的中国人发现,它在国际市场的价格就会猛涨,似乎得感激欧洲遭遇的经济危机,因为西方人消费低迷,才有这么多酒卖给中国人。

  拉菲的泡沫不断地膨大,很多人预言过它的崩盘,但拉菲在8年里以30%的涨幅狂奔,令唱衰论听上去像“狼来了”的故事。不过,这次它终于停下脚步。

  在很多人眼中,波尔多酒能代表法国葡萄酒,拉菲能代表波尔多酒,而1982年的拉菲就能代表一切——如果用价格衡量的话。1982年的拉菲在1983年的售价仅为一箱(12瓶)255英镑,一瓶平均21.25英镑。但据2010年7月的波尔多指数标价,一瓶1982年的拉菲已经上涨到3600英镑,27年间暴涨168倍。

  “开一瓶1982年的拉菲”曾经是“我不差钱”的一种含蓄的表达,如果要显得更有腔调,必须像90年代港台片里的富豪一样,用法语发音,把重音放在后面那个音节。很多人牢牢记住了1982这个数字,后来才弄明白,这一年份的拉菲被评酒大师罗伯特·帕克评为100分。

  1982年份的拉菲最辉煌时在国内询价高达13万-14万元,然而去年9月16日的香港ACKER葡萄酒拍卖会上,1982年份拉菲每箱拍卖价格从上半年的70多万港元大幅跳水至约32万港元。

  随着拉菲价格下跌,“让人民喝得起茅台”这句口号会不会演变成“让人民喝得起拉菲”?

  如果说1982年的拉菲价格腰斩是因为到了寿终正寝的年龄,其他年份的拉菲酒下跌,却让唱多者多少有些底气不足。

  伦敦国际葡萄酒交易所的数据显示,去年下半年以来,拉菲价格开始下跌,是波尔多一级酒庄中表现最差的产品。2008年产的拉菲是最大的输家,从去年3月的历史最高价每瓶11500元跌到现在的7500元,下跌幅度为45%。2003年份的拉菲跌幅为15%,1999年、2004年和2006年份的拉菲也出现负增长。拉菲的副牌“小拉菲” 在2011年初涨到每瓶6500多元的高位后翻身向下,至今已跌去20%。

  拍卖行情也在呼应拉菲疲软的指数,在去年10月初香港苏富比举行的“珍稀佳酿”拍卖会上,821单拍卖品中有59单流拍,包括1961、1995、2000和2005等多个年份的拉菲。葡萄酒拍卖出现了自2009年以来的第一次流拍。惨淡的行情延续到今年年初苏富比香港拍卖会,六批次拉菲庄2003年份葡萄酒未能售出。

  “现在是一个双低谷的阶段。”李璇分析,受到欧债危机影响,高档葡萄酒消费在欧洲不景气,很多人开始抛存货。以2008年份的拉菲为例,2010年国际市场价格在1000欧元左右,现在跌到700-800欧元。加上欧元贬值,兑人民币汇率从10下滑到8,拉菲在国内的价格大幅下挫。

  “拉菲的泡沫到了该挤的时候了。”多位酒业人士一针见血地指出。

  拉菲有走红的资本,它出自法国十大葡萄酒产区中风头最健的波尔多,19世纪中期波尔多61个酒庄被列入五个等级,最初一级酒庄除了拉菲之外还有拉图、奥比昂、玛歌,1868年木桐加入,并称五大酒庄。

  但资历相当的另几家百年老店却只能眼看着拉菲受宠。“2006年时,一瓶普通年份的拉图卖3000元不到,大拉菲也就三四千。现在同样年份的拉菲要卖近2万元,大家抢着买还买不到真的,但拉图却没有大涨。”

  莫非是拉菲背靠罗斯柴尔德家族好乘凉?但同属这个神秘家族的木桐也有此“附加值”,名字叫起来并不比拉菲费事,而且每年请世界知名艺术家绘制酒标,积极造势,但它在国内的价格却只和小拉菲持平。玛歌、拉图等其他几大名庄更望尘莫及。

  虽然名庄们表示很无奈,但事实却一再重演,拉菲总能得到“新贵”的眷顾。最早拉菲被英国人捧起来(波尔多曾是英国属地),二战后美国人开始大量消费拉菲,随着80年代日本经济腾飞,喝拉菲成为日本人眼里成功生活的标志,而现在拉菲年产量的三分之一喝进中国人的肚子。

  就连用嫩藤结的葡萄酿制的“小拉菲”也水涨船高,2005年只有 500多元/瓶,其后一路上涨,身价甚至超过波尔多其他一级名庄。和正牌拉菲品质相去甚远的在智利拉菲也跟着鸡犬升天。

  由于法国葡萄酒法典严禁葡萄园进行人工灌溉,大拉菲年产量稳定在十几万瓶,好的年份在20多万瓶,每年中国进口约5万瓶,但东莞一个五星级酒店一年就能卖三四万箱。业内估计,国内市场销售拉菲300多万瓶,拉菲和LV、Gucci一样成为了制假重灾区。

  “现在这些山寨手段让人哭笑不得。有一次我在电商网站上看到一张酒的照片,酒标上写着‘法国皇家拉菲干红’,我一看没听过这个呀,网上显示还卖了不少。再一查报关单,lafite后面多了一个t,变成lafitte。”李璇说。

  葡萄酒业人士透露,很多政务、商务宴请用A版货拉菲(相对于粗制滥造的B版货)是公开的秘密。“拉菲酒里的单宁让酒有一种强烈的酸涩味,初饮者不容易入口,假拉菲投中国人所好,口感做得很顺滑,像果汁一样。有时我们用真拉菲待客人家反而觉得喝不惯,因为和他平时喝的不一样。”

  即使假拉菲卖得再贵,喝起来能打动味蕾,喝假酒肯定不是一件高雅有腔调的事,时尚人士开始寻找拉菲的替代品,勃艮第地区的葡萄酒成了这一轮“零和游戏”最大的赢家。自去年以来勃艮第葡萄酒一直是最佳拍卖品,据英国《金融时报》报道,勃艮第顶级酒庄Romanée-Conti价格上涨26%,La Tache 上涨40%。

  走下神坛

  2010年开始,满大街在卖澳洲、阿根廷等新世界葡萄酒,法国列级名庄酒独占鳌头的时代过去了,葡萄酒变得更平民。豪宅广告里不再拿红酒显摆,因为人们很容易在新旺、望湘园等大众餐厅酒单上找到几款杰卡斯,价位不过一两百元。

  “澳洲酒容易让人接受,一入口觉得很香很顺滑,也不需要太长时间醒酒,打开十五分钟就能喝了。如果和刚认识的朋友聚会,在不了解大家喜好的情况下,我会带一支澳洲酒。”某葡萄酒公司顾问高泽榕表示,澳洲酒是“入门级”的选择。

  当然,“骨灰级”酒客大多不屑以“快餐方式”酿制的澳洲酒。澳洲遍地是家族式的几十公顷小酒庄,每年几十万升的产量,因为从美国或法国进口橡木桶成本高昂,所以酿造的酒只有一小部分会放进橡木桶,时间也很短。一些酒庄为了让酒带有木材的香气,会把刨花浸在葡萄酒里。

  五六澳元的低质酒起个“皇家”名字,在国内卖到300元,这些耳熟能详的“财富故事”让不少人血脉贲张。“澳洲酒当地卖几澳元一支,投资门槛低,买4个货柜就200万左右,而代理一个国内葡萄酒品牌要500万左右,现在葡萄酒进口关税从60%下调到18%-20%,很多澳洲留学生回来就做葡萄酒贸易。”某葡萄酒代理商刘先生表示。

  当所有人都在追逐这个一本万利的生意,市场变得不平静。电子商务的介入减少了葡萄酒流通环节,出现大量百元以下的进口酒。买一瓶50元的酒还能享受送货上门,游戏规则被彻底搅乱了。

  电商在烧投资人的钱,线下酒商却感受到炙肤之痛,前不久上海外高桥保税区一批低质葡萄酒被就地销毁。“在国外买酒很容易,但你如果没有操作经验,就会误判市场,被表面繁荣蒙蔽。低质酒如果卖不出去,放过两三年酒质就退化了,没办法处理,仓储费用和物流费用很高,只好销毁。”

  抄底游戏

  名庄酒在海外指数走低,但2006年至2010年间,中国(含香港地区)葡萄酒消费增长了240%,仅2009年至2010年间就增长了33.4%。外冷内热,中国人最熟悉的两个字呼之欲出——抄底,更霸气外露的说法是,抄帝国主义的底。

  “眼下欧洲处在经济周期低谷,国际葡萄酒市场暂时比较萎靡,价格下滑,而国内市场需求日益增长,买盘强劲,这是入货的好机会。”李璇表示。

  其实早在人们习惯往干红杯里倒玉米汁的时候,就开始琢磨葡萄酒的投资价值,经常有人像存茅台一样存着一橱智利拉菲。但是一件消费品要具备投资属性,至少要符合有稀缺性、能保值、易于变现三个基本条件。

  “副牌酒肯定没任何投资价值,就像可口可乐一样,流水线一开生产多少都没问题。只有名庄酒具有投资价值,一年产量就十几万瓶,而且装瓶后要放10年才达到高峰期,也就是未来10年价值都在上涨,而这段时间内不断有酒被消费掉,进一步推高了价值。”

  拍卖会为葡萄酒提供了一种变现的渠道,但只有存放在专业酒窖里的葡萄酒才被拍卖会认可价值。“酒窖必须获得HKQAA这样的国际组织认证,酒窖的温度、湿度、灯光控制、仓储管理系统分区符合国际标准,并有保险公司对酒质进行保险。专业的葡萄酒拍卖会标明每一件拍品的来源地,比如出自某个酒窖,或直接来源于酒庄,买家不会随便去拍来源不明的酒。”

  说得更直接一些,普通人的藏酒在到手的一刻已经没多大升值空间,特别是当越来越多人了解葡萄酒后,近两年大量资本直接投入到法国高端葡萄酒期酒交易。所谓期酒(Enprimeur)交易,主要是在该年份采收结束后、酒装瓶之前的葡萄酒采购过程。投资者定下躺在橡木桶中的葡萄酒,赌的是它两年后罐瓶时的升值幅度。

  选期酒需要专业眼光和充足的准备,经验丰富的投资者会提前一年收集当地天气、水文、葡萄长势数据,每年3月去各个酒庄品鉴橡木桶打出的酒。运气也很重要,临采收前一个月如果下过雨,葡萄水分含量高会影响酒质,往往一场雨会把波尔多分成两个世界。

  当中国人盯上期酒这块“价值洼地”,精明的酒庄主不忘“补涨”,比如2009年份拉菲期酒价格达到1250欧元。法国人吃透了中国人对波尔多列级名庄酒的狂热,很多法国顶级酒庄庄主直接跑到香港考察调研,回去立即坐地起价。

  中国人深谙釜底抽薪的道理,继投资现酒、期酒后又盯上了海外酒庄,浩浩荡荡的收购大军中不乏赵薇、姚明等名人的身影。2011年中国人在波尔多一地就买下10个酒庄,据说大连某个房地产集团在法国就买了8个酒庄。今年3月份之前收购动作尤为频繁,消息灵通的投资者紧赶在法国税改前完成交易。

  法国人对此的反应远没有上世纪80年代日本收购波尔多酒庄时那么强烈,日本饮料商三得利1983年率先收购了法国波尔多的三级酒庄拉格喜,法国社会极为震惊,“不敢想象竟然把酒庄卖给亚洲人”。随后日本企业、富豪纷纷到法国波尔多的梅多克地区购买酒庄,此举使法国中小型酒庄的生意越来越差,也促使法国政府开始陆续限制日本人购买法国酒庄。

  1991年日本房地产泡沫破裂,日本经济停滞,很多富人破产,高级葡萄酒热也冷了下来,很多无法继续投资酒庄的富人纷纷从法国撤回。不过依靠法国学到的技术和管理经验,多年后日本本土产红酒在国内市场上成为主流。——看上去这像是一部剧情预告。

  资本游戏和葡萄酒结合的高级阶段,生出葡萄酒基金等金融衍生品。一位业内人士说:“这在国外发展了很多年,私人银行会自动把高资产人士的一部分资产配置成艺术品、葡萄酒或其金融衍生品。国内也有人在尝试,利用外资银行在这方面成熟的操作手法,以及国内银行的客户基数,和有国际市场采购渠道的酒商合作,推出葡萄酒基金。”

  不过当这场资本游戏变得越来越复杂,葡萄酒本身在其中显得越来越不重要。

  当这类游戏越玩越大,中国人的味蕾会不会随之发生变化?葡萄酒能否在宴桌上取白酒之位而代之?也是颇有意思的事情。

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